外部环境分析-机会和威胁
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• 进入壁垒：企业为进入某一个新行业所要克服 的困难(或风险)
• 退出壁垒：企业要退出某一个行业所要承担的 损失，包括经济上的、战略上的和感情上的退 出屏障
潜在加入者的威胁（ 2 ）
• 进入壁垒：
- 规模经济性
- 学习效应
- 资金需求
- 顾客的转换成本
- 进入分销渠道的难易程度
- 预期的市场增长率
宏观环境内容与举例（5）
环境
例子
内容
社会文化 因素
我国正在从计划经济到市场经济的转轨过程中，人们的思想观念 也在发生深刻的变革，价值观念、伦理观念在重构
随着人们生活水平的提高，消费方式发生了很大变化，人们更多 的关注生活质量，用于休闲、娱乐等的花费增多
网络在不断影响人们的生活，对于相当多的人士来说，网络已经 不可缺少
● 但依然是一个很好地分析行业结构的模型
市场/行业生命周期理论
● 市场与行业的发展是一种由生到死的过程。一 般情况下，可以分为发育期、成长期、成熟期 和衰退期四个阶段，各个阶段的市场需求与行 业竞争结构呈现不同的特点
市场/行业生命周期图
发育期
成长期
成熟期
衰退期
几点说明
● 市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演进 的动态图景
论本身采取简单的对与错的二分法。
讨论安排：1.分组讨论15分钟；
2.组长指定的代表及全体成员发言。
电信行业结构分析
1. 提供的是一个实用工具 2. 重要的不是结果和答案，而是思考方式
五种竞争力分析缺点
● 静态分析，不是动态眼光 ● 还有相当多的要素没有考虑
▪ 其他利益相关者：如政府监管 ▪ 互补品
势 4. 中国电信市场已经与国际接轨，市场开放的进程
将逐步加快
我国电信行业长期发展前瞻（1）
● 我国电信运营业在近年实现高速发展
我国电信行业长期发展前瞻（2）
● 目前我国的电信收入与GDP之比高居各国之首
我国电信行业长期发展前瞻（3）
● 电信运营业将进入中速和温和增长 ● 电信投资规模不可能长期偏高 ● 电信设备市场将会长期收缩 ● 电信产业对GDP增长的贡献将减弱 ● 未来发展：多快好省
▪ 替代品相对价格表现 ▪ 顾客转换成本 ▪ 客户对替代品的使用倾向 ▪ 替代程度——是完全替代，还是部分替代（E-
learning 对传统教学/培训的替代，E-mail对邮政的替 代）
买方对行业内企业的影响
● 买方对行业的影响主要取决于买方与行业中企 业的讨价还价能力
● 主要包括如下因素：
▪ 行业内企业产品的差别化程度 ▪ 买方对价格的敏感程度 ▪ 买方拥有行业内企业成本结构信息的程度 ▪ 买方行业与供应商行业的集中程度 ▪ 买方的采购量大小 ▪ 买方的转换成本 ▪ 买方向上游一体化的可能性
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期 成熟期 衰退期
竞争者的 数量
市场份额 的分布 竞争的性 质
较少
不稳定 有限竞争
越来越多， 行业进一 但后期行 步集中 业开始集 中
稳定性增 稳定 加
新进入者 很少，竞 争者继续 减少
高度集中
市场的迅 速增长而 掩盖了竞 争
为了生存， 竞争者倾
竞争达到 向于低度
宏观环境内容与举例（4）
环境 内容
例子 电脑、通讯与家电功能结合的三C产品将成为高科技产品的主流
技术 因素
网络技术迅猛发展，正在改变着人类的生产方式和生活方式 （新技术带来哪些机遇和挑战？中国电信应如何应对？）
我国越来越重视科技对国民生产总值的贡献，投入也越来越大
科技研发的周期越来越小，科技的更新换代越来越快
