基于SCP范式盛大的战略转型

基于SCP 范式分析盛大的战略转型祝江，康正发（上海师范大学商学院，上海200234）[摘要]运用SCP 范式对网络游戏市场进行分析，得出的结论是网络游戏产业有着高度集中的市场结构、极高的壁垒和较低的产品差别等特征。

企业要长期持续地发展，必须设法提高自主研发能力，开发有创意的游戏，以提高赢利能力。

单一行业在发展过程中面临的风险较大，通过产业链的疏通，可以聚合成一个产业生态系统，这样可以有效地分散风险，促进产业的持续稳定地发展。

[关键词]SCP 范式；网络游戏产业；多元化战略[中图分类号]F490.5[文献标识码]B[收稿日期]2011-11-07[作者简介]祝江(1987-)，上海师范大学商学院硕士研究生。

研究方向：产业经济学；康正发(1963-)，上海师范大学商学院副教授。

研究方向：信息与物流产业经济。

随着互联网技术成熟和完善，现实世界和虚拟世界得以完美的结合起来：一个巨大的数字娱乐媒体产业应运而生———网络游戏产业。

经过多年的发展，网络游戏产业依托互联网逐渐壮大。

成立于网络游戏产业初期的上海盛大网络发展有限公司自然地成为行业的先驱。

按照产业生命周期理论，我国网游产业正处于加速成长期。

此时，网络游戏产品逐渐赢得了消费者的认同，需求开始上升，产业也随之繁荣起来。

曾经在网游产业首屈一指的盛大却出现净利润大降73%，不免令人疑惑。

一、理论概述(一)哈佛学派的SCP 理论哈佛学派的产业组织理论承袭了一系列理论研究成果，以实证研究为主要手段把产业分解成特定的市场，并构造了市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)的分析框架(简称SCP 分析框架或SCP 范式)。

在哈佛学派的SCP 范式中，产业理论的三个组成部分之间存在着相互影响相互作用的关系，SCP 范式构成了哈佛学派产业组织理论的主体内容。

所谓市场结构，指对市场竞争程度和价格形成等有战略性影响的市场组织的特征。

市场结构从产业内买方或卖方的企业数目、市场规模的角度描述市场格局，它是反映市场竞争程度和垄断程度的概念和指标，最常用的衡量指标有CRn 指数、集中度曲线、赫芬达尔指数和熵指数等。

市场行为即企业在充分考虑市场的供求条件和企业间的关系的基础上，采取的各种竞争行为，包括价格行为、产品差异化能力、企业的成本结构、广告策略、R&D 和排挤竞争对手等。

市场绩效指在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果，主要从产业的资源配置效率、技术进步状况与X 非效率、规模经济实现程度、价格伸缩性等方面，直接或间接的对市场绩效优劣进行评价。

(二)多元化发展理论关于多元化发展理论，安索夫(1957)提出了企业多元化经营战略的内容。

他认为，多元化战略是企业为了长期获取经济效益的最大化，在权衡内部核心能力与外部经营环境的基础上，同时生产或经营两类以上经济用途不同的产品的经营战略，其实质是现代企业由单一行业扩展到多行业、由单一生产环节延伸到整个社会的动态发展过程。

多元化可以分为两种：一是相关多元化，指公司新拓展的业务与原有业务在生产、技术、市场等方面存在着一定的关联，在生产经营方面可产生协同效应，从而实现1+1>2。

另外一种是非相关多元化，它是指企业进入与原产业非相关的新产业的一种经济行为，其目的是企业为降低风险、扩大规模、快速发展或捕捉市场机会，将资产投入不同的产业，以求实现利润增长或成本节约。

