广告策划精彩演讲(PPT 90页)

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PPT策划小组团队工作介绍
高亮 张薇 朱一波 章龙
PPT策划导演 高亮
PPT指导老师 李海芹
后期校对 朱一波
PPT文案编辑 张薇
PPT及策划文案著作所有权声明
• 策划文案内容编辑作者为高亮 张薇。 • 策划小组编辑校对负责人 朱一波。 • 策划小组内容资料整理责编 章龙。
总结策划营销
事策件划起背因景
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦 为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅 解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦 从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七 年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。
PowerPoit 2003
可以看到，加多宝如若继续陷入混乱，则会自食去王老吉化的恶果， 但另一方面，如果成功运用转型契机，打好转型牌，这场转型就会 成为一场精彩的“焦土政策”反击战。让见利忘义的广药集团吃不 到肥肉倒啃骨头，正所谓“成也更名，败也更名”。这正是调整转 型的重要时机，正是此次策划的目的所在。
王老吉的抬头 确与定分严销格商的展资开格直标接准交以流选与择合优作 秀的组留供成住应松企商散业的人联才盟、，资提金供源帮助
从预各防个可方能面产保生证的正离宗叛凉负茶面的影产响 品素质
职员营销
积极融资合作 加强企业实力
在上述方面总结后，另外一个很重要的方面就是避免 “才分家，满室仇”，现在加多宝是最需要的就是合 作伙伴，既然在“王老吉阵营”中“遇人不淑”，就 要更积极的寻求更好的合作伙伴。
事件起因 王老吉品牌
王
老
吉
阵
营
品
牌
矛
盾
逐
步
激
国双内方环王双品境老方牌下吉市运，阵场营加营份后多内额，宝部分品只的割牌是力悬价挂量殊值牌不变经均化营
化
事件起因 红绿王老吉由合作转向分化
事态发展
加多宝后续措施
事件起因 事件影响
总结营销策划
事件态起发因展
王
老
吉
阵
营
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对
簿
公
堂
加广多红药宝罐胜集承王诉团认老夺意失吉回在去面王停王临老租老改吉王吉名品老品换牌吉牌姓
红罐设计 业已成功的产品形象重要环节
红罐设计已随着前期宣传深入消费者内心获得产品形象的认同
将红袍穿在自己身上
将红罐成功的产品形象设计延伸到企业形象上
转变
有所 弱化
有所 强化
加多宝重新认识CI系统结构
王老吉作为产品称谓只是VI中产品形象的一部分
MI
CI
VI
总体上也要做好危机公关的舆论宣传导向
强调树立信心，防止丢失王老吉品牌的损失扩大化
2
归纳陈述
本策划综合所学知识,围绕加多宝运营新红罐凉茶替代原有红罐王老吉 的决策，在CI、品牌形象、品牌宣传、产品设计、产品定位、市场策略 等诸多方面提出意见和建议，作为新阶段的王老吉品牌全面营销策划。
3
策划愿景
希望本策划作为学生策划习作获得老师评定肯定外，能够作为较为全 面的策划分析，作为对加多宝后续营销的分析和预测，正确预想预判 红绿之争后的双方市场局面，成为较为客观的时评和参考。
作为一次危机营销我们小 组认为这份策划任重道远。
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我们预想的加多宝决策
预想决预策想决策
预想决策
对此次营销策划的效果预期
取代红 罐 王老吉
恢复市场地位
加多宝去王老吉化
不仅仅是包装的简单转变 更是营销策划的重点转型 开始摒弃对王老吉的依赖 着手宣传自身出品的品质
策划预期效果
• Copyright © 2009-2012 高亮 张薇 朱一波 章龙 , All rights reserved
更多PPT制作及文案美工请联系美工设计制作 高亮
文案编辑 张薇 高亮
内容监制 张薇
文案后期印务 高亮
出图监制 高亮
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制作时间 2012.5.25
面对危机和变化 红罐王老吉加多宝将何去何从？
在面对丢失王老吉品牌后的局面 加多宝将如何重新营运红罐凉茶重拾凉茶第一把交椅？
红绿之争下的王老吉营销策划案
Let’s G 策划小组全策全力 全面策划加多宝出路
!
