2019年双11购物节盘点

新的消费需求 更细分的消费需求
新品类 新品种
创立新品牌
以新定位匹配新 需求、新品类
借助双11大促，新兴品牌为电商平台注入了活力
增强新兴品牌 的综合能力
营销能力建设
借助电商平台的大数据能力， 进行精准营销，快速提高知 名度和影响力
供应链建设 生产能力建设
借助电商平台对供应链的整 合能力，增强生产的柔性化 和抗风险能力
求
前
置
化
11.10
开始时间早
2019/11/13
持续时间长
分成两阶段
数据驱动精益成长
8
人群场景：针对下沉市场的APP，在双11更为强调价格因素
大众用户
⚫ 有不同的品类偏好 ⚫ 对购物方式有不同的理解 ⚫ 有不同的价格承受区间 ⚫ 购物驱动因素有差异 ⚫ 购物决策过程不同
为下沉市场深度定制， 解决其用户的不同需求
库存商品滞销， 影响现金流回收
销售利润 得不到充分释放
购物体验差： ⚫ 价格波动，使买入时机难确定 ⚫ 商品数量太少，抢购难度过大 ⚫ 多种商品集中购买，导致成功
率不高
以用户需求
决定生成 生产
供求 平衡
能合理推进生产 与市场计划
10.18
10.21
仓储
减少库存，在降低 仓储成本的同时， 提高仓库利用效率
2019/11/13
下沉市场有更强的消费力
下沉市场将迎来消费升级
针对下沉市场的产品在不断升级
数据驱动精益成长
14
中产阶层的消费观有更趋理性的倾向
⚫ 中产阶层更理性的消费观，使得他们更看重产品和服务与自己的内在关联。这也将促使电商 平台协助上游厂商更有针对性的在产品上挖掘和增添更深层次的属性，以满足中产阶层对产 品的绿色环保、品质高效、富有科技含量等方面的需求。
2019年“双11”当天主要电商平台商品成交额指数
100.0
2019/11/13
⚫ 三大战略：打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉 新兴市场。
⚫ 九大布局：5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全 球、PLUS会员、新品、预售、京喜等。
⚫ 省时：发布“随时”，将即时配送向全品类拓展。 ⚫ 省力：满足3公里范围内用户的到家服务需求。 ⚫ 省钱：保价产品贵就赔 ，可享受就近补差、退款。
商品
主播得到收入
商家得到流量
2019/11/13
数据驱动精益成长
10
品牌物种：更多新兴品牌参与双11，为电商平台注入更高活力
新的消费观念
更注重品质、实用性、 便捷性等
新的生活方式
生活环境的改变，新事 物的不断产生
更高的消费能力
可支配收入的持续提高
新的消费人群
90后、00后、银发群体 逐渐成为消费主体之一
随着中国的整体城镇化进程推进， 下沉市场的生活方式将随之发生变化
对县乡农村的政策倾斜，居民可支配收入的提 高，用户对于商品的更新换代速度和品质要求 提升
基础建设的加快，配套的网络设施和物 流可触及的范围将不断扩大
县域级别的供应条件将不断改善，市场 愈发走向规范
电商平台针对下沉市场的打法更加成熟， 针对下沉市场的挖掘进一步加深，逐渐引 导至品牌类消费
从2009年开始，全民狂欢节的亮点越来越多
淘宝商城以“光棍节” 的名义开启了“ 双11”
京东、苏宁等平台加 入了“双11”促销季
拼多多加入了“双11” 促销季
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
当天成交额 0.5亿
当天成交额 9.36亿
当天成交额 52亿
当天成交额 191亿
当天成交额 350亿
当天成交额 243亿
当天成交额 912亿
当天成交额 1207亿
当天成交额 1682亿
当天成交额 2135亿
数据来源：媒体公开报道 2019/11/13
10-12 日 ， 交易额超过 25亿
当天交易额 达到35亿
当天下单交 易额是去年 的2倍以上
当天下单量 同比增长 130%
⚫ 本分析所覆盖的地域为：中国大陆，不包含港澳台地区。
数据说明
⚫ 电商平台成交额由供应商提供技术及数据支持，统计时间范围为天猫淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等 电商平台2019年11月11日0时至24时。成交价格基于商品在各平台的标签价，未剔除平台及商家补贴、 会员折扣、销售满减等优惠。成交额不包含以下订单：（1）拍下但未支付的订单；（2）单笔大于5万 元人民币的订单；（3）单个用户单日超过50万元人民币的订单。图表中数据经指数化处理。
单孩 家庭
两孩 家庭
