商业地产标杆企业的商业模式——以万达“城市综合体”商业模式为例

停业，店面售价太高，出售不理想，主力店租金低却比例重， 租金回报率低。2003年～2004年万达在现金流回笼缓慢和银根 紧缩双重压力下，新开工项目全部暂停，进入产品调整期。
二、万达的商业模式调整
第二代产品的困境和“订单地产”初始状态的弊端，促使万达地产 在商业地产进入第二个五年时，重新思考商业模式和产品定位，持续加 强商业资源的整合能力。万达总结了三大调整思路，并进行大胆的尝 试。
（二）培养自主商业产业——组建大洋百货
为了拓展扩张版图、增强与战略合作伙伴的租金谈判能力，万达在 2002年杀入连锁百货业，于2002年与香港新鸿基、太平洋百货原管理团 队合股成立大洋百货，注资2亿，万达是40%的大股东。
由于次年遭遇资金瓶颈和避免在发行REITs的关联交易，本次合作 也很快终止了。但对万达开发第三代产品所需的商业业态调整、商家资 源的汇集、商业地产模式思路等关键要素上发挥了重要的“学师”作 用。
（二）产业链整合模式
商业地产开发房企的五难：定位难、规划难、招商难、管理难、资 金难，难题不破解就只能收缩担当业主，否则必须依靠产业链的资源整 合进行系统解决，并由此获得复制商业模式的核心竞争力。
万达在产业链整合上梳理出自身的优势：政府招商优势、选址优 势、规模优势、商户资源优势、商业模式优势，籍此进行了长期系统的 商业资源整合。
一个平台租售者的角色。
（二）第二代产品
1、 时代背景：2002年西方商业街区以步行街的模式流行于国内， 万达顺应变化，本想对第一代产品进行创新，从中国人习惯的 百货大楼改良为商业组合店，但由于缺乏现代商业运营经验， 第二代产品在设计上存在重大缺陷： 设计上全部是室外动线，室内没有步行街，项目仿佛一个人 没有灵魂； 门店之间的联系被割裂，人流动线设计不符合消费者习惯； 基本为纯商业定位，没有文化、娱乐、体育、酒店等别的业 态作为支撑。 零售类比例占总经营面积80％以上，相当是专业小商品市场 的翻版。
四、万达的商业模式复制借鉴性
【前言】商业地产对我司是新进行业，在设计确定商业模式和发展 战略之前，须对国内商业地产领域的标杆企业先做分析和讨论。为此， 我们先后对SOHO中国、万达集团、华润置业三家国内知名商业地产开发
商进行了资料搜集和分析，分析后认为从企业适配角度看，SOHO以高档 住宅和写字楼为主的产品线和华润的“集团孵化”模式，可能不适用于 我司情况，拟不做探讨。
商业地产标杆企业的商业模式及借鉴分析 ——以万达“城市综合体”商业模式为例
目录
一、万达对商业地产的探索 （一）第一代产品 （二）第二代产品
二、万达的商业模式调整 （一）现金流改革 （二）培养自主商业产业——组建大洋百货 （三）探索多元化融资
三、第三代产品——城市综合体的商业模式 （一）盈利模式：资金流滚资产 （二）产业链整合模式 （三）订单模式的高级阶段——持有型物业的订单模式 （四）投资平衡模式 （五）项目获取与开发模式
处商业广场。
三、第三代产品——城市综合体的商业模式
通过上述三项主要的经营和融资模式调整，万达第三代产品成型， 目前已拥有35个大型城市综合体项目，其中开业18个，持有的租赁物业 面积420万平方米。如此快速而健康的转型，从根本上得益于精心设计 的商业模式，其内涵主要包括盈利模式、产业链整合模式、投资模 式、订单高级模式、项目获取与开发模式五大项。
营
综上，将“土地、资金、资源、品牌”的核心能力前置到产业链上 游并固化，形成可复制的商业模式；城市的黄金位置、低廉的土地成 本，加上“订单模式”的国际品牌吸引力，使万达集团对产业链后期运 作做到可控。
（三）订单模式的高级阶段——持有型物业的订单模式
万达“订单模式”中的国际和国内品牌，对其商业资源平台发挥着 核心的作用，对项目起到保底的作用。
收益
稳定开 业，催熟 商业物业
1、长期现金流作为 项目的投资可行性 依据。 2、满足持有部分的 日常运营费用。 3.按期归还持有物 业的银行利息。 4、租约抵押获取贷 款融资，进入新一 轮扩张。
土地及物 地价及物 业资产 业升值
形成远期 投资收益
享受私募基金收 购、发行信托投资 产品、IPO上市等远 期资产溢价收益
（一）盈利模式：资金流滚资产