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策划 红 绿 背 加王 多 老景 宝吉
分之 析争
事态发展
加多宝后续措施
事件起因 事件影响
以红罐为基础的加多宝凉茶
稳中求变的长线改良 良性循环
产品形象到企业形象
形象铸就成功的重要发展方向 整体策划营销的重点方向
这一角度，就不单单是对于商 标更改后，对CI系统形象的查 漏补缺。而是更加深入的全面 营销策略把握。在持续CI系统 形象的转型后，就是要让整个 营销策略的重心在整个战略中 更均匀化、更体系化。从产品 形象到企业形象，不仅仅是一 种继承，更是一种发展。
课题背景 应用前景
事件影响
遭遇新问题
趋利避害 策划方案
营销决策
解决问题
比总赛结评营委销策划 策划预期效果
比总赛结评与委展望 展望
绝不让丢掉“王老吉”品牌名的损 失扩大化，我认为此次营销策划的 最为关键的点就在于重新认识“王 老吉”这一品牌，当初协议租用王 老吉品牌名的内容，只是三个字， 那么现在让出去，也只能是丢掉这 三个字，不能丢掉一整套产品形象 ，不能丢掉已经持续运营的营销策 略，不能就此乱了产品定位，也不 能限定死了自己的发展思路。
新新 技 术 学 院 22 00 99 00 11 22 44 11 班
制作鸣谢 高亮 张薇 朱一波 章龙
全案主编：策高划亮审张定T薇：he李E海n责d芹编老：师朱一波 章龙
Credits
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http：//www.Wikipedia.考研狂人/人品问题/朱一波的卓越贡献
骚年，醒醒吧，这个页面不存在~~
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加多宝欲意弱化“王老吉”
“一次笨拙的金蝉脱壳”
事件起因 历史背景
而现在王老吉分红绿阵营，是因为 历史发展上，存在的分歧。20世纪 50年代初由于政治原因，王老吉凉 茶铺分成两支。
20世纪50年代初由于政治原因，王 老吉凉茶铺分成两支：一支完成公 有化改造，发展为今天的王老吉药 业股份有限公司，生产王老吉凉茶 颗粒（国药准字）药品。
另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老 吉药业股份有限公司所有，在中国 大陆以外的国家和地区，王老吉品 牌为王氏后人所注册。
事态发展 红绿王老吉兵戎相接
事态发展
加多宝后续措施
事件起因 事件影响 事态件发影展响
总结营销策划
转 战 红 罐 保 卫 战
广加药加多集多宝团宝主红首被动罐先迫修凉在改茶股变广前市包告途上装词未获设及卜得计设成计功
事件影响 王老吉现有市场的重新切分
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事态发展
加多宝后续措施
事件起因 加事多件宝影后响续措施
让2012不再是末日，而 是加多宝凉茶的元年
2012
2005
2006
2007 2008 2009
2010 2011
2010 2013 2014
如何继承红罐王老吉的市场地位
要从继承红罐王老吉整体营销策略开始 “相爱的人长得像”
A 原有的营销策略
保持产品形象 2 原有的产品形象、产品定位等 B
1 延伸产品策略
短期的整合方案
舆论汇聚微博情
利用煽情式的文字叙 述方式，简洁明确地 指出加多宝在该事件 中受到的不公平对待 ，表现加多宝集团对 消费者的诚意，激发 民众对该事件的关注 和判断，制造并适当 引导舆论走向，使民 众的声音渐渐倾向加 多宝，扩大事件的影 响范围和规模。
主动召开新闻发布会