⚫ 用户更多元化的消费观，使其需求更难有效精准的与产品相匹配。而电商平台在大数据方面 的优势，则可以在用户行为的基础上深度挖掘用户的消费动因，及其产生上述动因的社会因 素，进而形成相应的产品设计、开发和营销模型与流程，并据此对合作伙伴进行赋能。
数据来源：国家统计局 ∙ 易观整理
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2019/11/13
数据驱动精益成长
13
下沉市场消费升级将带来新兴增量
⚫ 政策的倾斜与市场环境的变化促使下沉市场具备了进一步升级的条件。而下沉市场相对于一二线市场在消费观念、消费水平等方面的滞 后性，使得各电商平台能在综合运用新产品、新模式的同时，还能借用在一二线市场上的成功经验，进行更为有效的运营。
15,010.8
0 手机淘宝
© Analysys 易观 ∙ 易观千帆
2019/11/13
拼多多
6,000
9,913.7
1,468.9
京东
苏宁易购
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4,000
2,000
0 手机淘宝
© Analysys 易观 ∙ 易观千帆
数据驱动精益成长
4,281.5 拼多多
2,404.4
326.1
功能 品牌 价格 ……
决策过程中，用户考虑因素较多，需 要消耗较高的时间成本与机会成本
购买决策
(决策链相对较长)
SALE
用户 直播时代
用户得到满意度
主播
跨品类主播 垂类主播 店铺自播
主播让渡时间 商家让渡毛利 用户让渡议价权
(决策链相对较短)
购买决策
用户基于对主播选品能力、议价能力、品 控能力和服务能力的信任，直接进行决策
走过了十年，双11更加璀璨
2019年双11购物节盘点
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分析范畴和数据说明
分析范畴
⚫ 本分析对主要电商平台在“双11”期间的活动内容、活动效果进行跟踪、解析，并在此基础上剖析电商 市场未来的发展趋势。
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5
头部平台在“双11”当天的日活跃用户数量有较大增长
⚫ 11月11日当天是各平台在“双11”促销季中活动的高潮，也是日活跃用户数据在此期间的最高峰。 ⚫ 各平台越来越注重对于站外流量的获取，以及对于站内用户的精细化运营，而新增用户数量和用户留存率的提升，也使得在2019年“双
京东
苏宁易购
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6
历经十年，2019“双11”特征明显
销售策略：平台引导用户需求前置化转移，提高供求两端满意度
传统模式：产量预测难度大，产销难以平衡
供过 于求
供小 于求
增加原材料 采购成本
影响后期排 产计划
产生大量库存， 增加仓储成本
集中爆发式物流， 降低了物流效率， 增加了物流成本
11”当天，活跃用户与去年同期相比，在数量上有了非常明显的提高。
2019年“双11”当天主要电商平台活跃用户情况
单位：万 50,000
48,516.1
2019年“双11”当天主要电商平台活跃用户同比增长量
单位：万 10,000
9,712.3
40,000
8,000
30,000
20,000 10,000
主要关注 下沉市场
⚫ 差异化的视觉风格 ⚫ 独特的购物流程设计 ⚫ 不同的营销方式设计 ⚫ 有区别的选品策略 ⚫ 商品价格区间差距明显
下沉市场用户
淘
宝
特
京
价
喜
版
2019/11/13
苏 宁 拼 购
数据驱动精益成长
拼 多 多
9
内容营销：用户、商家的关注点均逐渐从图文转向直播
图文时代
广告 搜索
比较商品的
⚫ 在中国居民可支配收入的不断提升，教育、医疗、养老等各种基础保障建设的不断完备，居民储蓄率始终保持在较高水平等因素的共同 作用下，中国消费者信心指数维持了向上的趋势，2019年以来更是保持在了125以上的相对高位。
2017年以来中国每季度GDP同比增速
8% 7% 6.8% 6.8% 6.7% 6.7% 6.8% 6.7% 6.5% 6.4% 6.4% 6.2% 6.0% 6%
2019/11/13
在意健康
开始为未来的自己着想， 将身体健康视为实现高质 量生活的必要条件，在保 健品、健身等方面的消费 日益增多
注重精神消费
为了更有前途的未来，舍 得在教育上进行投入；为 了有更愉悦的心情，会在 娱乐、旅游等方面有更多 的消费
权衡效率与价格
会在商品价格与其所能发 挥的效用之间进行比较， 并更注重从更长远的角度 去看待所节约的时间与精 力，对扫地机器人、洗碗 机等商品的消费正是例证
