市场营销毕思勇

第一节 市场营销调研
3. 选择基本的调研方法 常用的调研方法有三种：
访问法 观察法 实验法
访问法通常是描述性的，也有因果性的， 实验法几乎总是因果性的，观察法通常是描述 性的。
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访谈 邮寄 电话询问
1、询问法
2、观察法
直接观察法 亲身经历法 实际痕迹法 神秘人的暗访 案例：真维丝的神秘人暗访链接
重要性
实现对质量和顾客满意的不懈追求；留住现有顾客；有利 于管理人员了解持续变化的市场。市场调研具有三种功能：描 述、诊断和预测
类型
根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调 研一般分为四种类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调 研、预测性调研
问题与机会的识别和界定；生成调研设计；选择基本的调 调研过程 研方法；抽样过程；搜集数据；分析数据；准备和撰写报告；
2. 生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假 设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回 答具体调研问题 / 机会的框架结构。客观上不 存在唯一最好的调研设计，相反，调研人员可 以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研 人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调 研成本和决策信息的质量以及时间限制和调研 类型。
因果关系调研
分清原因与结果，并指明何者为决定 性的变量，是解决“为什么”的问题
预测性调研
是对未来市场的需求变化作出估计，属 于市场预测的范围。 是解决“会怎么样”的问题
第一节 市场营销调研
下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。
镜头一：
上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学 生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家 今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案 填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。
2、描述性调研
是指通过详细的调查和分析，对市场营销活 动的某个方面进行客观的描述。 主要解决“是什么”的问题。
描述性调研可以描述不同消费者群体在需要、 态度、行为等方面的差异。
某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在 18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一 起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信 息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
第一节 市场营销调研
4. 抽样过程 样本是调研设计的一部分，但它在调研 过程中是一个独立的步骤。在制定抽样计划 前，必须确定二个问题： 首先，必须界定所涉及的总体，也就是 将要从中抽取样本的群体。 其次，是用随机样本还是非随机样本。
镜头二：
人称“江南第一学府”的复旦大学门口，20多位穿红着绿的 大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。 他们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽 样问卷分发给居民。。。。。。。
镜头三：
一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两 位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。 这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但 是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经 理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这 家企业的委托
“里面给人的觉不亲切，没有购物的氛围， 很 像一个空壳子。”
“狂妄自大，动辄贬低别人，吹嘘自己。总是号 称拥有多么先进的营运理念，总是沾沾自喜的贬 低别人，而且总是把这当作一种乐趣，并且乐此 不疲，而且服务顾客、顾客至上的意识很差。”
“中央百货地处美食街，附近有老字号的淄博 商厦，还有利群、银座、金帝、日百，群雄扎堆， 淄博市场总的需求量是一定的，竞争异常激烈， 不倒闭也是惨淡经营。”
3、实验法
4、座谈会
又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选 一组具有代表性的消费者或客户，在一个 装有单面镜的会议室内，在主持人组织下， 就某个专题进行讨论。
3、实验法
4、座谈会
又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选 一组具有代表性的消费者或客户，在一个 装有单面镜的会议室内，在主持人组织下， 就某个专题进行讨论。
营销胜利的基础越来越取决于信息，而 非销售力量。 ——科特勒论营销
企业经营管理的重点是经营，经营的核 心是决策，决策的前提是预测，预测的依据 是信息，信息的来源是探索——市场调研
第一节 市场营销调研
市场营销调研综述如下表3-1所示。
含义
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营 销者连接起来的职能。市场调研在营销系统中扮演着两种重要 角色
问题：淄博零售业竞争激烈原因？
“整个张店城区的常住人口（40万人）和流 动人口加在一起也就50万左右，但商业营 业面积却有55万平米，也就是说，在张店 0.85人支撑着1平米的商业营业面积。对于 淄博来讲，这是两个恐怖的数字。在号称 中华第一街的上海南京路则是217人支撑着 1平米。”
知识点睛 第一节 市场营销调研 第二节 市场营销预测 第三节 市场营销信息系统
第三章 市场营销调研
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
通过本章学习，了解市场需求预测的内 容和方法,理解市场营销信息系统的含义、构 成及其作用，明确市场营销调研的过程、方 法及营销调研报告的内容，初步掌握问卷设计方法。
案例导入 中央国际百货的旧址
“停车不方便 现在汽车普及那么高，没停车场谁去 啊 ；无普通货品超市”
第一节 市场营销调研
1. 问题与机会的识别和界定 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定 需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息， 需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息 管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信 息相结合，才能做出正确的决策。
第一节 市场营销调研
跟踪
市场营销 研究报告结构
一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和结尾
重要性
美国一家公司得知日本市场上买不到番茄酱 之后，就向日本运送了大量畅销牌子的番 茄酱。不幸的是，这一冒险失败了。
为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？ 原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。
1、探测性调研
又称非正式调研，指当调查的问题或 范围不明确的时所采用的一种方法。常用 于大规模的正式调查之前。它的主要作用 是发现问题、形成假设，解决“可以做什 么”的问题