产品系列 产品品种 产品系列 扩展缓慢 品种减少
的拓展性 单一
迅速扩展 或停止
技术的作 用
产品技术
技术是重 要角色
高度产品 创新
前期：产 生产工艺 品技术重 和材料替 要；后期： 换是重点 生产技术
更为重要
主导性产 渐进性创
品设计出 新，修修
现
补补
技术完全 成熟、稳 定、易于 掌握
产品很少 有改变
市场/行业生命周期各阶段特点
- 预想的报复 - ……
F
- 退出壁垒
培训行业
规模效应与学习曲线
● 规模经济性：由于大规模生产经营而形成的成 本优势
● 学习效应：由于重复做某件事情(某项活动)次 数的增加，人们可以从中找到(学到)更加具有 效率的做事方法，从而可以降低成本
单
单
位
源自文库
位
成
成
本
本
back
产量（流量）
累计量（存量）
案例：市话接入
潜在加入者 新加入者的威胁
供方议价能力 行业内现有对手 买方议价能力
供应方
购买方
替代品的威胁 替代品
课内讨论说明
1. 每个小组都必须发言，后面发言的不容许重复前面小 组的观点；
2. 每组发言不得超过3分钟 3. 不要批评指责别人发言，只提出你更好的看法； 4. 尽量对事不对人，关键陈述清楚前提假设，不要对结
跳槽、创业的观念不断被人们所接受
宏观环境内容与举例（6）
环境
例子
内容
全球化环 境
世界经济的全球化使世界变成了一个地球村，世界各国经济的依 存度迅速增加，任何一个地方的经济波动都会对其他地区产生影 响
中国的进出口不断持续快速增长，中国市场已经是世界市场的一 部分
世界经济的增长情况
宏观环境对行业的影响
盈利下降， 利润很低， 但有正的 现金流很 现金流 少
行业生命周期与竞争焦点
• 随着行业的不断发展，竞争的不断加剧，行业竞争的 焦点不断发生变化 • 举例：有——质量好——花色品种——服务——品牌 ——价格低（顺序各个行业有自己的特点） •企业需要不断把握竞争焦点，才能在竞争中克敌制胜
人口
环境趋势 老龄化
产生积极 影响行业
医疗服务
社会文化 重视健康、休闲 健身器材
政治/法律 环境法规
废物回收
科技
计算机发展很快 PC、数码 相机
宏观经济 利率降低
房地产
全球环境 一体化进程
通讯、网 络
不受影 产生消极影响行 响行业 业
钢铁 大学
肉制品、快餐业
汽车、造纸
药品
录像机、传统相 机
商业银行
发达国家的制鞋
种方法实现，用户可以拨不同的字头选择自己喜欢 的公司
back
替代品的威胁
● 例子：VCD是录像机的替代品，U盘是软盘的 替代品，E-book是传统书籍的替代品，传真是 电报的替代品，E-mail是邮政的替代品、汽车是 马车的替代品等等(请注意：替代品一般来自于 其他行业！)
● 决定替代品威胁的因素
案例——南非钻石矿的兴衰
● 上个世纪的南非，对钻石矿的矿主来说，拥有钻石矿 是一个包袱，因为没有人想自己拥有钻石矿，矿主们 几乎不可能将钻石矿转手卖给他人。这并非因为钻石 不受欢迎，恰恰相反，钻石颇受欢迎，人们用很高的 价钱购买它们。可是生产矿石不赚钱，赚大钱的是销 售矿石的商人。钻石矿矿主们各自开采矿石，销售时 又相互竞争，而商人们则组成了一个小的“卡塔尔”， 压低钻石的收购价格，迫使矿主们低价出售其产品， 不少矿主被逼破产。后来，塞希尔.罗兹出资收购了许 多钻石矿，逐步垄断了钻石生产，进而垄断了向钻石 上的销售，谈判实力大大增强，钻石商的同盟瓦解， 钻石商们几乎同意罗兹提出的任何价格，前提是只要 罗兹把钻石卖给他们
顶峰
竞争
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期 成熟期
进入的难 容易，无 一般困难 困难
度
控制者
衰退期
