{营销策划}百事可乐下沙市场营销策划书

{营销策划}百事可乐下沙市场营销策划书

丁峰

6

2010.12.26

前言

目录：

摘要

策划内容

策划目的界定问题明确策划主题或目标

环境分析宏观环境、微观环境

SWOT分析对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析

营销目标财务目标、销售目标等

营销战略市场细分、目标市场、市场定位

营销组合策划产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

行动方案组织机构、营销行动程序安排、营销预算等

策划方案控制营销方案执行控制、风险预测、应急方案

结束语

附录

前言

营销策划是在伐谋，营销策划是在产品的销售之前就已经知道，如此做，产品是一定能够销售出去的，营销策划对于一个企业来讲至关重要，可以说是获胜的必要前提。现在已经过了酒香不怕巷子深的年代，不要以为只要产品质量好，就一定会吸引很多的消费者。不可否认的是产品质量以一个企业是否能够抓住消费者的关键所在，但在你抓住消费者之前，你不许要让消费者知道你有这个产品，有这样一个东西，别人才会来关注你的企业。所以个人觉得营销策划师很有必要的，一个好的策划可以让一个起死回生，纵观那些成功的企业，我我们就可以发现，他们成功的背后都有一个庞大的营销团队，对于他们的每一个产品会有多个策划方案。可以这么说没有好的营销方案就没有成功的企业。

公司简介

百事可乐公司（PepsiCO.，Inc）.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。

原因：

下沙有浙江省最大的高教园区，在校大学生超过20万，消费能力强，利润空间大，对公司的发展有帮助值得公司在此开展业务。

目的：

成功打入下沙市场，成为下沙市场饮料行业的销售老大，在小范围内打败可口可乐。策划书特点：

在对下沙市场进行了充分的调研与分析的基础上形成了本策划书。

策划目的

要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

环境分析

百事可乐在全球的市场占有率高达31.4%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，下沙市场里有多种饮料品牌，既有可口可乐的竞争，又有国内饮料品牌的竞争，而且个体与个体的喜好不一样，要生产出适合大部分人口味的饮料有一定难度。所以当前营销环境的市场形势是严峻的。SWOT分析

（1）优势(Strength)

百事公司在全球市场的竞争领先地位基于其三大可持续的优势。

强大的、有实力的品牌

强大的创新能力和多样化产品的开发能力

强有力的营销体系

百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展。公司发挥竞争优势，并将由公司业务优异增长及成本节约所带来的资金投入到

这些竞争优势当中，公司周期性地为股东持续地创造了价值。

从本质上说，革新领域的投资为公司品牌建设提供了动力。在此基础上优异增长也得以实现。与节约成本项目一道，优异增长所获资金战略性地重新投入到新产品及其他革新中。公司就这样持续往复也实现着成功与发展

（2）劣势(Weakness)

组织庞大,控制不易。

消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。

主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于可口可乐。

桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

（3）机会(Opportunity)

一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。

碳酸饮料较符合年轻族群需求,下沙地区聚集着20多万富有朝气的年轻人,带给业者颇高的商机。

大多数年轻人已经接受了碳酸饮料。

饮料之品牌形象影响销售状况颇深。百事可乐拥有良好的企业形象和品牌形象。

（4）威胁(Threat)

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。

饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足,而在过去

几年当中百事可乐业绩出现停滞甚至下滑的情形,而可口可乐却一直牢牢占据的饮料行业的NO.1，而且从近年的销售记录来看，销售量有逐渐增长的趋势。

在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心。

营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上营销活动所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：年销售量为20万件，预计毛利60万元，市场（下沙市场）占有率实现40%。

营销战略

产品以年轻人为目标市场，产品以适合年轻人口味为主，填补市场上饮料行业中的不足，满足消费者对饮品的需求，迅速占领市场。

营销组合策略

一、产品策略：

一：产品质量保证方案

企业要有一套完善的产品生产体系和质量监管体系，保证饮品质量安全。二:产品品牌

百事可乐有一定知名度及美誉度，因此在消费者心中树立良好的形象，有利于我们更好的宣传及销售。

三：产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。

二、价格策略

充分参考其他饮料品牌的价格定位区间，考虑到学生的实际消费能力。

可以采取低价策略，同样容量的百事可乐的价格可以比其他饮料的价格低一点。

三、渠道策略

在下沙各高校的体育馆外放置百事可乐的贩卖机，在下沙主要的体育健身场地内放置百事可乐的贩卖机。与下沙各超市和主要的餐饮行业合作。让消费者随处可见百事可乐的产品。

四、促销策略

定期开展促销活动，可以是买一定数量的产品送一定数量的产品，每买一瓶饮料送一定的积分，积分到达一定值后可以换取相应的礼物，比如百事的袜子。

五、广告策略

原则：

服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行

步骤：

策划期内前期推出产品形象广告。

放学、下课前推出促销广告。

握时机进行推销活动，接触消费者。利用各高校的宣传媒介，善于创造利用新