配合官方辟谣线。一方 面以防在微博这个鱼龙 混杂的平台上，以讹传 讹造成品牌扭曲和丑化， 或者是竞争对手对事件 的故意曲解。另一方面 配合微博线制造出更大 的声势，以高姿态表示 重振品牌的决心，以十 分的诚意博取消费者的 同情和支持。
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评价
策划案搜集资料和组织语言及内容可能由于时间仓促未能 面面俱到，或多或少存在纰漏或瑕疵，希望给位同学能够 提出批评和建议以助我们更好地完善策划案的撰写及学习。
综述红绿之争下的王老吉营销策划案
以上就是我们此次策划的主要内容*
*具体策划内容及策划细节详述请参考本小组所上交的策划案文
案，具体策划内容按照策划书描述为准。
事件影响
总结营销策划
加多宝后续措施 面临危机 必须转型
事态发展
加多宝后续措施
事件起因 事件影响
总结营销策划
不要说曾经失去，失去的不是永远失去，得到的不是永远拥有 ，一切都在发展变化，不断地向昨天告别，满怀信心投入每个 崭新的今天。 这是加多宝决策层陈鸿道的微博，我们相信，加多宝方面也是 按照这一思路来考虑出路的。具体的思路，就是要延续转型这 一机遇中好的影响，规避可能潜在的坏的威胁。
您可以点击这里
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学萎辟邪
加多宝资料
王老吉资料
营销策划考 试四人小组
张薇
高亮
朱一波
章龙
策划分析总概要
朱一波的 目录 小组成员 策划课题 策划背景 策划目的 策划内容 小组分工 鸣谢 卓越贡献
小组成员表 Enter
2020/3/22
7
加多宝丢失王老吉品牌后的损失是什么？
我们应当如何从这一事件中总结思考策划方向和问题?
产品
公关
重新梳理公关形象， 延续对体育赛事和慈 善事业的赞助
最大化继承王老 吉的品牌资产
品牌
延续受众心中的
CI
企业形象
策划案总结归纳陈述及策划愿景
1
本策划从多个方面讨论加多宝遭遇王老吉品牌的争夺情况下的归属和主导权争议 后，并以倾向“加多宝”一方的后续营销进行策划提出全方位的营销建议，旨在
策划总结 稳固加多宝凉茶品牌地位所提出的较为全面营销策划方案。
运用突出优势 取长补短
运用现有的红罐凉茶现有的市场组织反击
在整合营销中加多宝的优势
运用优势组合开展整合营销
全面策划战略把握
整体营销策略解读
目录结构
全面营销计划
短期整合方案 长期整合方案
全面营销保卫加多宝现有市场地位
供应商营销
分销商营销
最终顾客 营销
全面营销 计划
竞争者营销 同盟者营销
倾合加掌向理多握于强的宝更把化同拥多供人前有的借应员期货销助商对存架售同看企在上信盟作业的息者合信竞绝和作心争对市伙者席场伴周位信 旋，息并完，利全锁用消定其泯目间市标关场消系不费扼利群制影。绿响盒
死守红罐
加多宝之前的红 罐早已渗透消费 者的心，众多不 知就里的消费者 买凉茶只会看包 装，找央视广告 中的红罐。这个 包装是加多宝多 年经营打拼出来 的巨大财富，绝 对不能轻易放弃， 至少不该这么早 放手。
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长期的整合方案
专注幻灯片设计
扩大产品组合 并拓宽产品线
这样的合作关系不仅是销售层面的合作，更可以是全 方面的——从供货商合作、营销渠道合作、推广宣传 合作、公关合作等方面，积极融资合作，加强分家后 的加多宝自主经营凉茶产品的能力。
加多宝要挑战“正统”血统的王老吉，必须采用合作 加强实力的方式与国企广药集团斗智斗勇，采用更灵 活的方式凸显自由企业较之的优点所在，并且强化自 己作为老本行的霸主地位，采用合作方式也让药品行 业出身的广药难以回神应对。因此，这方面也单独提 出来作为一个重要的把握方向。