很少有新 进入者
投资需求 财务
逐渐地投 为支持增 资一直持 长，资金 新产品 需求最大
没有利润， 盈利，但
负的现金 现金流仍
流
然是负的
为保存生 存能力仍 需再投资
很少投资， 甚至变卖 部分资产 以变现
环境
例子
内容
连续几年的通货紧缩
经济 环境
2002年，我国城镇居民登记失业率为5%，实际失业率为10%
我国GDP近几年依然持续高速增长，2000年为 7.8 %，2001年为 7.3%，2002年为7.9%
近几年的通货膨胀率
宏观环境内容与举例（3）
环境 内容
例子 美国是唯一的超级大国，在国际事务中起主导作用
● 在美国，随着长途电话业务的竞争，话费降低很快。 但是，市话的地区垄断一直很难大破，市话费用是 上升的。为了鼓励市话竞争，在技术上提出了“随 身号码”(portable number)的概念。但是市话用户转 移到另一市话公司的转换成本仍然是非常高的。
1. 是否要铺另一条用户线？ 2. “随身号码”数据库的成本 3. 不同市话公司之间的互联互通和结算成本 ● 但是长途电话的转换成本几乎没有，在技术上有多
政治/法 中国已经加入世界贸易组织。在21世纪的头十年中将逐渐开放相 律环境 关产业，包括我们电信业（给电信业带来的机遇和挑战？）
我国已经出台了一大批经济法律法规，今后还将不断完善和出台 有关法规（电信方面的法律法规的不断出台给中国电信带来的机 遇和挑战？） 国有资本将不断从若干领域退出，国企改革将不断深入，民营资 本将不断发展壮大（电信业分拆重组、中国电信上市对中国电信 的战略影响？）
第三章：外部环境分析 ——机会和威胁
•环境分析的层次 •宏观环境分析 •行业环境分析（中观环境）
1.五种竞争力分析 2.行业生命周期
研究环境的重要性
● 环境是企业经营活动的背景 ● 环境是企业战略的出发点、依据和限制条件 ● 外部环境分析分析的是企业面临的机会和威胁 ● 企业最重要的是适应环境，顺应环境变化 ● 根据达尔文的进化论，不是最大的生存，不是
● 宏观环境是指对所有企业的经营管理活动都会 产生影响的环境方面
● PEST分析
▪ Politics 政治/法律 ▪ Economic 经济 ▪ Social 社会/文化 ▪ Technology 技术
● 内容：人口统计环境、经济环境、政治与法律 环境、技术环境、社会文化环境、全球化环境
宏观环境内容与举例（1）
行业环境分析
● 市场？ ● 行业？ ● 对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集合称
之为市场
▪ 潜在市场与现实市场
● 提供某种产品或服务的企业的集合成为行业
电信行业环境
1. 宽带和移动多媒体等数据业务是未来发展趋势 2. 中国电信业将告别以用户拉动增长的时代 3. 以产业链为中心的发展模式正成为电信业发展趋
● 说明的只是一般规律 ● 行业不同，表现出来的图不一样。可能很长，
可能很短，可能有突变 ● 同样适用于产品、企业、个人
举例
● 开发期（发育期）：新视通 ● 成长期：数据业务、U盘、笔记本电脑 ● 成熟期：语音业务、PC、大部分家电 ● 衰退期：自行车
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期 成熟期 衰退期
4.1983年，里根政府延揽波特进入 「美国产业竞争力委员会」 5.波特也是许多国家的顾问；印度、 纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，
皆聘请他带领国家经济政策的研究
行业结构分析 ——五种竞争力模型
潜在加入者的威胁（ 1 ）