许多研究都假定多元化经营可以通过范围经济或抢占生产空间来提高赢利能力，但是实证证据并不都能证明这一点。

卡特(1977)发现实行多元化的公司有更强的赢利能力，意味着存在协同效应。

多纳德·海和德里克·莫瑞斯(2001)发现还有很多研究表明，若公司本来就是经营多种产品的，则公司的成本就比较低。

勒克奥(1984)就发现公司采用多元化策略有助于决定其赢利能力。

但是韦尔农和诺斯(1973)、布洛克(1974)、艾梅尔和赫尔姆伯格(1971)所做的关于公司多元化经营的研究，都没有发现任何明显的证据，来表明多元化对利润有重要的影响。

雅克曼(1980)等人对比利时的工业进行了研究，琼斯(1977)等人对加拿大的工业进行了研究，结果发现多元化和产业第2012年第1期（总第389期）商业经济SHANGYE JINGJINo.1，2012Total No.389[文章编号]1009-6043（2012）01-0069-0369--利润之间有负相关关系。

但是他们在以消费工业进行研究时却没有发现产业多元化利润之间有负相关关系；杰罗西(1982)对英国52个行业进行研究时也发现多元化的影响不显著。

此外，卡夫斯(1981)发现，对内或对外的多元化与美国67个制造产业集中度的变化之间都没有多大的相关关系，这说明多元化既不是市场力量形成的原因，也不是市场力作用的结果。

斯科特(1982)发现了实证研究中多元化对赢利能力影响结果不一致的另一个可能的解释。

他以美国联邦贸易委员会的《企业界》的数据(该数据提供275个行业的3000多条生产线的分散数据)为基础，证明了多元化的三个明显影响：第一，多元化可能产生多市场的经济(multi-marketeconomies)，从而提高公司的利润；第二，它能增加公司合同的数量，从而增加合谋的机会；第三，它可以使资源更便利地向高利润率的市场流动，从而克服进入壁垒，降低利润。

雷文斯克罗夫特(1983)用同样的数据做了研究，结果表明虽然在行业水平上，多元化貌似不重要，但在更为分散的生产线水平上，却有这样的关系：生产线越分散，利润越高；而产业越分散，利润越低。

该研究结果在一定程度上支持了这一观点，即相关多元化更能提高利润。

企业进入新领域的高风险需要保障和支持，稳定而具有相当优势的主营业务是多元化经营的前提；核心竞争力是企业打开多种产品的潜在市场、拓展新的行业领域的钥匙；另外，当企业所处产业的市场趋于饱和或成为夕阳产业时，企业应实施多元化战略，谋求新的发展；最后，实施多元化战略的企业应选择进入处于成长期产业，以获取较大的成长潜力和利润增长空间。

