2014年中国综合类本地生活服务电商市场行业发展报告

线上撮合
综合类本地生活服务电商撮合 消费者与商户交易信息，生成 消费凭证。
在线支付
消费者在线支付或预付，购买 /获取消费凭证，综合类本地 生活服务电商将消费凭证发送 到消费者端。
消费完成后，信息实时发 送到综合类本地生活服务电商 后台处理，同时双方确认信息， 之后进行相关的数据分析等
消费者与商家见面，交易 确认，实现线下消费。
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综合类本地生活服务电商发展历程
2013年后进入理性发展期
爆发期（2010-2011年初）：2010年综合类本地生活服务电商企业在中国兴起，美团网、窝窝团、拉手网、糯米网等相 继上线，快速扩张。此外，各大门户网站也纷纷上线综合类本地生活服务电商频道，截至2010年12月底，中国综合类 本地生活服务电商网站数量超过2000家。2010至2011年，综合类本地生活服务电商行业受资本市场青睐，各网站大规 模投放线下广告，市场发展至鼎盛时期。 寒冬期（2011年底-2012年）：2012年中国综合类本地生活服务电商行业粗放式增长的后遗症集中爆发，大量网站倒闭， 市场进入寒冬期。 理性发展期（2013年以后）：核心综合类本地生活服务电商企业通过自觉建立行业规范整顿整体市场，市场回归“理性 发展期”。
• 节省成本：对于商家而言，能直接与消费者连接，一方面 • 规模限制：通常情况下，由于生产、配送、消费场地、服 可以通过全面的消费者信息，进行需求预测管理，优化资 务人员配置等多方面的原因，综合类本地生活服务电商会 源分配、节约成本；另一方面采用CPS的付费方式，能够 对商品或服务的成交数量进行上下限的设置。 更准确评估营销效果，实现ROI的最大化。而对于用户而言， • 价格低：综合类本地生活服务电商对于商家的一项重要服 不仅能节约商户信息收集的时间成本，还能享受到较线下 务在于能够实现在线营销，有效吸引消费者到店消费，因 更低的折扣和优惠。 此，低价折扣或优惠券是重要的手段之一；而传统网购则 • 精准性：综合类本地生活服务电商的本地化特征，借助移 更主要是为了实现商品销售。 动终端以及LBS等移动技术，可获取消费者实时位置信息， 实现商家对消费者的精准营销，解决消费者的即时需求。 • 线上反馈渠道：相较于线下交易，综合类本地生活服务电 商作为第三方可以集中收集到消费者的真实交易评价，对 于商家的日常管理具有极大的价值。
到店消费 商品/凭证发送 商家/商品展示 本地生活服 务类商户 合作沟通 款项结算 综合类本地生活服 务电商网站/应用 物流 接收商品/凭证 订单信息确认 查看信息 下单、支付
消费者
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综合类本地生活服务电商特征分析
便捷、节省成本、精准营销、本地化、轻物流
与线下生活服务比较
• 便捷性：综合类本地生活服务电商作为电商的一个细分领 域，其具有电子商务的核心特征之一，即为用户和商家带 来便捷性，消费者只需通过网络便可以查询和购买到本地 生活服务商家的商品和服务，甚至直接与商家就具体的消 费时间、位置、内容等细节达成协定。 • 在线支付：在线支付建立了一个闭环的消费链条，真实的 完成了一笔交易，是消费数据唯一可靠的考核标准，并且 通过在线支付确保了消费者的交易安全和对商家服务质量 的约束。
消费反馈
线下消费
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综合类本地生活服务电商具体业务流程
线上平台成为连接商户与消费者的纽带
合作沟通：商户与综合类本地生活服务电商建立联系，进行合作谈判，确定合作模式、商品类别、分成计费方式等； 商家/商品展示：根据合作形式的不同，由商家自主或综合类本地生活服务电商网站对商家/商品进行在线展示； 查看信息：消费者通过直接访问综合类本地生活服务电商网站/应用，或者通过平台入口网站/应用登录查看本地生活服 务类信息，此外消费者也可能通过邮件、短信等商户推送信息链接查看信息； 下单、支付：与传统B2C电商不同，综合类本地生活服务电商通常采用先付款后消费的交易流程，因此，在消费者对商 品进行下单后，需要通过网银、第三方支付、综合类本地生活服务电商资金账户等完成在线支付，一般不支持货到付款 