• 潜在加入者是否会真的采取行动入侵到行业中 来，取决于入侵者对行业壁垒的认识，包括进 入壁垒和退出壁垒
最强的生存，而是最能够适应环境的生存；企 业在竞争中优胜劣汰的道理也是如此
forward
环境分析层次
• 宏观环境、行业环境、微观环境（内部环境）
基本分析内容
● 社会宏观大势研判：未来发展趋势 ● 行业中观前景考察：行业未来态势 ● 行业结构分析：竞争合作关系 ● 微观环境分析：认清自身实力
宏观环境
环境 内容
例子 我国人口持续增长，预计下世纪中叶将超过16亿
人口统 未来高龄老人会越来越多。据测算，到2005年全球高龄老 计环境 人的人口规模比现在扩大近6倍
1996年，我国农村人均收入1926.1元；城镇居民人均收入 为4838.9元
2002年，我国居民的储蓄总额约为6万亿元，比上年增加 亿元
宏观环境内容与举例（2）
供方对行业内企业的影响
● 和买方类似
行业内企业的竞争
● 行业内企业的竞争程度取决于以下因素：
▪ 行业内企业的数量和力量对比 ▪ 行业市场的增长程度 ▪ 行业内企业的差别化程度 ▪ 战略赌注 ▪ 行规 ▪ 行业的分散与集中程度 ▪ 投入与退出壁垒
企业的对策
小组讨论：
如何如何有效提高电信企业的竞争力
发育期 成长期 成熟期 衰退期
生产技术 定价模式 促销
柔性制造， 生产工艺 工艺不固 专门化 定
价格高而 价格急剧 且易变 下降
促销对象 侧重建立 是“革新 品牌形象 者”和 “尝鲜者”
强调效率， 很少或没 自动化 有工艺改
变
很慢
价格低且 稳定
调整策略 以适应不 同的细分 市场
主要依靠 惯性维持 市场
1. 出生于密西根州
2.1969年，波特在普林斯顿大学获
得大气与机械工程学位
3.七三年，荣获哈佛大学经济学博
士，并进入哈佛商学院任教，成为
迈克尔. 波特
哈佛有史以来最年轻的教授，当时
Michael E Porter 他只有二十六岁
他的名字叫 「策略」- Strategy, 「竞争」- Competition.
• 退出壁垒：企业要退出某一个行业所要承担的 损失，包括经济上的、战略上的和感情上的退 出屏障
潜在加入者的威胁（ 2 ）
• 进入壁垒：
- 规模经济性
- 学习效应
- 资金需求
- 顾客的转换成本
- 进入分销渠道的难易程度
- 预期的市场增长率
宏观环境内容与举例（5）
环境
例子
内容
社会文化 因素
我国正在从计划经济到市场经济的转轨过程中，人们的思想观念 也在发生深刻的变革，价值观念、伦理观念在重构
随着人们生活水平的提高，消费方式发生了很大变化，人们更多 的关注生活质量，用于休闲、娱乐等的花费增多
网络在不断影响人们的生活，对于相当多的人士来说，网络已经 不可缺少
● 但依然是一个很好地分析行业结构的模型
市场/行业生命周期理论
● 市场与行业的发展是一种由生到死的过程。一 般情况下，可以分为发育期、成长期、成熟期 和衰退期四个阶段，各个阶段的市场需求与行 业竞争结构呈现不同的特点
市场/行业生命周期图
发育期
成长期
成熟期
衰退期
几点说明
● 市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演进 的动态图景
论本身采取简单的对与错的二分法。
讨论安排：1.分组讨论15分钟；
2.组长指定的代表及全体成员发言。
电信行业结构分析
1. 提供的是一个实用工具 2. 重要的不是结果和答案，而是思考方式
五种竞争力分析缺点
● 静态分析，不是动态眼光 ● 还有相当多的要素没有考虑
▪ 其他利益相关者：如政府监管 ▪ 互补品
势 4. 中国电信市场已经与国际接轨，市场开放的进程
将逐步加快
我国电信行业长期发展前瞻（1）
● 我国电信运营业在近年实现高速发展
