服务营销重点整理完整版

服务营销重点

一、服务营销定义P-5

可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。

二、服务的特征P-9

特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件）

服务特性的特点

P9&10

P-10 无形性可被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征平派生出来的。

四、服务业分类P-11

按课件：按性质分类

♦1）流通服务

♦2）生产和生活服务

♦3）精神和素质服务

♦4）公共服务

五、服务营销与市场营销的差异（共5点）P-24

1)研究对象有别

2)对待质量问题的着眼点不同

3)服务营销学强调对顾客的管理。

4)服务营销强调内部管理

5)服务营销学突出解决有形展示问题。除了传统的产品、价格、渠道和促销服务营销

组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示

P-26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性，可感知性，应对性，保证性，移情性

七、服务营销的特点P-28

1)产品特点不同

2)营销对象复杂多变

3)顾客对生产过程的参与

4)人是产品的一部分

5)服务的消费者需求弹性大

6)质量控制问题

7)产品无法存储

8)时间因素的重要性

9)分销渠道的不同

10)顾客评价更困难。

七、图2-2服务营销规划程序&服务业的营销组合（7P）P-34

规划程序：

1)收集信息

2)SWOT分析

3)各种假设

4)营销目标与策略

5)各种方案

6)评估与控制

服务业的营销组合：P-34

产品：领域，质量，水准，品牌名称，服务项目，保证，售后服务

定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值，质量/价格，差异化

地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域

促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关

人员：人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为;态度；其他顾客；行为，参与程度，顾客/顾客的接触度

有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准；装备有形产品；实体性线索

过程：政策，手续，机械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动流程

八、人员、有形展示、过程P-35&37&38

人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。员工：高素质、符合有关要求；态度好、水平高。

外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销、等内容；内部营销则指企业培训员工及促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

在服务企业担任生产或操作性角色的人在顾客眼中其实就是服务的一部分。大多数服务企业的市价操作人员都可能担任服务表现和销售的双重关系。

对某些企业顾客与顾客之间的关系也应受到重视。

有形展示：有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需的装备邮箱产品，还有其他的实体性线索。

有性线索：服务的物质环境、信息沟通、价格。

过程:p37

P-52服务业特征对营销研究的影响：服务业的特征：一、非实体性。（对营销研究的影响效应：1.偏重非实体性的服务，不适用普通研究测试；2.对新服务开发较适于采用直接试销；

3.对于偏重非实体性的服务业存在研究可能性的问题，即不宜进行研究）二、不易取得专利（对营销研究的影响效应：1.降低对大规模R&D投资的兴趣；2.更集中于从事模仿跟进（me too）的服务；3.更倾向于服务改善（service improvement）而非服务创新（innovation）；

4.新进竞争者的模仿，影响新服务观念的生存能力。）三、不易标准化（对营销研究的影响效应：1.难以精确的概念描述；2.概念测试不易）四、服务表现者与当事人的直接关系。（对营销研究的影响效应：对服务的判断，因何人提供服务而异，并依当事者对服务表现的参与程度而定。）五、在产品与递送渠道过程与人员之间，无明显分界线。（对营销研究的影响效应：观念测试不易，应为不容易评估服务表现者及相关有形产品对服务的影响。）

P-68服务评价：区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征：搜寻特征、经验特征和信用特征。

P-69服务购买决策过程：1.信息搜集；2.评价标准；3.选择余地；4.创新扩散；5.风险认知；

6.品牌忠诚度；

7.对不满意的归咎。

信息搜集：顾客通常从人际来源和非人际来源来获得有关产品的信息。

评价标准：在购买有形产品时，顾客可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格等多种标准来判断产品质量。顾客对服务的评判标准：而在购买服务时，顾客的评判标准则只能局限于价格和各种服务设施等方面。

选择余地：对于一般消费品，顾客在购买服务时其选择余地要小得多。

创新扩散：创新扩散的速度取决于顾客对下属五种创新特征的认识：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性与复杂性。

风险认知：顾客在购买商品时总是要承担一定的风险。

购买服务时的风险：相对于有形产品来说，顾客购买服务时认为自己所承担的风险要大一些。原因是：1.由于服务具有较高的无形和经验性特征，顾客在购买产品之前所获得的相关信息较少。2.服务质量通常没有统一的标准可以衡量。3.在大多数情况下，服务过程没有什么担当和保证可言。4.许多服务都具有较强的技术性或专业性。

品牌忠诚度：顾客对某个品牌忠诚度主要取决于下述因素：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。

对不满意的归咎：无论问题出自何处，一旦顾客对服务不满意，他们就会将之归咎于不同的对象，如生产商、零售商乃至他们自己。

服务市场定位与服务的特性：1.服务的无形性：这一特征使得服务企业经营区别于生产企业的经营，因为企业无法根据看得见、摸得着的有形产品特征来推广产品。2.服务的差异性：服务的差异性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程中的作用。3.服务还具有不可分离性的特征：由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，因此在服务的过程中，顾客和服务提供者必然发生联系，二者缺一不可。

P75 消费阶段——“关键时刻”

指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。

科特勒指出的，服务往往依附于有形的物品，而有形商品里面也包含服务的成分，所以二者的关系非常微妙。

P143 基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务？便利性服务？支持性服务？

（1）核心服务。体现企业提供服务的最基本功能，也是企业进入市场并得以存在的原因。如饭店提供住宿，银行吸收存款提供贷款。

（2）便利性服务。是方便核心服务使用的活动。如航空公司的订票服务，银行卡业务网上银行

（3）支持性服务。是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。如酒店地图，银行查账业务。

便利性服务是不可或缺的是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力。