第13章 全球消费趋势与中国特色旅游消费行为

（3）新的消费模式正在改变生产经营模式 如今消费者更加注重社交网络对商品的反馈，用电子方式 互相交流，而不再相信零售商对他们说的话。他们不仅关 注市场信息的透明度和商品的安全性，需要提供健康的食 品，希望看到环保、绿色的标签、标识，而且更加追求个 性化商品。美国的商品导引公司“Good Guide‖创始人 奥鲁尔克说，电子商务正在改变企业的生产方式，使企业 向柔性生产、个性化定制方向发展。
第13章
全球消费趋势与中国特色旅游消费行为
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全球消费趋势
中国特色的消费行为
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中国特色的旅游消费行为
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基于全球消费趋势的中国出境旅游营销
引例: 中国人出境游偏好做加法
背景与情境：在美国休假，名牌打折店里多见中国人，科学博物馆里 不少印度人，现代艺术馆里是穿着前卫的欧洲人，美国人则在后院烧 烤或沙滩上晒太阳。这既体现了不同民族不同的旅游偏好，也是各国 变化中的经济实力的直观反映。欧洲人追求放松和减压，而陷在经济 危机泥淖中的美国人，则越来越向没钱但有闲的欧洲人靠拢。中国人 还处于刚富起来，对物质高度追求的初级阶段。中国人旅游有几个特 色：爱扎堆，喜购物，住得省。在外国看到一群穿得差不多的西装人 士，准保是公款旅游的中国人。走在前面挺胸凸肚的是领导，随从在 一旁着身子指指点点。就算是自由行的，也喜欢呼朋唤友，成群结队 呼啸而至，商店里净是操各种地方方言的喧哗声。内地旅游者手里总 是大包小包地提着名牌购物袋。走进香港名表行或是大商场，店员会 主动用普通话打招呼，然后几句话就说到内地客的心坎上：“这是全 进口的，现在正在打折。”…… 为什么会出现中国出境旅游热潮呢？这与全球经济与消费趋势有什么 联系？到底中国的旅游消费者行为有什么特点？在全球消费趋势与中 国特色旅游消费者行为的双重背景下，如何开展中国出境旅游营销？
【教学互动13-2】 主题：消费情境指的是各种产品得以在其中进行组合以完 成某个任务的场合。消费情境可以解释何以有些产品（例 如，食品、旅游、休闲）是受文化制约的，而有些则不是。 问题：结合自身经历，阐述消费情境如何解释旅游消费者 行为的跨文化差异。
（2）新兴市场消费者成为世界经济增长新的关注点
13.2.2 社会经济背景下的消费转型
中国的经济发展经历了由计划经济到商品经济，再到市场 经济的过渡，与此相伴，消费的转型与经济的发展和转型 密切相关。随着经济转型，在中国，消费兴趣点曾经几经 更换，由 20 世纪 80 年代的手表、自行车、录音机 “三大件”到 90 年代初彩电、冰箱、洗衣机的新“三大 件”，之后消费兴趣点又朝汽车、电脑等高科技产品方面 转变。在个别群体和个别品种中，甚至也出现了奢侈性消 费、炫耀性消费。 据财富品质研究院统计，2013年，中国奢侈品市场本土 消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则进一步加强， 达到740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额为 1020亿美元，合6000多亿元人民币，这也表明中国人 买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议 的最大客户。
12.3.3 社会阶层的差异化消费
高阶层成员是社会上最富有、地位等级最高的人。其消费 心理明显的特点是显示和炫耀，愿意在他人面前突出自己 的富有和地位。在消费行为上表现为奢侈和挥霍，消费倾 向可以定位为“炫耀型消费”。 中产阶级是接受过高等教育、事业有成者。在消费心理上 表现为关注自身形象，不仅注重消费品的质量，更追求其 格调和情趣。在消费形式上，看重的是“经历”，关注的 是能留下美好回忆的过程和品味。因此，其消费倾向可定 位为“形象型消费”。 低阶层在消费心理上常常表现出“立即获得、立即满足”， 是一种“实用型消费”模式。在消费行为中的特点是非常 关注消费品的质量及价格，希望以最小的花费换取最大的 使用价值，并满足其实用性要求。其主要的消费特点“经 济实惠型消费”。