我国电信行业长期发展前瞻（2）
● 目前我国的电信收入与GDP之比高居各国之首
我国电信行业长期发展前瞻（3）
● 电信运营业将进入中速和温和增长 ● 电信投资规模不可能长期偏高 ● 电信设备市场将会长期收缩 ● 电信产业对GDP增长的贡献将减弱 ● 未来发展：多快好省
▪ 替代品相对价格表现 ▪ 顾客转换成本 ▪ 客户对替代品的使用倾向 ▪ 替代程度——是完全替代，还是部分替代（E-
learning 对传统教学/培训的替代，E-mail对邮政的替 代）
买方对行业内企业的影响
● 买方对行业的影响主要取决于买方与行业中企 业的讨价还价能力
● 主要包括如下因素：
▪ 行业内企业产品的差别化程度 ▪ 买方对价格的敏感程度 ▪ 买方拥有行业内企业成本结构信息的程度 ▪ 买方行业与供应商行业的集中程度 ▪ 买方的采购量大小 ▪ 买方的转换成本 ▪ 买方向上游一体化的可能性
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期 成熟期 衰退期
竞争者的 数量
市场份额 的分布 竞争的性 质
较少
不稳定 有限竞争
越来越多， 行业进一 但后期行 步集中 业开始集 中
稳定性增 稳定 加
新进入者 很少，竞 争者继续 减少
高度集中
市场的迅 速增长而 掩盖了竞 争
为了生存， 竞争者倾
竞争达到 向于低度
宏观环境内容与举例（4）
环境 内容
例子 电脑、通讯与家电功能结合的三C产品将成为高科技产品的主流
技术 因素
网络技术迅猛发展，正在改变着人类的生产方式和生活方式 （新技术带来哪些机遇和挑战？中国电信应如何应对？）
我国越来越重视科技对国民生产总值的贡献，投入也越来越大
科技研发的周期越来越小，科技的更新换代越来越快
产品系列 产品品种 产品系列 扩展缓慢 品种减少
的拓展性 单一
迅速扩展 或停止
技术的作 用
产品技术
技术是重 要角色
高度产品 创新
前期：产 生产工艺 品技术重 和材料替 要；后期： 换是重点 生产技术
更为重要
主导性产 渐进性创
品设计出 新，修修
现
补补
技术完全 成熟、稳 定、易于 掌握
产品很少 有改变
市场/行业生命周期各阶段特点
- 预想的报复 - ……
F
- 退出壁垒
培训行业
规模效应与学习曲线
● 规模经济性：由于大规模生产经营而形成的成 本优势
● 学习效应：由于重复做某件事情(某项活动)次 数的增加，人们可以从中找到(学到)更加具有 效率的做事方法，从而可以降低成本
单
单
位
源自文库
位
成
成
本
本
back
产量（流量）
累计量（存量）
案例：市话接入
潜在加入者 新加入者的威胁
供方议价能力 行业内现有对手 买方议价能力
供应方
购买方
替代品的威胁 替代品
课内讨论说明
1. 每个小组都必须发言，后面发言的不容许重复前面小 组的观点；
2. 每组发言不得超过3分钟 3. 不要批评指责别人发言，只提出你更好的看法； 4. 尽量对事不对人，关键陈述清楚前提假设，不要对结
跳槽、创业的观念不断被人们所接受
宏观环境内容与举例（6）
环境
例子
内容
全球化环 境
世界经济的全球化使世界变成了一个地球村，世界各国经济的依 存度迅速增加，任何一个地方的经济波动都会对其他地区产生影 响
中国的进出口不断持续快速增长，中国市场已经是世界市场的一 部分
世界经济的增长情况
宏观环境对行业的影响
盈利下降， 利润很低， 但有正的 现金流很 现金流 少
行业生命周期与竞争焦点
• 随着行业的不断发展，竞争的不断加剧，行业竞争的 焦点不断发生变化 • 举例：有——质量好——花色品种——服务——品牌 ——价格低（顺序各个行业有自己的特点） •企业需要不断把握竞争焦点，才能在竞争中克敌制胜
