西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究

一、本研究的思路及调查方式

1.本研究的思路

大学生群体作为富有创新性、接受能力强、年轻、学历高的网上购物消费群体，具有很强的研究代表性。而西部的社会、经济发展水平对大学生购物的影响也有着重要的研究意义。本文选择西宁地区的青海大学、青海师范大学、青海民族大学三所高校的部分大学生作为研究对象。通过问卷调查、访谈的方式，运用EXCEL、SPASS软件对其网络购物的相关情况进行分析。

2.抽样调查方式及问卷回收情况

从青海大学、青海师范大学、青海民族大学中各随机抽取80名有网购经历的大学生作为调查对象

3.调查问卷回收情况

回收问卷234份，回收率约为97.5%。其中有效问卷232分，有效率为96.67%。

二、西部大学生网购消费心理与消费行为的特征

1.网购消费资金来源单一，消费有度，呈一定的保守性，并趋向成熟。

西部地区社会经济的发展与东部、中部地区相比较为落后，绝大多数大学生的月可支配金额不多，主要集中在401元至500元之间；网络购物的频率不高，半年一次或者一年一次网购的比例为74.62%，而“中国调查网”的同项调查结果为24.7%；消费金额也不大，一年内每次购物平均消费金额不多于200元的比例为76.38%，而“中国调查网” 的同项调查结果为65.3%。可见，他们大多养成了量入为出的消费习惯，在网购消费频率和消费金额上落后于全国水平。同时，由于经济、传统文化的影响他们的网购支付方式上很少选择分期付款或信用卡透支支付，采用过这两种方式付款的仅占33.66%，基本上仍是先积累后消费，消费习惯上呈现显著的保守性和低风险性。可见，绝大多数的学生有一定的理财意识，消费意识开始趋向成熟。

表1 月可支配生活费用(元)

<300301-400401-500501-600>600

-----7.82%49.34%29.69%12.15%

表2 网络购物频率

每月不少于一次三个月一次半年一次一年一次随意性购买

3.74%9．62%28．13%46.49%12.02%

表3 一年内每次购物平均消费金额（元/次）

<5051-100101-200201-400>400随所购商品价价格而定

7.23%31.62%32.53%11．37% 6.79%10.46%

表4 采用过的网购理财支付方式

生活费结余积累累一次性支付信用卡透支支付分期付款支付

信用卡透支并分

分期支付

其它

100%12.12%11．54%0% 4.13%

表5 网络购物资金的主要来源

父母家庭兼职零工生活补助奖学金其它

73．24%13．71%2．19%6．84% 4.02%

2.追求个性时尚，突出自我

处于青春活跃期的大学生自我意识迅速增强，追求个性的形象，力求在消费活动中充分展示自我的与众不同，希望成为同龄人的焦点。因此十分渴望拥有个性化的商品，这也成为大学生网购的重要原因之一。而鉴于西部地区社会、经济状况的限制，商品丰富程度低，更新换代的速度慢，个性创意化产品稀缺的现实，西部大学生对个性、新颖、有创意的产品的渴望程度更强，消费需求更为迫切。表6就反映出西部大学生网购的商品主要集中在服装、数码、礼品饰品这些与时尚、个性、创意相关程度较高的商品种类上。表七反映出个性时尚是驱动他们网络购物的主要商品因素之一。

表6 网上购买过的商品种类

表7 网络购物意向驱动因素之产品因素

价格便宜质量较好种类丰富个性时尚品牌好其他

100%79．37%98．21%94.82%36.43%9.71%

3.思想活跃，易于接受新事物

思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望并具有冒险和创新精神是青年人典型的心理特征。即使是身处欠发达地区的西部，大学生也表现出了这一心理特质，他们对任何新事物、新知识都会感到新奇、渴望并大胆追求。面对网络购物，这一非传统的新颖的消费方式，他们敢于体验，敢于尝试。虽然西部大学生网络购物的人数比例还没有占到绝大多数，仅占38.92%，远远低于“中国调查网”对全国大学生网购的调查结果64.0%，网购的消费金额还没达到较为可观的数量，但是基于青年人的心理特质，西部大学生网购的消费规模无疑具有巨大的发展潜力。

