柯达在中国的转型之路——讲解稿

柯达在中国的转型之路一一讲解稿

柯达在中国的转型之路一一P1

-一案例分析

讲解稿

柯达简介一一P2

柯达公司创办于1880年，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一白多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。昔日辉煌一一p3

一白多年来，柯达品牌背后代表的是先进的光学影像技术和拍照的快乐，儿乎成了胶卷和照片的代名词。在影像行业里，柯达占有60%的市场，是无可置疑的霸主。

柯达公司的历史是世界影像行业发展的缩影，1885年，柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年，制造了第一部民用相机，同年，柯达打出了第一个广告，画面上一个只手举着柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。” 1964年，柯达经过十年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更加简洁轻便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照片;底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架，一举创下了相机销售量的世界纪录，在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。

盛极而衰一一p4

柯达陶醉于传统影像业的辉煌，当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代” 时，

它仍犹豫再三，裹足不前，结果错失了先机。在数码技术的冲击洪流下，柯达一口多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌。

柯达还是数码影像技术的开创者，早在1976年，柯达就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域，至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之最。1998年，柯达开始生产民用数码相机，但只是把它作为热身运动，缺乏长远而明晰的战略一一对传统影像业务过渡的倚重，使销售增长速度仍高达14%。2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占1/20, 2000 年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，他以为这种状况是整体经济衰退造成的，而没有想到的是数码技术的“创造性破坏''•直到2002年底，柯达才意识到，在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003 年第一季度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了 24%,在全国市场上则降低了 9%o

随着数码时代的带来，消费者需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的产品日渐无法满足消费者的需求。2000年，柯达的数码产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%,即便到了 2002年，柯达的产品数字化率也只能在22%左右，而竞争对手富士已达到60%o

胶卷与数码差异一一P5

在产品研发上，传统业务和数码业务之间存在着巨大差异。传统领域比如一个胶卷产品的设计研发周期是三年，它在在市场上的销售寿命则长达十年，而且可以保持相当高的利润。而数码领域的产品研发周期只有六个月，销售寿命也很短，利润非常薄，这就要求柯达在这个领域快速的商品化，并通过销售量、售后服务及配件出售来获得利润。从宏观营销环境分析一一P6

科学技术环境分析：

摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使柯达面临来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击的挑战。数码技术的广泛应用改变了柯达的市场营销策略，也改变了零售

商业结构和消费者购物习惯。

社会文化多方面的影响，使消费者接受了数码技术而遗忘了传统的胶卷。经济环境一一P7

社会的进步，人们生活水平的提高。家庭消费更注重产品的性能，对于价格，数码相机的价格也在人们可接受范围内。

从微观营销环境分析一一P8

顾客就是企业的LI标市场，是企业服务的对象。企业的一切营销活动都应为满足顾客为中心。而柯达转型前的产品已经满足不了顾客的消费需求。

企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手，在竞争市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者，潜在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。而柯达转型之前在数码领域已经有很多企业占领市场，所以面临产品竞争者还有品牌竞争者等多种竞争。在激烈的竞争下柯达的转型之路步步艰难。

综合宏观和微观营销环境，柯达釆取转型之路，但是很遗憾柯达转型的步伐赶不上科学技术的步伐走向了破产。

思考1：科学技术的发展对消费需求与市场竞争格局的影响一一P9

随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的产品日渐无法满足消费者的需求。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和储存，小巧的体形方便拍摄展示。这些都优于传统相机，从

而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，使以讣算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。高新技术逐渐替代传统技术，科学技术对市场竞争格局产生颠覆性影响。

思考2:柯达应如何面摄影技术从胶卷向数码最新转变一一plO

我们认为可从以下儿点进行转变

传统胶卷的生命周期正处于衰退期，柯达不能改变这一趋势，但可以尽量延长它的生命周期，在它正式退出市场之前攫取最后的利润，支持柯达自身向数码影像技术和产品的转移。

第一，柯达可以在高、低两端市场采取措施：

1、高端:在专业摄影、工业和医学影像领域，传统胶卷技术的应用近期内不可替代。柯达公司应稳固其在此领域的优势地位。

2、低端:在全球范围内，广大发展中国家;在中国，广大农村和中小城镇，传统胶卷的市场将长期存在，在近期内，还保持增长。柯达应加强在这些地区的市场投入。

3、与传统照相机制造企业形成战略联盟，鼓励推出低端传统照相机，让大量消费者轻松拥有传统照相机，从而锁定用户。

服务的便利性是消费者选择影像产品的重要因素。技术的先进性并不是普通消费者做出购买决策的首要因素。柯达已经在中国市场上树立了良好品牌形象，建立了最密集的终端网点，这是最宝贵的资源。充分发挥这一资源优势，可以弥补柯达在数码影像技术上暂时的落后。柯达在进一步增加网点数量之外，制订更高水准的服务规范，形成“服务”上的领先优势。这种优势是竞争对手在短期内难以超越的。