人口
环境趋势 老龄化
产生积极 影响行业
医疗服务
社会文化 重视健康、休闲 健身器材
政治/法律 环境法规
废物回收
科技
计算机发展很快 PC、数码 相机
宏观经济 利率降低
房地产
全球环境 一体化进程
通讯、网 络
不受影 产生消极影响行 响行业 业
钢铁 大学
肉制品、快餐业
汽车、造纸
药品
录像机、传统相 机
商业银行
发达国家的制鞋
种方法实现，用户可以拨不同的字头选择自己喜欢 的公司
back
替代品的威胁
● 例子：VCD是录像机的替代品，U盘是软盘的 替代品，E-book是传统书籍的替代品，传真是 电报的替代品，E-mail是邮政的替代品、汽车是 马车的替代品等等(请注意：替代品一般来自于 其他行业！)
● 决定替代品威胁的因素
案例——南非钻石矿的兴衰
● 上个世纪的南非，对钻石矿的矿主来说，拥有钻石矿 是一个包袱，因为没有人想自己拥有钻石矿，矿主们 几乎不可能将钻石矿转手卖给他人。这并非因为钻石 不受欢迎，恰恰相反，钻石颇受欢迎，人们用很高的 价钱购买它们。可是生产矿石不赚钱，赚大钱的是销 售矿石的商人。钻石矿矿主们各自开采矿石，销售时 又相互竞争，而商人们则组成了一个小的“卡塔尔”， 压低钻石的收购价格，迫使矿主们低价出售其产品， 不少矿主被逼破产。后来，塞希尔.罗兹出资收购了许 多钻石矿，逐步垄断了钻石生产，进而垄断了向钻石 上的销售，谈判实力大大增强，钻石商的同盟瓦解， 钻石商们几乎同意罗兹提出的任何价格，前提是只要 罗兹把钻石卖给他们
顶峰
竞争
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期 成熟期
进入的难 容易，无 一般困难 困难
度
控制者
衰退期
很少有新 进入者
投资需求 财务
逐渐地投 为支持增 资一直持 长，资金 新产品 需求最大
没有利润， 盈利，但
负的现金 现金流仍
流
然是负的
为保存生 存能力仍 需再投资
很少投资， 甚至变卖 部分资产 以变现
环境
例子
内容
连续几年的通货紧缩
经济 环境
2002年，我国城镇居民登记失业率为5%，实际失业率为10%
我国GDP近几年依然持续高速增长，2000年为 7.8 %，2001年为 7.3%，2002年为7.9%
近几年的通货膨胀率
宏观环境内容与举例（3）
环境 内容
例子 美国是唯一的超级大国，在国际事务中起主导作用
● 在美国，随着长途电话业务的竞争，话费降低很快。 但是，市话的地区垄断一直很难大破，市话费用是 上升的。为了鼓励市话竞争，在技术上提出了“随 身号码”(portable number)的概念。但是市话用户转 移到另一市话公司的转换成本仍然是非常高的。
1. 是否要铺另一条用户线？ 2. “随身号码”数据库的成本 3. 不同市话公司之间的互联互通和结算成本 ● 但是长途电话的转换成本几乎没有，在技术上有多
政治/法 中国已经加入世界贸易组织。在21世纪的头十年中将逐渐开放相 律环境 关产业，包括我们电信业（给电信业带来的机遇和挑战？）
我国已经出台了一大批经济法律法规，今后还将不断完善和出台 有关法规（电信方面的法律法规的不断出台给中国电信带来的机 遇和挑战？） 国有资本将不断从若干领域退出，国企改革将不断深入，民营资 本将不断发展壮大（电信业分拆重组、中国电信上市对中国电信 的战略影响？）
第三章：外部环境分析 ——机会和威胁
•环境分析的层次 •宏观环境分析 •行业环境分析（中观环境）
1.五种竞争力分析 2.行业生命周期
研究环境的重要性
● 环境是企业经营活动的背景 ● 环境是企业战略的出发点、依据和限制条件 ● 外部环境分析分析的是企业面临的机会和威胁 ● 企业最重要的是适应环境，顺应环境变化 ● 根据达尔文的进化论，不是最大的生存，不是