4.情绪化消费，从众消费明显

一方面，大学生在大学期间，思想倾向、志趣爱好、人生追求等方面还不完全稳定，消费行为易受情绪及情感的支配。另一方面，由于西部地区信息传播水平、教育资源数量、教育方法等方面的限制，大学生很难了解到权威真实的最新产品信息，接触到新产品的样品；学校也很少开设理财、消费方面的课程，大学生很难对产品是否具有适合价值作出准确的判断。由于这两方面原因的存在，相当一部分西部大学生在网购消费时，一方面以自己的个人喜好、好奇、莫名的感觉等因素作为购物驱动因素，另一方面以周围

西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究

■ 赵海平 张红岩 青海大学

［摘 要］网络购物已经成为当今社会的主流消费方式之一，正在创造着巨大的经济效益。而大学生无疑是网络购物的重要人群，西部欠发达地区大学生的网络购物行为更具有特殊性和典型性，对其网购消费心理和消费行为的研究有助于企业针对这一细分市场进行有效地产品开发和营销。

［关键词］大学生 消费 网络购物

76《商场现代化》2010年12月（下旬刊）总第633期

的人的消费行为和广告作为驱动因素，别人网购自己也跟着网购，广告作的越多越想买，盲目参与。表9反映出喜欢和好奇是驱动西部大学生网络购物的重要情绪因素。表十反映出朋友同学的推荐和网络购物广告是驱动西部大学生网络购物的重要的外部环境因素。

西部大学生在购买商品时受同龄人的影响较大，比较在意同龄人对自己所购商品的评价和看法，这就使自己的购买需求要去迎合他人的眼光，但是这两者之间存在很大的一致性。

表8 网络购物意向驱动因素之情绪因素

好奇喜欢新鲜直觉说不清

54.31%60.27%58.96%32.14%23.02%

表9 网络购物意向驱动因素之外部环境因素

网络购物广告同学朋友推荐身边很多人都在

网购受网络论坛、网

友的影响

其他

63.27%74.41%58.34%52.49%25．61%

5.追求性价比，初步产生了理性消费的意识

表7还反映出西部大学生网购时价格是其最为关心的因素，然后在考虑个性和质量因素。

表11反映出产品对比快速是西部大学生网购时挑选商品较为重视的功能。

由于经济因素的存在，西部大学生在网购时首先关注价格，然后是质量和个性因素，他们既要物美价廉的商品，又要个性时尚的心理满足。因此，他们十分喜爱购物网站提供的产品搜索和对比功能，在综合价格、质量、个性化程度等因素后，作出购买决定。这些行为使他们在选择与购买商品过程中，表现出较强的目的性和理性。

表10 网络购物意向驱动因素之效率因素

搜索方便产品对比快速送货上门购买程序

简单方便

网上支付货到后付款其他

82.47%79.64%83.26%51.72%38.43% 3.02%8．61%

6.有一定的风险感知能力，并自觉规避风险。

西部大学生可支配的消费金额少，每一笔消费在其眼中都很重要，更加注重消费安全，这使他们具有较强的风险感知能力，特别是对经济风险、产品风险、服务风险的防范意识最为强烈。在网购中，他们绝大多数都采用现今最为安全的第三方支付平台进行商品的对价支付，而且具有更大的维权决心，更坚定的维权立场。

表11 网购个人风险感知

经济风险产品风险服务风险隐私风险心理风险其他风险

96.81%100%97.23%86.47%21.74%11．31%

本文中的经济风险主要是指网上交易的资金是否安全；产品风险主要是指产品的质量是否符合自己的预期；服务风险主要是指购物网站的功能是否满足消费者的要求，客户服务特别是售后服务是否及时有效；隐私风险主要是指个人的信息在网络传输中是否安全；心理风险主要是指个人是否会出现网购成瘾、上网成瘾等相关心理问题。