110 112
105
0% 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3
数据来源：国家统计局 ∙ 易观整理
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100 17-01 17-05 17-09 18-01 18-05 18-09 19-01 19-05 19-09
当天交易额 同比增长 59%
1-11 日 ， 累计下单额 1271亿
1-11 日 ， 累计下单额 1598亿
当天刷新单 日销售记录
当天0时18 时 总 成 交件数同比 增幅487%
当天全渠道 订单量同比 增长358%
当天全渠道 订单量同比 增长193%
当天全渠道 销售同比增 长约180%
当天全渠道 订单量同比 增长132%
2019/11/13
数据驱动精益成长
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大促过后，在余温中冷静思考电商未来之路
Biblioteka Baidu
经济增速虽有一定程度的放缓，但居民消费信心依然较强
⚫ 一方面中国主动进行了经济结构的调整和优化，提升经济发展质量；另一方面受全球经济持续增长乏力、国际贸易不确定因素增加等外 部因素的影响，近几年以来中国的GDP增速有一定程度的放缓。
拥抱变化
更愿意选择有科技含量、 面向未来的新兴产品，与 社会的发展关联得较为紧 密 ， 例 如 选 择 使 用 AR 产 品、刷脸支付等
数据驱动精益成长
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用户分层将促使平台挖掘更深层次的社会因素
过 去 有相似的家庭结构
有普遍的消费观
物尽其用 价廉物美
够用就好 多囤货，防风险
现
在
家庭组成模式 更多样化
⚫ 千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。 ⚫ 千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP 4万多款APP。 ⚫ 千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。
2019/11/13
数据驱动精益成长
2
十年的成长，双11已成为全民的年度性事件
15.5
5.8
2.3
⚫ 省心：推出全场景一站式的会员权益。
⚫ 扩展“百亿补贴”活动覆盖范围，为超过2万款品牌商品 提供消费补贴。
⚫ 部分商品有全平台拼单实付达标满返活动。
天猫淘宝
京东
拼多多
苏宁易购
数据说明：电商平台成交额由供应商提供技术及数据支持，统计范围为天猫淘 宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台在2019年11月11日的成交额。成交 价格基于商品在各平台的标签价，未剔除平台及商家补贴、会员折扣、销售满 减等优惠。成交额不包含以下订单：（1）拍下但未支付的订单；（2）单笔大 于5万元人民币的订单；（3）单个用户单日超过50万元人民币的订单。图表中 数据经指数化处理。
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当日 GMV2.057亿
总物流订单 数同比增长 逾300%
4
大促侧重点各有不同，合力推动“双11”再创新高
⚫ 天猫与支付宝、淘宝、优酷、UC浏览器、高德地图、饿 了么、口碑、飞猪等阿里的生态应用进行联动。
⚫ 聚划算集中推动下沉市场新供给，发布1000个品牌定制 款，带动2000个产业带5000家数字化工厂提供直供货品。
物流
分流物流高峰，在 提高物流效率的同 时降低物流成本
销售
既能明显提高利润， 又能释放库存风险， 加快资金周转速度
预售模式：产销平衡，供求双方满意度高
2019年双11，大部分主流平台都开启了预售模式
10.31 11.2
用户需求 用户
改善了购物体验： ⚫ 买入窗口期延长
用 户
⚫ 购买成功率大为提升
需
⚫ 收货等待时间减少
5%
4%
3%
2%
1%
2017年以来中国消费者信心指数
135
130
128
126
127
127 126
129 127
129
129 128
128
126
125
122 125 126 126
125 123 122
122
127 126 125
120
117
121 122
116 116 116 118
115 114 115