二、基于SCP范式对我国网游产业的分析网络游戏产业是近十年才发展起来的朝阳产业，盛大作为标志性企业在2010年却出现了净利润的大幅下滑73%。

为探究其原因，首先以SCP范式来分析我国网游市场，然后再进一步解析盛大的多元化发展的转型战略。

(一)市场结构按照贝恩(1981)的市场结构分类，我国网络游戏产业属于寡占Ⅰ型市场结构。

2008年之前，盛大作为网游界的佼佼者，一直稳坐钓鱼台。

下面重点分析2008年以来我国网游产业的市场结构，由下表可以看出，我国网游市场由极少数几个企业寡占，属于高位寡占型市场，集中度极高。

2008年第一季度，按贝恩市场集中度衡量方法，我国网游产业CR4=54.23%，CR8=80.36%，集中度极高，市场份额由产业内排名前几位的公司牢牢掌控着。

盛大仍稳居榜首，牢牢握着18%以上的市场份额。

2009年国内网游市场的集中度比以往更高，CR4=64.7%，CR8=86.4%。

盛大为谋求转型增加资金支出，在网游市场份额退居第二，第一的桂冠被腾讯摘去。

至2010年第二季度，网游产业的市场集中度CR4=65.7%，CR8=83%，非常稳定。

盛大市场份额下降，腾讯后来居上并将其远远甩在身后。

另外，第三季度财报显示，网易超过盛大居第二位，盛大退居行业第三位，且净利润大降73%。

2011年第二季度，CR4=71.1%，CR8=88.7%，市场集中度再创新高。

腾讯一家独占近30%的市场份额，盛大、网易平分秋色。

盛大的多元化战略尚未显示其成效。

产品差别化是企业在经营上对抗竞争对手的主要手段。

国内2D游戏更具竞争优势，但此类产品都是以RPG 类或休闲类为主的游戏，剧情简单、模式单调，产品同质化现象严重。

在具有创意的产品开发方面，抄袭导致的产品同质化现象非常严重。

尚慧、郑玉刚(2009)研究发现，《征途》在国内获得成功后，很多游戏学习其理念、设计思路、游戏系统等，甚至完全照搬。

《劲舞团》造就久游后，《热舞派对》、《唯舞独尊》、《劲舞世界》、《QQ炫舞》等蜂拥而出。

大型角色扮演网游除了打斗类游戏，就是以中国文化为题材的游戏，仅西游记和三国题材的游戏，就各有五款以上。

自从网络小说《诛仙》被改编成网游并获得成功后，越来越多的网络小说、电视、电影被改编成网游。

国内的知识产权保护意识薄弱，网络游戏自产生以来一直被仿照抄袭困扰，网游商之间的抄袭行为导致产品同质化现象严重。

进入和退出壁垒是市场结构中的另一个重要方面。

网络游戏是一个资金密集型行业，在开发前期往往需要投入大量的资金。

另外，网络游戏又属于技术密集型行业，要制作出栩栩如生的画面和逼真的人物动作需要高科技来支持。

资金密集和技术密集决定了网络游戏产业有高的资金壁垒和技术壁垒，风险较大。

(二)市场行为目前我国网络游戏产业的运营模式主要有二种，收费和免费方式。

收费方式是预先收费后按时计费。

免费运营模式下的网络游戏玩家不需对进入游戏及游戏时间付费，但要对游戏中的道具、装备、经验值等增值服务付费。

免费网络游戏在盈利性方面的优势在于依靠优质客户获得收入，按照“二八法则”———即20%用户提供80%收入。

2005年底，以盛大宣布其3款主打网络游戏免费运营为标志，开创了国内网游市场免费运营模式的先河，盛大也迅速成为免费运营模式的最大受益者。

紧随其后，巨人集团也迅速凭借《征途》一度创造了在线百万玩家的商业神话。

免费运营模式展示了强劲的盈利能力,并已成为网络游戏产业乃至整个网络产业发展的主导趋势。

广告是企业的促销手段。

广告可以传递企业的价值，短期来看有助于刺激市场需求，长期来看有助于维护市场需求，诱使消费者形成对某一品牌的依赖，最终形成市场壁垒。

在网络游戏还未得到广泛的认同的我国，广告变得尤为重要。

我国网络游戏产业的市场份额表排名\公司\年份2008年Q32009年Q32010年Q22011年Q2第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名盛大腾讯网易九城完美搜狐巨人久游18.21%13.89%13.79%8.34%7.80%7.62%5.42%5.29%腾讯盛大网易完美畅游巨人久游金山23.10%20.80%12.90%7.90%7.30%5.40%4.90%4.10%腾讯盛大网易完美搜狐巨人光宇金山27.20%15.90%15.20%7.40%6.60%4.30%3.70%2.70%腾讯盛大网易完美畅游巨人久游光宇29.50%17.10%17.10%7.40%6.70%4.60%3.20%3.10%CR880.36%86.40%83%88.70%商业经济第2012年第1期SHANGYE JINGJI No.1，2012 70--一般地，网络游戏公司会在新产品发布以前及之后较长的一段时间内在各网站上发布该款游戏的广告；城市公交站台、地铁站台以及公交车车身等也都为网络游戏广告的提供了宣传空间；此外，与电脑相关的报刊、杂志也是网络游戏公司宣传其产品的重要途径。