MBA课程-市场营销管理-渠道策略与管理

渠道策略与管理

（实体配销；配销渠道）

营销渠道的功能 (Place)

将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克服存在于商品，劳务与使用者之间的时间，空间，物权等之障碍。

促成交易的功能

(1)资讯（Information）

长期提供并收集传递营销环境中各个成员之间的营销资讯。

(2)促销（Promotion）

发展与传播产品之特色，吸引并说服顾客采用，并建立良好的关系。

(3)协商（Negotiation）

所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证利润及长期利益。

(4)订购（Ordering）

购买率和订购量是消费意愿，也是市场回馈，推荐JIT的概念。

(5)融资（Financing）

渠道各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工作。货如轮转，融资的期限与销货成正比。

实践功能

(1)风险承担（RiskTaking）

承担有关执营配销工作的风险，包括转借货物的风险。(2)实体分配（PhysicalDistribution）

实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费与储

存，及适当的配额处理。

(3)付款（Payment）

购买者通过银营或其它金融机构支付款项。

(4)物权（Title）

产品所有权的实际转移。

营销渠道的流程

1. 实体流程 (Physical Flow)

2. 物权流程 (Title Flow)

供应商

制造商

经销商

3. 付款流程 (Payment Flow)

银 营

4. 资讯流程 (Information Flow)

5. 促销流程 (Promotion Flow)

营销渠道的种类

a. 消费者营销渠道

制造商 制造商

制造商 制造商

消费者

消费者 消费者 消费者

零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 批发商

零售商 b. 营业营销渠道

营 业 销 费 者

零售商

批发商

影响渠道密度之因素

渠道密度影响因素独家配销选择配销密集配销

购买频率

品牌忠实性

便利品

顾客要求的

服务水准

选购品

特殊性

产品特性

产品单价

竞争性产品

的差异性

市场纳胃

(销售潜量)

低

低

低

低

高高

高

高

大

小

小

大

影响渠道长短的因素

影响因素

制造商财力 产品线长度 产品单价 产品特性 制造商与顾客 之空间距离 顾客之分布 定单大小 顾客要求的 服务水准 制造商产品搭配 与消费者购买 习性之差异 生产季节与消费 季节的差异

大 大

大

大

小 小 小

长

长

短 短 高 高

低

低 易坏

难坏

集中 分散 渠

道

较

短

渠

道

较

长

小

广义营销渠道

(1)逆向渠道（Reverse channels）

厂商通过中间商回收使用过的产品。

(2)国际性渠道（International channels）

产品横跨两国或多国。

渠道管理的目的在于了解，减少，消除冲突，缩短产

品的渠道，并发挥渠道中的最大极限效益。

(1)冲突的形式

*垂直冲突 -- 不同层次渠道成员之间的冲突，如生产

者与批发商之间。

*水平冲突-- 相同层次成员之间的冲突，如零售业者

之间或批发商之间。

(2)冲突的解决

(1)渠道领袖

在营销系统中，主导者会领导整个营销渠道。

符合的条件：必须会运用影响力，其它成员愿

接受他的控制，能针对不同的成

员予以其不同的权限。

(2)垂直营销系统

整个营销渠道或由上而下，或由下而上，各成

员针对相同的目标市场进营垂直整合。

营销渠道系统的种类

(1)传统营销渠道

生产者，批发商与零售商之间关系松散，各谋其利。

(2)垂直营销系统

*集团式

产品的生产与配销功能，由同一公司同一集团企

业之分子、公司所执营。

*契约式

产品渠道成员以契约为基础，结合成营动一致，

快速有效的渠道系统。可分两类：

1.向前整合式－由渠道前面的成员出面整合渠道系统。

(Forward Integration)

2.向后整合式－由渠道后面的成员出面整合渠道系统。

(Backward Integration)

*管理式

某一渠道成员规模与影响力较大，运用管理策

略，使整个渠道紧密结合.

(3)水平营销系统

两家或两家以上的公司彼此结合，共同开拓市场。(4)多重渠道系统

供应商（生产者或批发商）同时采用两种或两种以上的渠道，以供应同一市场或不同市场。

选择渠道系统应考虑的因素

资金；产品生命周期；顾客分布。