服务； 订单信息确认：在确认付款后，消费者可以通过个人账户或者短信形式查看相应的订单信息，以及商品配送情况； 商品/凭证发送：在确认付款后，由商家直接向消费者或者综合类本地生活服务电商代为向消费者发送商品或电子消费 凭证，其中实物类商品需要通过物流企业进行配送，而电子消费券则多以二维码、条码、字符串等形式直接发送给消费 者； 接收商品/凭证：消费者通过物流服务、PC或移动终端接收商品或消费凭证； 款项结算：综合类本地生活服务电商与商户之间就实现的交易和发生的费用，按照合作沟通时达成的协议进行周期性资 金结算； 到店消费：对于本地生活服务类商品消费者在预订服务后，凭消费券到商家进行消费，并现场完成后续消费款项。
商品电商 （即网络购物）
注释：1.平台是指电商不作为商品或服务售卖的主体，仅是商户在线上的直销渠道；2.自营/非平台是指电商作为商品或服务售卖的主体。
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Baidu Nhomakorabea 综合类本地生活服务电商核心环节
从线上支付到线下消费
线上撮合：消费者通过线上获取本地生活服务相关的商品或服务信息，依据电商网站展示的商品详情及其他消费者评价 做出选择并进行评估，最终做出购买决策； 在线支付：经线上撮合后，消费者通过网上银行或第三方支付等在线支付工具或应用进行在线支付或在线预付购买商品 或服务，支付成功后，领取消费凭证； 线下消费：消费者凭借数字凭证或优惠券到线下商家消费所购买的商品或服务，实现线下消费； 消费反馈：消费完成后，与交易相关的数据进行实时处理，平台把分析的消费数据提供给商家，并把商品信息和消费反 馈信息准确推送给消费者，这些准确的信息为消费者再次购买商品或服务提供依据。
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概念定义
本地生活服务电商广义、狭义理解
中国电子商务经过十几年的发展，其应用领域逐步由单一产品销售业务，扩展到了金融、医药、教育以及关系消费者本地 生活服务的方方面面。本报告所要研究的综合类本地生活服务电商即为中国电子商务的一个细分领域。 本地生活服务有广义和狭义之分。广义的本地生活服务包括房餐饮、休闲娱乐、担保投资、保险、家政服务、商务服务、 酒店、教育培训、婚庆摄影、医疗健康、美容美护、周边游、旅游机票、汽车服务、票务演出、亲子等。本报告研究狭义 的本地生活服务，主要包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆及亲子等。 本地生活服务电商即本地生活服务O2O，是指通过网络渠道（包括PC端和移动端）实现消费者对本地生活服务的购买或 预定的过程，在整个过程中的资金流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为本地生活服务电商。根据本地 生活服务电商品类的丰富度，艾瑞将其划分为综合类本地生活服务电商和垂直类本地生活服务电商。 综合类本地生活服务电商主要是指通过该电商渠道，消费者可实现多种本地生活服务的在线购买或预定，如窝窝、美团网、 大众点评、拉手、糯米等。而垂直类本地生活服务电商则仅提供某一类本地生活服务的在线购买或预定，如饿了么、到家 美食汇、大麦网、肯德基等。按照综合类本地生活服务电商的服务模式的不同，可以将其分为平台类和非平台类模式。 中国电子商务细分领域划分
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综合类本地生活服务电商发展环境
互联网用户破6亿，普及率达46%
2013年中国网民规模达到6.18亿人，全年共计新增网民5358万人，较2012年增长9.6%；网民普及率达到45.9%，与2012 年相比提高了近4个百分点；同期美国互联网网民规模为2.72亿人，网民普及率高达85.4%。 对比美国网民普及率来看，中国互联网普及率水平有很大提升空间，另一方面，海量用户规模决定互联网市场拥有巨大发 展空间，为各行业、企业提供更多机会。 2010-2017年中国互联网网民规模及普及率
中国综合类本地生活服务电商 市场行业发展报告
2014年
www.iresearch.com.cn
报告摘要
概念定义
