受众及效果理论总结

第十章受众理论

1．个人差异论

这一理论最早由霍夫兰（1946年）首次提出，后经德弗勒（1970年）加以修改成型。

他的中心思想是：每个人不仅有不同的来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行为结构也不尽相同。因此，即使面对同一信息，他们的反应千差万别。

德弗勒个人差异概括为五项

1.个人的心理结构不同

2.先天禀赋与后天习性不同

3.学习理论所形成的态度、价值观与信仰不同

4.社会理论所形成的观点不同

5.通过学习而形成的固定素质不同

评价：评价:注意到了受传者的个人差异性和客观性,比”大众社会理论”和”魔弹论”更切合实际.具有很大的进步意义.它引导传播者在对待受传者时要具体问题具体对待.；

缺陷:它从”魔弹论强调媒介的绝对作用又走向了强调受众的绝对作用的另一个极端2．社会分类论

这一理论的倡导者，首推美国社会学家赖利夫妇。

他们认为，尽管每一个受者都有自己的个性和特点，但仔细观察就可以发现，他们在很多方面又不乏共性。据此，看似分散的受众实际上形成了各种“团块”，即所谓的社会类型或者说范畴。属于同一类型的人们，在某些问题上持有大体一致的需求和态度

评价:相对于个人差异论而言是正确的,它既看到了受众的差异性,也看到了受众的一致性.社会类型论对传播者而论具有可操作性;

3．社会关系论

这一理论由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森提出。

主要观点：每一个受传者都生活在特定的生活环境中，或者隶属于某一个团体，他们在接受大众传播信息的时候，都会或多或少的受到他所生活的生活圈子的约束和压力，大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈子面前都要遭到审查、过滤或抵制。很难通行无阻，全部过关

评价：社会关系论为我们描述和揭示了大众媒介信息如何到达受众那里，以及他们怎样作出反应的复杂关系。尤其是注意到了群体压力对接受信息时产生的重要影响。它启示传播者要想取得好的传播效果，必须做到大众传播与人际传播相结合

第十一章大众传播的效果理论

1．磨弹论：主要观点：大众传播发出的讯息就象是子弹，受众是一面靶子，受众只要被大众传播的信息所击中，就象是子弹射中靶子一样，靶子会应声而倒。因此，大众媒介的威力是无穷的，受众面对媒介是毫无抵御能力的，媒介可以任意役使受众，媒介向受众灌输什么，受众就只能接受什么，控制了大众媒介，也就控制了受众。这种强调大众传播威力的理论有时也称作“皮下注射论”即大众传播的信息就象医生使用注射器给患者身体注射药剂一样。

理论依据：行为主义心理学和大众社会论

产生背景：A 两次世界大战军事宣传的成功和威力

Ｂ大众传媒业经历了一个黄色新闻泛滥期

Ｃ记者的炒作和夸大

评价：第一：片面性，磨弹论过分夸大了媒介的作用，而忽视了受众对媒介的应变和选择能力

第二：笼统性，磨弹论只是一种粗浅的媒介观、效果观，还称不上是理论，因为

它对整个大众传播过程，包括传播者、受传者、信息、媒介以及社会制度、环境等这些影响效果的的要素和环节都缺乏必要的分析。

2．两级传播理论

主要观点：信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再有舆论领袖扩散给全体大众

模式：大众传播--------- 舆论领袖--------受众

对两级别传播理论的理解

第一：两级传播中，第一级传播是属于大众传播；第二级传播是属于人际传播．他强调的是大众传播和人际传播的结合．

第二：两级传播不是等量齐观，不分主次的，事实上两级传播意在表明人际传播的效力要大于大众传播

舆论领袖:也叫意见领袖,是指群众中具有一定权威性、代表性的人物，他们首先接触大众媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。

舆论领袖的界定

A 影响普遍的人

B 能力突出的人

C 社会关系丰富的人

对两级传播理论的批评与修正

第一：有时信息只有一级传播，大量的信息都是直接从大众媒介直接流向社会公众。

只有最重要和最不重要的信息才靠人际传播扩散。

第二：将受众分为意见领袖与非意见领袖，即领导与追随者两类人，显然是把复杂问题简单化了。

第三：大众传播不应该只是两级传播，而应该是多级传播。

两级传播理论的优点

两级传播理论打破了魔弹论的神话，它告诉我们受众并非都是清一色的，其中总有些人的反应是积极的，同时受众的感应也是有先有后的。

使用与满足理论

1．使用与满足理论的前提

Ａ．受众是主动的

Ｂ．受众对大众媒介运用在很大程度上是有用的，而不是盲目的

Ｃ．大众传播可以广泛满足受众的各种需求

２．对使用与满足理论的早期研究

Ａ．赫尔佐格对“肥皂剧”听众的调查

Ｂ．贝雷尔森对“没有报纸对人们意味着什么”的调查

Ｃ．麦奎尔对“竞选中人们使用媒介情况”的调查

３．卡茨对使用与满足理论的总结（１９５９年）

主要观点：人们的社会和心理根源的需求引起了人们对大众媒介和其它信息源的期望，这些期望导致了媒介披露的不同形式或从事其它的活动，结果是人们的需求得到满足或产生其它的后果．

4．人们对媒介的需求

Ａ．认知的需要Ｂ．情感的需要Ｃ．个人整合的需要．Ｄ．社会整合的需要Ｅ．舒解压力的需要

5．对使用与满足理论的评价

这一理论是从受传者的角度来研究传播效果的．而别的理论则是从传播者的角度来研究传播效果的．他向人们揭示了“大众传播”的信息不是射向受传者的，而是放置在那里，受众根据自己的需要去取用的．

议程设置理论

议程：就是议事日程，指我们议论或判断事情的大小以及轻重缓急

１．议程设置理论观点

１９７２年，美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖提出了大众传播的“议程设置”功能．这一理论认为：某些某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介所强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长，也就是说，公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着高度对应的关系。

２．议程设置理论的模式

３．议程设置理论的特点

第一:议程设置功能的着眼点是认知层面上的效果.它说明了媒介在使人们怎样想这点上很难奏效,但在使人们想什么这点上却十分有效；第二:它说明了媒介的功能并非象镜子那样,被动的反映现实,而是以特定的视角和手段,有选择的将现实”再建构”之后积极的提供给受众的.

4．对程设置效果的评价

优点:A.议程设置的提出使传播学家重新发现了大众传媒所蕴藏的能量,否认了此前所谓的有限效果论；B.使传播效果的研究转向了认知及其效应.而此前的理论都集中在态度和行