网络环境下产品溢价影响因素研究

网络环境下的产品溢价影响因素研究

中图分类号:f014.3 文献标识:a 文章编

号:1009-4202(2010)04-067-02

摘要本文在回顾相关文献的基础上,从产品、商家和消费者三个角度出发,分析得出相应的营销策略,以促使消费者信任和满意,为产品支付溢价。

关键词网络环境产品溢价商家信用商家品牌

一、问题的提出

随着经济的快速发展,产品、技术与服务日趋同质化,市场竞争日趋激烈。互联网的普及,使得消费者可以获得越来越多的信息,信息的透明度也日趋加大。传统环境下,为了扩大市场份额、提高企业盈利能力,企业、商家多采用薄利多销营销策略(林丰岩,2006)。然而网络环境下由于消费者可能对虚拟产品根据“质优价比高”原则选择商品,所以薄利未必能够多销,当实行薄利多销策略无效时,企业如何才能在众多竞争对手中取胜,获得产品溢价,维持生存和发展是每个企业亟待解决的问题。

二、网络环境下产品溢价影响因素分析

在相关文献(aaker,1996;符国群,1999;范道津,2008;李黎,2009等)的基础上,本文将网络环境下影响产品溢价的因素按照产品转移过程归纳为三类:产品因素,商家因素和消费者因素,具体分析概念模型如下:

(一)产品因素

1.产品质量因素

产品质量概念包括内在核心质量和为外资认知质量两个层面的内容。内在核心质量一般是隐性的,是形成企业产品溢价销售的基础,在一些高科技行业,这个特征更加明显,是产生产品质量溢价的根本。外在认知质量是显性的,它通过产品设计、外观特征等的差异化提升消费者对其价值的判断。网络环境下,由于消费者无法直接感知到产品质量,当消费者选择产品时,外在产品质量是吸引其注意力的主要因素,为了内在质量是维护消费者的忠诚度、促使消费者信任和再次购买的关键因素。

2.产品销售渠道

较传统领域,网络环境下的销售由于网络的普遍性,消费者的地域性较难区分,难以选择地方性网络进行针对性营销。消费者的网络购物方式既有线上,也有线上和线下结合。当线上购物和线下购物的价格差超过线上购物所带来的风险和其他成本差别,消费者就容易产生线下挑选,线上购买的行为。因此网上产品定价可以依据网下产品价格,为获得较高的产品溢价可以定位与略高于网下。同样的产品通过不同的网站进行销售,价格也会不同。通过知名品牌网站或者自建品牌网站销售,容易促使消费者形成信任,降低消费者的感知风险,进而消费者愿意因风险降低而支付产品溢价。

3.产品信息的丰裕度

网络环境下,产品信息的传播更为快速,引致的信息“过量性”和“便利性”,加大了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度,消费者

对过量信息的识别程度降低,对标准信息的依赖程度加大,因此,丰富的产品描述有助于消费者对产品的认知,促进消费者对产品的信任,进而为这种信任支付较高的产品溢价。鉴于此,商家应增加信息的丰裕度,促使企业信号的有效传递,积极向向消费者传递正面的营销信号,提高产品溢价空间。

(二)商家因素

1.商家信用

信用是一种产品,因为信用与交易过程有着密不可分的关系,是经济主体进行交易过程中产生的无形的产品。商家信用可以促使消费者的信任,消费者信任不仅可以维持消费者对企业的偏好,更重要的是可提高溢价空间,为企业创造直接的经济利益。在电子商务的情境下,商家信用体现的主体是网上商人或站点。包括在线交易站点的安全性、良好的导航系统、对个人隐私的保护以及在线支付的便利性、产品质量与售后服务、物流配送体制的完善程度等因素对商家信用有至关重要的作用,因此为了产生和维持产品溢价,商家应致力于信用的建设和维护工作。

2.商家服务质量

商家服务质量包括网站安全,网站有用性、易用性以及商家服务信誉等。根据马斯洛需求层次理论,安全是人们除生理需求之外的最重要的需求,尤其在网络环境下,网站安全是证消费者进行安全交易的首要条件,只有保证消费者交易的安全,才能从根本上吸引消费者。同时由于网络上缺乏面对面的沟通渠道,消费者对服务的

感知更多来源于客服的应答反应时间,提供资讯的专业程度与态度,送货速度和售后服务等因素,这些因素主要通过企业和消费者的互动及时性得以体现。随着消费者对服务质量要求的提高,愿意为良好的服务支付溢价,因此高质量的服务可以带来高的产品溢价空间。

3.商家品牌知名度

网络环境下,消费者对过量的信息鉴别能力有限,加上包括时间

成本在内的搜寻成本,使得消费者更趋向于品牌知名度较高的产品,并愿意为其品牌保证支付较高溢价。因此商家应注意提升企业的品牌形象,重视产品与服务质量,加强品牌的管理,通过和知名网站品牌联盟来提升自身品牌的知名度和美誉度;也可以利用已有传统品牌的影响来强化线上品牌形象。

(三)消费者因素

1.消费者对产品价格的敏感度

网络时代,由于各种搜索工具的存在,消费者通过互联网可以获

得丰富的产品知识,利用掌握的知识来判断产品的价值,也就是对

同一类似产品进行多种方式的比较成为可能,相对于没有比较状况下的购买也较趋于理性,价格敏感度相对较低,尤其是对于技术含

量比较高的商品。同时,目前年轻人是网络消费的主体,由于暂时没有家庭压力,收入相对较高,他们对商品的价格敏感度也较低。因此,商家应当努力促使产品的多元化和个性化,以降低消费者的价格敏感度,提升产品溢价能力。

2.消费者对产品品质的敏感程度

消费者对产品品质的敏感程度可分为对产品质量的关心程度和

产品品质变动幅度的感知强度。由于消费趣味和风险感知程度的不同,不同消费者对质量的关心程度会存在差异。对产品质量越关心,越有可能为较高的品质支付溢价;相反,对品质敏感度较低的消费者,则更有可能选择质量和价格均低一些的产品,从而不大可能为

确保产品高品质提供溢价。对产品品质的变动幅度的感知强度越大,消费者越愿意支付较高溢价。如果在同一市场上,不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此

时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说,同一市场产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。

3.消费者对企业品牌的认知和理解程度

对企业品牌的认知和理解程度越大,则消费者对企业和产品的忠诚度和满意度较高,并愿意为其满意支付较高的产品的溢价。网络上同一类型的产品销售商不止一家,为了能在众多的商家中选择较为满意的产品,很多消费者会受到线下品牌的影响。消费者有时在搜寻商品过程中会根据品牌在线下受欢迎的程度来判断产品性价

比的优劣和网上受欢迎的程度,进而选择认可程度较高的品牌和产品,达到一种认知心理上的需求,并愿意为其支付产品溢价。

三、结束语