《国际市场营销学》第十三章习题参

1.解释下列概念：

成本加成定价法：成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。

撇脂定价策略：撇脂定价是把产品价格定得裉高且远高于成本,以求在短期内获取最大利润,尽早收回投资。

渗透定价法：渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。

现金折扣：现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。

数量折扣:数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以

鼓励顾客购买更多的货物，购买数量愈多，折扣愈大。

功能折扣：又叫贸易折扣(Trade Discoun),它是企业给某些国外批发商或

零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能(如调查、储存、服务等)。

转移价格：为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整，这样便出现了转移价格问题，又称划拨价格。

倾销：倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。

2.影响企业定价的因素有哪些？

答：定价目标、成本因素、市场需求、竞争因素、政府对价格的调控政

尺0

策。

3.以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？

答：区别：成本导向定价法是指依据产品的成本决定其销售价格的定价方法；

需求导向定价法是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格；竞争导向定价法是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。

联系：虽然定价依据不一样，但是其最终目的都是获取尽可能大的收益。

4.企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？

答：常见的定价方法有成本导向、需求导向和竞争导向。企业应该结合自身具体情况及市场环境和每种定价方法的优缺点使用条件选择自己的定价方法。

成本导向定价法其主要优点在于：涵盖所有成本；依据目标利润制定；广泛使用的理性定价方法；易于理解和使用。

其缺点在于：成本定价是基于提前预估成本所制定，如果实际生产发生改变则会直接导致成本发生改变；如果企业成本高于竞争者，使用此方法会造成企业竞争力不足；它忽略需求价格弹性；它对于某些企业目标，如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限；此方法可能会使定价策略丧失灵活性。

需求导向定价法的优点在于：灵活；依据市场情况制定价格；如果产品预计寿命较短，此方法可快速回收投资。其缺点在于：使用此方法有可能造成需求弹性因素被忽略；如果一个市场的流通量低于另一个市场，有可能导致灰色市场的行程；对产品在市场中的流通量难以正确预估。

竞争导向其优点在与：考了到产品价格在市场上的竞争力。缺点在于：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；竞争者的价格变化难以被精确估算。

5.企业如何正确应用转移价格策略？

答：企业要充分发挥内部转移价格的作用，应注意以下几点：

一是目标一致性。采用内部转移价格的各部门同属一个企业，总的利益是一致的。制定内部转移价格，根本目的仍是为了企业的整体利益。各部门经理应都选择能使公司总体利润最大的行动取向。制定内部转移价格的目标，就是为了通过建立

有效的激励机制，使自主的部门经理作出有利于组织整体目标的决策。

二是准确的业绩评价。没有任何一个部门经理可以以牺牲其他部门的利益为代价而获利。内部转移价格的制定应避免主观随意性，客观公正地反映各部门的业绩，进行准确的考核和相应的激励，来调动各部门的工作积极性，促使各部门服从整体利益，并以最大努力来完成目标。

三是保持各部门的自主性。高层管理者不应干预各个部门经理的决策自由。在整体利益最大化的前提下，各部门有一定的作出决策的自主权。公司高层直接干涉分部制定具体的转移价格并不可取，但是，由它制定一些通用的指导方法是适宜的。

6.出口产品为什么会有价格升级的现象，出口企业应采取什么对策？

答：同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费用，比如需要更多的运输和保险费用，需要更多的中间商和更长的分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种手续费和进口税。以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。

企业要努力采取措施抑制价格的逐步升级，常用的方法有以下几种：降低净售价、改变产品形式、在国外建厂生产、缩短分销渠道、降低产品质量。

7.企业在采取降价策略时，经常遇到的问题与挑战有哪些？

答：由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线中其他产品的销售；降价势必会减少企业的收益。

8.xx 出口企业应如何正确对待反倾销？

答：一方面要加强对各国相关法律法规的学习、积极应诉，另一方面要努力提高产品档次和形象，改善出口产品结构，增加高附加值产品的出口。

课后案例分析答案提示

1.春秋航空采用了不同其它航空公司的低价策略，试分析公司选择这种策略

的宏现因素是什么？

答：可从技术和经济这两面来分析。

2.结合案例，谈淡春秋航空采取低价策略的利弊。

答：好处是可以吸引大量对价格敏感的消费者。坏处是低价策略易于模仿，不具备长期竞争力。

3.结合国外低价航空案例，如爱尔兰瑞安航空、美国西南航空，谈谈中国国内的其它航空公司是否可以像春秋航空一样采取降价策略？为什么？

答：言之成理即可。