● 宏观环境是指对所有企业的经营管理活动都会 产生影响的环境方面
● PEST分析
▪ Politics 政治/法律 ▪ Economic 经济 ▪ Social 社会/文化 ▪ Technology 技术
● 内容：人口统计环境、经济环境、政治与法律 环境、技术环境、社会文化环境、全球化环境
宏观环境内容与举例（1）
行业环境分析
● 市场？ ● 行业？ ● 对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集合称
之为市场
▪ 潜在市场与现实市场
● 提供某种产品或服务的企业的集合成为行业
电信行业环境
1. 宽带和移动多媒体等数据业务是未来发展趋势 2. 中国电信业将告别以用户拉动增长的时代 3. 以产业链为中心的发展模式正成为电信业发展趋
● 说明的只是一般规律 ● 行业不同，表现出来的图不一样。可能很长，
可能很短，可能有突变 ● 同样适用于产品、企业、个人
举例
● 开发期（发育期）：新视通 ● 成长期：数据业务、U盘、笔记本电脑 ● 成熟期：语音业务、PC、大部分家电 ● 衰退期：自行车
市场/行业生命周期各阶段特点
发育期 成长期 成熟期 衰退期
4.1983年，里根政府延揽波特进入 「美国产业竞争力委员会」 5.波特也是许多国家的顾问；印度、 纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，
皆聘请他带领国家经济政策的研究
行业结构分析 ——五种竞争力模型
潜在加入者的威胁（ 1 ）
• 潜在加入者是否会真的采取行动入侵到行业中 来，取决于入侵者对行业壁垒的认识，包括进 入壁垒和退出壁垒
最强的生存，而是最能够适应环境的生存；企 业在竞争中优胜劣汰的道理也是如此
forward
环境分析层次
• 宏观环境、行业环境、微观环境（内部环境）
基本分析内容
● 社会宏观大势研判：未来发展趋势 ● 行业中观前景考察：行业未来态势 ● 行业结构分析：竞争合作关系 ● 微观环境分析：认清自身实力
宏观环境
环境 内容
例子 我国人口持续增长，预计下世纪中叶将超过16亿
人口统 未来高龄老人会越来越多。据测算，到2005年全球高龄老 计环境 人的人口规模比现在扩大近6倍
1996年，我国农村人均收入1926.1元；城镇居民人均收入 为4838.9元
2002年，我国居民的储蓄总额约为6万亿元，比上年增加 亿元
宏观环境内容与举例（2）
供方对行业内企业的影响
● 和买方类似
行业内企业的竞争
● 行业内企业的竞争程度取决于以下因素：
▪ 行业内企业的数量和力量对比 ▪ 行业市场的增长程度 ▪ 行业内企业的差别化程度 ▪ 战略赌注 ▪ 行规 ▪ 行业的分散与集中程度 ▪ 投入与退出壁垒
企业的对策
小组讨论：
如何如何有效提高电信企业的竞争力
发育期 成长期 成熟期 衰退期
生产技术 定价模式 促销
柔性制造， 生产工艺 工艺不固 专门化 定
价格高而 价格急剧 且易变 下降
促销对象 侧重建立 是“革新 品牌形象 者”和 “尝鲜者”
强调效率， 很少或没 自动化 有工艺改
变
很慢
价格低且 稳定
调整策略 以适应不 同的细分 市场
主要依靠 惯性维持 市场
1. 出生于密西根州
2.1969年，波特在普林斯顿大学获
得大气与机械工程学位
3.七三年，荣获哈佛大学经济学博
士，并进入哈佛商学院任教，成为
迈克尔. 波特
哈佛有史以来最年轻的教授，当时
Michael E Porter 他只有二十六岁
他的名字叫 「策略」- Strategy, 「竞争」- Competition.