表12 网上购物支付手段

支付宝或其

他支付平台

网上银行银行汇款邮局汇款货到付款其它支付手段92．1%32．9%14．2%10．8% 3.02%7.36%

表13 网上购物维权行为

要求商家退换给差评向网站投诉向消协或行

政部门投诉

其他维权行为不维权

94．52%100%99.29%9．12%19.23%0% 7.追求方便、快捷的消费心理

我国大多数的工业商品产地都集中在东部地区，特别是以数码产品、流行服饰、个性创意产品、高科技产品等为代表。处于西部地区的大学生，缺乏等待新商品进入西部市场的耐心，要想快速的购买和接触这些产品，成本最低，最为方便、快捷的方式就是网购。网购与传统的购物方式相比，可以更快的接触最新产品，降低物流成本，时间成本，导购成本，大大节约了消费者的金钱和时间。表11就反映出西部大学生把送货上门视为最重要的效率因素。

8.追求自由、轻松、独立的购物乐趣

大学生消费者文化水平高，在生活中重视精神的愉悦、自我的实现、情感的满足等高层次的需求和满足，希望在购物中随便看、随便选、保持轻松自由的心理状态，最大程度得到内心的满足。但是传统的购物方式中，消费者往往受到商家销售服务的干扰或妨碍，影响消费者独立选购的乐趣。身处西部的大学生平时在商场超市接触的商品种类有限，个性时尚的商品少，当他们在网络中浏览、挑选丰富个性的商品时，更想得到精神上的满足，更渴望体验购物的乐趣。

表14 网上购物的感受

很快乐能感受到乐趣一般感觉不到乐趣

53.73%26.04%11.36%8.87%

三、西部大学生网购消费心理与消费行为特征的经济启示

1.针对西部大学生的经济现状和追求时尚的心理特征，企业应注重开发低价、个性、时尚的产品

西部大学生的消费水平不高，但是对个性和时尚有着强烈的追求。企业应当在其所属消费层次的范围内开发各类时尚、个性、富有创意的产品，适应其消费需求和心理特征。虽然西部大学生较难接受较高的价位，但是再适合其经济状况的前提下，可以产生巨大的消费需求，销售量的增长同样会给企业带来丰厚的利润。对西部大学生这一细分市场的放弃，必定会是企业的一大损失。

2.商家和物流企业应当增加西部地区物流投入，建立高效的西部物流网络

大多数商家和物流企业出于成本和收益的考虑对西部物流的投入并不积极，认为西部地区市场小，经济发达程度不高，对物流的需求不大。其实，正是由于物流水平较低的发展层次才限制了西部市场的快速发展和消费需求的扩大，西部物流网络不完善才使商品的流通不便，消费者难以买到自己想买的产品，限制了消费市场的扩大。西部大学生在网购过程中要等待更长的送货时间，特别是青海、西藏、新建三个地区要等待更长的时间，这样就会给其带来不便和时间成本，打击其网购的积极性。因此，西部物流网络的完善必然会成为西部大学生网购消费和西部消费快速发展的巨大推动力。

3.企业应尽量采用体验式营销，关注西部大学生的消费体验

由于西部大学生的经济状况较差，很难承受不必要的消费损失，更加关注消费风险，在购物和消费时往往谨慎小心，注重消费安全。商家采用体验式营销，会使他们更近更好的接触和了解产品，使其对产品有更清楚更全面的了解，放心购买。因此，商家应该将实体体验店和网络销售相结合，并开展试用推广活动，让西部大学生了解产品的优势和特质，安心购买。

4.企业应注重口碑营销，扩大群体效应

好产品和好口碑是相联系、相互促进的两者，不可偏废。好的口碑对产品的销售有时会起到关键作用。一方面由于西部地区信

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