国际市场营销定价策略

二、成本因素 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重 要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国 际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是 国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 ①关税
关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用， 它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特 点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关 税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。
产品的最低价格取决于该产品的成本费用， 而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国 的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同， 决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相 同。
需求的价格弹性
需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下：
E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2）
4.产品质量最百度文库化目标
通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到 最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补 质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。
总之，企业定价目标一般与国际营销企业的 战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价 格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于 需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程 度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。
根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三 个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：

①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。 ②不完全竞争 ，企业可以根据不同产品的成本、质量、促 销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意替代品的 价格竞争。 ③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影 响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致 使企业只能采用跟随价格。
价，都约束了企业的定价自由。
即使东道国政府的干预很小，企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协 定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤 其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有
时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同
达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际 会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场 的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反 不正当竞争法)对价格协定的影响。
国际市场定价策略
国际营销中的价格策略，是整个营销组 合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和 多因素的综合性．一个企业的国际营销活 动开展得怎么样，在很大程度上要看价格 定得是否合理。
休布雷公司的妙招
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公 司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有 较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代， 另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比 休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1 美元。
2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
3.以保持和提高市场占有率为目标
市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力 的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有 重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率， 才有可能生存和发展。 因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目 标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以 实现提高市场占有率这一目标。
五、政府对价格的调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比 如关税、税收、汇率、利息、竞争政策 以及行业发展规划 等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策 使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格 规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限
• 优点
– 不确定性比较少，简单易行。 – 如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价 格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至 最低程度。 – 对买方和卖方都比较公平。
• 缺点
– 忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的 其他因素对产品价格的影响。
(三)目标利润定价法
• 亦称为投资收益率定价法，根据企业总成 本和计划的总销售量，加上按投资收益率 制定的目标利润作用销售价额的定价方法。 • P=(C+I)/Q • C：总成本，I：目标总利润，Q：总销量 （估计）
三、竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根 据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 （一）随行就市法 根据竞争产品价格确定本企业产品价格。
使用范围：
难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。
第二节国际市场的定价方法
• 成本导向法 • 需求导向法 • 竞争导向法
一、成本导向定价法
• （一）综合成本定价法 • 企业在为产品定价时，不仅要考虑自身的 生产成本，同时还要考虑消费者的使用、 维护成本。
• （二） 成本加成定价法。 • 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） • 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元， 固定总成本为200 000元，预期利润率为15％。 • 可计算如下： 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 000／10 000=20元／件 单位可变成本 20元／件 单位总成本 20+20＝40元 预期利润率 15％ 产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)
由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以 需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入 一个负号，使E成为正数。 价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来 表示。如果E>1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的
价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，
需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即
（三）差别定价
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
差别定价
差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。 • 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。 • 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。 • 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。 • 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 • 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
（四）边际贡献定价法
• 仅计算可变成本，不计算 固定成本，在变动成本的 基础上加上预期的边际贡 献构成产品的价格。 • 边际贡献是指销售总收入 扣除总变动成本和后，用 于补偿固定成本和取得盈 利的那部分收入。 • 销售总收入=总变动成本 +边际贡献 • 单位产品价格=单位产品 变动成本+单位产品边际 贡献
四、竞争因素 • 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于
产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产
品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 • 企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，
竞争者的定价策略也千差万别。因此 ，企业就不得不针对
不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自 由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产 品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。
（二）认知价值定价法
• 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 • 美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用 了认知价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比 同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员 对本产品价格高的原因作如下解释： 与同类产品同价 20 000美元 比同类产品耐用 多收3 000美元 比同类产品可靠、安全 多收2 000美元 比同类产品服务优良 多收3 000美元 实际价格 28 000美元 实行价格折让 -4 000美元 最终定价 24 000美元
E<1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。
举例分析
假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量
却从100单位上升到150单位，那么：
E=-（150-100）/（100+150） （5-10）/（10+5） =0.6
练习
某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元， 每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？2013-6-3(2)
第一节 国际市场产品定价的影响因素
一、国际营销企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的 目的。 国际营销企业在为产品定价时，首先必须要有 明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、 不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求 采取不同的定价策略。 但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多 元的结合体。在国际营销中，企业定价目标主 要有以下几种：
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休 布雷公司有三种对策可以选择：
(1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争 对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策 略，它都似乎输定了。
然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后， 却成功的制定了对方意想不到的第四种策略—— 即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一 种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一 种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这 一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高 了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为 一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售 收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
②中间商与运输成本

各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在 有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标 市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。 而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行 货物分销必须负担较高的成本。 出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本 约占出口产品价格15%左右。可见， 运输费用是构成出口价 格的重要因素。
③风险成本

在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨 胀及汇率风险。由于货款收付等手续需 要比较长的时间， 因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。 此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有 银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际 营销定价中均应予以考虑。
三、市场需求
货 币 总收入 C 总成本 B A G F E O 产量 固定成本 变动成本
二、需求导向定价法
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法。包括：
– 反向定价法 – 认知价值定价法 – 差别定价法
（一）反向定价法
• 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己 从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价 和零售价。 • 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视 机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。 • 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝ 2 500×(1-20％)＝2 000(元) • 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2 000×(1-5％)＝1 900(元) • 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取 10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
企业的定价目标：
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
1.以维持企业生存为目标
当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、 顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产 品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒 临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价， 以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能 是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要 获得发展，否则企业终将破产。