市场规模
本地生活服务电商即本地生活服务O2O，是指通过网络渠道（包括PC端和移动端）实现消费者对本地生活 服务的购买或预定的过程，在整个过程中的资金流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为本 地生活服务电商。根据本地生活服务电商品类的丰富度，艾瑞将其划分为综合类本地生活服务电商和垂直类 本地生活服务电商。综合类本地生活服务电商主要是指通过该电商渠道，消费者可实现多种本地生活服务的 在线购买或预定。而垂直类本地生活服务电商则仅提供某一类本地生活服务的在线购买或预定。 2013年本地生活服务O2O用户规模为1.9亿人，在整体网民中的渗透率为31.4% 。 2013年本地生活服务 O2O市场规模超过1700亿元，同比增速45.0%，目前在整个本地生活服务市场中的渗透率不足4%。本地生 活服务O2O市场自身的增长速度较快，将有望成为下一个过万亿级的线上市场。 2013年综合类本地生活服 务电商市场规模达到380亿元，同比增速近80%，预计2016、2017年将迎来爆发，市场规模过千万元。
趋势二：实物类电子商务的发展为本地生活服务电商提供了良好的用户基础；
趋势三：移动互联网发展为本地生活服务电商的发展提供了有利条件； 趋势四：本地生活服务电商的发展仍处于较早期，受到我国经济发展不均衡的制约。
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中国综合类本地生活服务电商介绍
中国综合类本地生活服务电商产业分析 中国综合类本地生活服务电商服务模式分析 中国综合类本地生活服务电商市场发展趋势
运营模式
发展趋势
综合类本地生活服务电商运营模式可分为非平台模式和平台模式，前者以服务用户为核心，通过信息技术手 段深度融合本地生活服务商户的业务流程，将其细分业务一定程度上信息化，致力于让商户更好地服务消费 者，典型代表企业如美团、大众点评。后者通过网络和移动应用，搭建一个连接本地生活服务商户和用户的 直销平台，为本地生活服务商户提供线上直销渠道、用户运营和产出管理系统，不直接参与商户的日常运营 活动，典型代表企业如窝窝。 趋势一：本地生活服务市场规模巨大为本地生活服务电商发展提供广大的发展空间；
寒冬期
理性发展期
2013年以后 行业规范逐步建立， 部分企业开始寻求 商业模式转型，现 有企业在优势领域 逐步形成核心竞争 力
大量企业倒闭
行业整顿，企业数量趋于稳定 时间
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中国综合类本地生活服务电商介绍
中国综合类本地生活服务电商产业分析 中国综合类本地生活服务电商服务模式分析 中国综合类本地生活服务电商市场发展趋势
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一级分类 二级分类 实物类商品 虚拟类商品 通用服务 （服务内容导向） 服务电商 本地生活服务 （位置导向） 三级分类（运营模式） 平台 自营为主 平台 自营 平台 自营 非平台 平台为主 四级分类（品类丰富度） 综合类（举例） 天猫、淘宝 京东 网易商城 / / / 点评、美团 窝窝 垂直类（举例） / 唯品会、聚美优品 500彩票网 / / 沪江网、开课吧 大地、星美 格瓦拉、饿了么、 大麦网
行业 规模 用户、交易规模短期爆发 行业竞争恶化，消费疲软 行业进入下一个快速增长期
2010-2011年初 综合类本地生活服 务电商进入中国市 场快速获得一线城 市消费者的认可， 传统互联网企业、 创业企业、资本市 场加速投入，推动 市场进入鼎盛时期 企业数量短期内迅速增加
爆发期
2011年底-2012年 行业竞争恶化，企 业进入地域扩张和 线下商户拓展的大 成本投入阶段，导 致大量企业资金链 断裂
与传统网购比较
• 本地化：综合类本地生活服务电商具有典型的区域性特点 ，主体业务是基于实体商业的，因此需要具备较强的线下 商家资源整合能力。 • 服务性商品：综合类本地生活服务电商更侧重于服务性消 费，如餐饮、娱乐、票务、美容等；而传统网购更侧重于 实物商品，如书籍、电器、服饰等。 • 轻物流：传统网购在发展过程中一直面临着物流问题的困 扰，而综合类本地生活服务电商主要是吸引消费者凭消费 券到店消费为主。