1、万达资金流的持续变革 零售商业竞争的核心是市场份额，市场份额的基础在于复制速度， 而快速复制的根源就在于企业的资金流，万达的资金流80%以上来自于 产品的租售回报。 因此，在第三代产品中，万达将销售回款置于商业盈利模式的核 心，如何有利于现金流就如何相应地定位产品和构建商业模式。万达对 于销售现金流对公司战略的支撑形成的共识是“完成销售指标是万达集 团的生命线，关系着万达集团发展战略的持续性和长远性”。 为了达到资金流指标，万达在在第三代产品的构成中做了两大改 革： 一是从街区型产品改为更为时髦和具有现代化气息的大型城市综合 体，对Mall的人流和消费能力产生强大的促进作用，膨胀消费现金流。 二是可售面积部分大幅提升，最核心的变化是从散铺改变为对Mall 较无经营矛盾的住宅、写字楼、社区商业，膨胀销售现金流。 2、“资金流滚资产”模式分析 万达以自我资金和银行贷款做为投入资本进行项目开发和建设，一 次沉淀资金数亿，如按传统的租金回收模式既无法取得持续的银行贷 款，也阻碍了公司的迅速扩张，因此万达依托“城市综合体”强大的商 业号召力，基于低地价、政府扶持、核心区位、订单式招商等成体系的 产业链整合优势，设计出了独具竞争力的“资金流滚动资产”的模式。
为何会青黄不接，后继无力？万达的结论是：原有商业地产的开发 销售模式必须“大转弯”，解决商业经营回报偏低的根本问题。
从2004 年开始，万达重新组合商业业态：在主力店和单店的构成比 例方面，原来购物中心（Mall）的主力店占面积的85%，单店只 占15%，后来调整为主力店、单店各占50%。如果主力店比例太高，效 果只是在为银行打工，根本满足不了扩张要求。
连锁品牌+企业品牌+单体项目大 产 品牌
体量 业 链 上 游
订单模式——整合土地资源、商 资源
户资源
1：招商前置，不仅 解决了开业压力，同 时将招商成效转变为 产业链上游竞争优 势。 2：“订单模 式”的“做对程 序”，成为万达商业 模式的核心之一。
商业部分、五星酒店等持有部 分，国际一流设计机构设计，提
本文对万达集团的商业模式进行了提炼和讨论，重点阐明万达以房 地产起家，转入商业地产后通过整合资源、形成能力，“被动地”成长 为商业地产界少见的“全程运营商”的发展历程和经验，并对其中可能 被我司借鉴和改进的部分进行了初步分析。
一、万达对商业地产的探索
万达集团在20年的发展中，自2000年开始由住宅房地产向商业地产 转型，在10年内成为国内最大的商业不动产运营商。过程并非一帆风 顺，万达同样经历了2003年二代产品备受冷遇、2004年信贷调整下的紧 张和收缩等逆境。但从2005年开始，随着第三代产品推向市场，万达整 体进入良性轨道，在资金、商品、商业模式、企业管理等方面均展现出 较强的竞争力与前景。
规划 升项目品质经验积累，产品业态 设计 组合规划、人流动线设计日趋成
熟
1：对地方政府、小
“国际商业品牌战略合作伙
商户、置业投资者产
招商 伴”+“国内一线品牌”+“万达 生较强吸引力效果
自主商业产业”
2：有效支持开业，
缩短商业孵化期
1：只租不售部分，
产
整体经营，增强商业
业
的吸引力
链
只租不售——购物中心的核心商 2：第三代产品的销
“订单模式”的新发展
订单内容
执行规程
目的
共同选址
和一流的主力店商家签订联 合发展长约，约定共同选 址、按期入驻开业、信息共
享等。
保证了项目招商的可 持续性和客户稳定
性。
统一租金
保证了快速扩张、快 按城市等级一次性谈租金。 速发展以及稳定的租
（1）调整核心现金流模式，改变第二代产品核心地产“只租不
售”和单一融资的问题，确立“如何赚”； （2）调整商业模式中持有和销售业态组合，确立“卖什么”； （3）强化“做对程序”的产业链内涵和“订单模式”下的资源整
合运营能力，确立“怎么活”。
（一）现金流改革——商业（Mall）只租不售、降低主力店 比率
万达集团产业链环节竞争力
环节
整合方式
竞争优势
黄金位置——低地价——地价款 土地
分期
1：前期启动资金压 力小，支持连锁扩张 2：成本低，可低租 金吸引商家
核心部分（销售回款+银行资金 资金 +自有）+借助外力（麦格理私募
+建银国际私募）
1：借助外力，摆脱 了资金链紧张局面 2：借助销售回 款“现金流滚资 产”模式，商业地产 打开了“通路”局面
2、 转型阶段：万达开始改变“订单”模式，走自主招商之路，为 此，万达需做两手准备，一是扩大下游商家的基数，从中逐步 筛选优质客户，单体商业楼明显无法承载这么多的客户，大体 量的街区组合更为合适；二是自创品牌，摆脱对洋品牌的依 赖，为此需要多栋独立建筑以区分不同品牌。
3、 基本思路：自主招商，主导开发。 4、 效果：第二代产品的市场表现出现问题，沈阳沃尔玛甚至遭遇
2、 起步阶段：万达没有自有品牌和商业资源，主要资源是地产， 因此万达以土地为条件，迎合沃尔玛等国际品牌的需求，与其 结成战略合作伙伴共同布局国内市场，走“订单地产”的道 路。第一代产品的形态相应地按品牌商家的订单设计为由百 货、商超和院线自下而上组成的商业楼宇。
3、 基本思路：订单式的地产开发。 4、 产品效果：成功介入商业地产领域，但无主导权，本质上还是
“资金流滚动资产”的价值体现
资产类型
资金体现 目的
作用
出售型地产 （写字楼、住宅和社
区商业）
以核心商 业支持基 于较高售 价的庞大 销售收入
回笼投资
1、归还大部分银行 贷款。 2、补贴持有物业的 资金成本。 3、支持集团公司资 金链