客户关系管理在中国的发展

〔摘要〕客户关系管理在上世纪90年代出现在美国,上世纪末进入中国。本文主要通过客户关系管理在中国的发展过程、存在问题及解决办法的论述,为客户关系管理在中国的健康发展找出一条正确的道路。

〔关键词〕客户关系管理;资源;服务

一、客户关系管理的产生和发展

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是企业为提高核心竞争力,达到使竞争机制快速成长的目的,树立以客户为中心的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的情况下,无论是制造型企业还是服务型行业,其从业的企业数量都在迅速增加,产品和服务质量也在迅速提高和趋于完善。这样的大环境必然导致的一个结果就是在全球市场中,供给不断增加的同时,同业企业间的竞争也在日趋激烈,产品的同质化现象日益明显。在这样的大背景之下,再伴随着现代管理和营销理论的不断发展,使得众多商家开始逐渐意识到客户的重要性———谁能把握住客户,谁就能把握住市场,把握住企业的未来。实际上类似的营销理论很早就有,但是在当时所有的商家都没有把客户看做为企业的资源。直到80年代末一些企业才开始真正思考应该如何有效地去管理客户。

上个世纪90年代初期,许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售力量自动化系统(SFA),随后又在1993左右开始着力发展客户服务系统(CSS)。可以说这是CRM 发展的第一个阶段。1996年以后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来,再加上营销策划(marketing)、现场服务(fieldservice),在此基础之上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售(sales)和服务(service)于一体的呼叫中心(callcenter)。可以理解这就是CRM的第二个阶段。从90年代后期开始一直到现在,在呼叫中心的基础之上,进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时,添加新功能模块,才逐步形成了我们今天所熟知的CRM,这是CRM 的第三个阶段。当然特别是GartnerGroup正式提出CRM的概念以后,又一次加速了CRM的具体定型和发展。

二、国内CRM发展现状综述

(一)挑战与前景并存

严格地说,CRM的理念全面在中国传播开始于1999年。1999年8月6日朗讯科技(中国)公司商业通讯系统部在北京举办了以“营造完美电信呼叫中心”为主题的研讨会,介绍了其全新的客户关系管理(CRM)解决方案,并强调指出,商业部门必须着眼于客户关系,提供独具特色的个性化服务,才能在网络经济时代立于不败之地。1999年9月27日《计算机世界》报连载Oracle细说客户关系管理(CRM) 文章。2000年3月27日Oracle公司首次在全球举行的电子商务大巡展活动,分别在北京(3月27日)、上海(3月30日)、长沙(4月3日)、深圳(4月7日)、福州(4月10日)、成都(4月17日)、西安(4月20日)和沈阳(4月24日)举行。在这些会议上,Oracle公司介绍了其Internet平台产品Oracle8i和包括客户关系管理系统(CRM)、企业资源规划管理系统(ERP)、供应链管理系统(SCM)、战略性企业管理系统(SEM)、

Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案,以及典型的Oracle电子商务成功应用,全方位展示了Oracle包括平台、应用、服务在内的电子商务策略。[1]

铺天盖地的宣传一下子弄晕了中国企业的头脑,无数的企业都将CRM看成了无所不能的法宝,有了CRM就有了一切,CRM简直就像神话一样,它能让企业起死回生,能为企业带来源源不断的客户和资金。于是众多的软件供应商开始纷纷抱着满腔热血投入到CRM的行列当中,希望能在未来的CRM市场上分得一席之地。在2001年的时候,国内在短短三年多时间进入CRM领域的企业从原来三五家猛增到500多家。一方面,连CRM本质都没有搞清楚的供应商们面对着中国年收入总量才2亿多人民币的时候,都傻了眼。绝大部分企业只能眼看着资金的消耗殆尽,离盈利的梦想越来越远。同时,国外投资人的财务危机和投资紧缩,使不少CRM企业将不得不走向痛苦的关闭边缘。另一方面,抱着发财梦想的没有理论根基,没有经验的供应商们一次又一次地勇创项目失败率新高,给很多本来对CRM抱有梦想的企业泼了一盆冷水。当然这只是当时中国市场的主要情况,我们不否认有很多企业是做得不错的,像联成互动、TurboCRM、创智等等都是国内比较不错的专业厂商。

这种情况一直延续到2001年末,在这个期间里,中国的CRM市场并没有开始实质性的成长,用户、产品、厂商都很不成熟,然而,这一阶段又是不可缺少的,是对中国CRM有着重要意义的阶段,它是中国CRM的萌芽期或者说是CRM概念的导入期。一方面,先进的厂商肩负着教育、培养市场的责任,进行了大量的市场引导工作;另一方面,失败使人们思索,使人们成长,这些经验是宝贵的,是未来供应商、市场和用户企业真正走向正规所必须的。

(二)导入期后的成长

2002年是一个颇有争议的年度,这一年国内外更多的资本和厂商开始进入CRM领域,很多厂商都有比较大的动作。创智完成了在证券、银行、房地产、医药等多个领域的行业布局,联成互动加强了进入中小企业SFA市场的力度,TurboCRM加快了进入行业市场的步伐,国际厂商Onyx、PeopleSoft也正式进军中国,甚至连微软也发布了自己的CRM解决方案。可如此风风火火的年头,到头来却出现了整体中国市场萎缩的现象,年收入总量下降到了1 .46亿元人民币,所以不少人说这仍是部分厂商们炒作的结果。

我们先不去考虑厂商们到底有没有炒作的嫌疑,也先不谈论2002年市场萎缩的原因,但是不管怎么样,对于2002年有一个现象是大家所公认的,那就是在2001年当产品供应商和客户见面的时候,客户往往问的第一个问题就是“CRM是什么呢?”可从2002年开始你就会发现大多数的客户都能告诉你“CRM就是客户关系管理”。这个现象充分向我们展示了厂商们在培育阶段所做出的努力,同时也说明了用户企业开始逐渐走向成熟,虽然这只是第一步。在这一年当中我们可以发现国内主流的CRM厂商开始从初创向发展过渡,很多企业仅仅凭借自身的销售盈利就可以满足企业运营和发展的需要,而不是凭借外来资金的注入,这说明了CRM开始真正在中国从概念变成一个实质性的产业。[2]

2003年中国CRM市场销售总额在经过了连续三年的下降后开始回升,不少CRM厂商不但在一些具体行业上面取得了令人瞩目的成绩,甚至实力相对雄厚些的企业已经开始考虑自身资源在不同行业领域的分配问题。合力金桥本来是以呼叫中心为核心,在电信市场获利不少,现在也开始希望将市场拓宽到金融、保险等行业;创智对房地产领域的纵深发展也在进一步实施,2002、2003两年每年的销售总额都能达到1000万—2000万之间;联成互动MyCRM