家具行业渠道管理与渠道利用

❖ 导入期的渠道利用
企业
导入期
需求较小，需 要我们离消费 者很近
零售终端
产品阶段与渠道形式
❖ 上升期的渠道利用
导入期
成长期
经销商
企业
零售终端
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
产品阶段与渠道形式
❖ 成长期的渠道利用
经销商
导入期
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
产品类别与渠道形式
❖ 快速流转品的渠道形式
顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕： 1．界定区域。
问题：渠道层次过多、经销商、批发商 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效
2．压缩层次
率较低。渠道过长，经销商中转次数太
3．强化服务 4．客户结盟
❖ 一类市场企业控制末端
一类市 场的直 营网点
一类市场与二类市场的渠道区别
❖ 二类市场渠道成员控制末端
二 类 市
一类市 场的直 营网点
场
竞争环境下企业策略不同
❖ 案例分析
实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象
所谓扁平化管理是为什么？
拓展与建设的渠道配合
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只 是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时， 依然走药房专销之路。
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店 限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。
产品阶段与渠道形式
❖ 批发商
批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品， 对企业的市场建设不关心。
❖ 代理商
在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。
渠道的形式有那些
❖ 渠道的长和短
利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短
❖ 渠道的窄和宽
同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄
现状误区
渠道的特殊状况
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平均
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
如何选择和利用渠道
❖ 产品类别与渠道形式 ❖ 产品阶段与渠道形式 ❖ 拓展市场的渠道运作 ❖ 建设市场的渠道运作
利用渠道要注意
❖ 要根据自己特点设计渠道
以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指 导
产品阶段与渠道形式
❖ 成熟期的渠道利用
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
经销商
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
零售终端
拓展市场的渠道运作
❖ 拓展市场推力大于拉力
市场特点：需求潜量大
迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成
建设市场的渠道运作
❖ 建设
主营大城市
主营大城市
区域中心城市
各阶段利用要点
运作次序
导入
直营控制末端
成熟 直营服务市场 渠道配合细分
迅速铺货抢占 市场份额
上升
控制渠道， 密集分销
成长
渠道的区域拓展
❖ 一类市场与二类市场的渠道区别 ❖ 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
一类市场与二类市场的渠道区别
渠道的特殊状况
市场成长的速度不平均（市场节奏）
渠道的特殊状况
需求成长的速度大于满足的速度
销售力作 用大
市场力要大
市场力和销 售力平均
现状结果
渠道的特殊状况
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平 均
用广告轰市 场，寻找经 销商做
靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场
靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力
研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等
相 一致 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形
式
产品类别与渠道形式
❖ 快速流转品的渠道形式 先确定自己产品的流转速度 从消费者处了解使用频率 市场的竞争和产品区隔状况
虽然是同类产品，你 有没有办法让自己的 产品流转速度加快
❖ 拓展市场时渠道政策灵活
占领市场
❖ 建设市场时渠道政策规范性强
保护市场
拓展市场是需求先于供给
建设市场是供需较均衡
拓展与建设的渠道配合
❖ 案例
据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年1～8 月主要 城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以 说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。
❖ 功能性及理性产品的渠道形式
产品
渠道 渠道长而窄
消费者
产品类别与渠道形式
❖ 感性消费品的渠道形式
产品
渠 道
消费者
渠道短而宽
产品类别与渠道形式
❖ 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不 同）薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才 是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进 入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
多，延误了产品到达消费者手中的时间， 提高了公司的流通费用和产品价格；经 销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市
场占有率的进一步提升。
产品类别与渠道形式
❖ 耐用消费品的渠道形式
产品的购买频率 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 竞争环境如何
不同的需求潜量条件 下可以采用灵活的方 式
产品类别与渠道形式
产品Hale Waihona Puke Baidu企划
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广） 广告、促销
渠道的长短是由产品决定的
❖ 在不同产品阶段渠道也有不同
A 产品
专业销售
推广
B 产品
直营销售
推广
直销
推广
C 产品
渠道的形式有那些
❖ 经销商
帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经 销商和企业互相负有责任。
建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？
渠道现状一
连锁业态 ➢与大的连锁巨头合作
控制主营区域销量分额 优势：现阶段容易控制主要城市市场分额 劣势：淡季回款能力弱
市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控
渠道实战
认识渠道 渠道的特殊状态
渠道利用 渠道利用现状
渠道政策 渠道管理 渠道误区
认识渠道
❖ 渠道是什么 ❖ 渠道的作用 ❖ 渠道在营销中位置 ❖ 渠道的形式有那些
渠道是什么
渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道
渠道的作用
❖ 能帮助承担产品流通中的部分责任