【教学互动13-1】 主题：经济全球化及全球金融危机离我们并不遥远，而是 时时刻刻影响我们日常生活的方方面面。 问题：结合自身的旅游经历，阐述经济全球化及全球金融 危机如何影响了你及你所在家庭的旅游消费行为。
13.1.2 全球消费趋势
（1）消费全球化 消费全球化是指消费品、消费生活方式和消费观念在全球 范围的扩散。包括消费品的全球化、消费生活方式的全球 化、消费环境和工具的全球化（如超级购物中心、信用卡） 以及消费观念、欲望和价值的全球化。 由于消费是文化的一部分，因此，消费全球化被看作是全 球化的一个文化后果。在有关消费全球化的研究中，存在 三种不同的命题：全球同质化命题、文化混合化命题、不 均衡全球化命题。
【延伸思考13-1】 问题：旅游电子商务如何影响我们的旅游消费行 为？
【职业道德与旅游伦理13-1】 中国人“打”出国门？ 背景与情境：消费全球化的重要表现就是大量中国人开始 走出国门，去往世界各地旅游。中国大陆出境旅游者及其 消费行为，成为全球媒体关注焦点。然而，很多的新闻却 让很多国人“蒙羞”。最近，在法国普罗旺斯，一对来自 内地的拍婚纱照新人和另一对情侣因争抢拍照位置而打架。 在台北桃园机场，一对自称大陆公务员的旅游者因争先行 李托运而与一名当地旅游者吵架，差一点大打出手。 2014年12月，又有大陆旅游者大闹亚洲航空曼谷—南 京航班，向空乘人员泼热水致伤对方，导致航班中途返回 曼谷…… 问题：中国大陆出境旅游者不文明现象背后所蕴含的伦理 与道德议题有哪些？这些现象和伦理议题给旅游行业从业 人员哪些启示？
13.1 全球消费趋势 13.1.ห้องสมุดไป่ตู้全球化与全球金融危机
全球化是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基 础上发展以及全球意识的崛起，国与国之间在政治、经济 贸易上的互相依存。 2009年，世界经济面临严重的经济危机。据世界发展银 行数据显示，世界人均GDP下调3.39%，欧盟27个国家 和美国人均GDP分别下降4.74%和4.37%。根据经济 理论，在宏观经济的稳定性和确定性的情况下，家庭消费 主要取决于可支配收入。然而，如果在经济不稳定和不确 定性存在的情况下，消费取决于当前可支配收入和预期变 化的可支配收入。因此，在经济危机的背景下，顾客期望 是理解消费者行为的关键因素。通常，人们认为家庭的可 支配收入的减少也将意味着消费的降低。因此，奢侈品和 服务，例如旅行和旅游等支出，预计对经济危机更加敏感。
【业务链接13-1】 如何区分中国人的关系消费类型？ 中国人的关系消费以情感和功利实用两个维度区分，可分为四类：个 人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后两者（社交情 感型、商务功利型）主要是企业或组织的消费行为，如图12-2所示。 关系消费包括结婚消费、送礼消费、公款消费等。
【延伸思考13-2】 问题：如何从面子消费的角度理解中国旅游者的 购物行为？
（2）“人情”和“关系”消费 中国人伦理本位的核心是“人情”与“关系”。人情消费 在居民消费结构中占很大的比重。“人情”和“回报”是 密不可分的，在中国“关系”取向的社会中，通过“人 情”、“关系”取得他人信任，从而获得享有资源的权利。 “人情”、“关系”虽然是人们在社会交往中无意识产生 的不成文的规范形式，却是受到社会成员的自觉遵守，并 不断延续的一种不成文的规范形式，具有“软控制”的效 用。
伴随着世界经济一体化进程的加快和国际市场的形成，消 费者不再仅仅面对本国市场和产品，而是直接面对国际市 场，消费者对产品的选择范围得到了极大扩展；电子信息 技术的迅速发展和广泛应用，给传统的产品交换方式带来 强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本 变革提供了可能。
例子：“淘宝网”的第三方支付平台“支付宝”
（4）世界消费格局重心正向亚洲转移 新兴消费市场和消费模式的崛起，正悄然改变着世界消费 市场的格局。长期以来都是东方高储蓄率，西方高消费率。 全球经济危机的爆发打破了这个平衡。新兴市场的崛起会 带动整个世界的消费，使消费格局产生变化。中国经济是 全球经济增长的主要引擎之一，人民币汇率的稳定对全球 经济发展和国家货币体系稳定具有十分重要的意义。 约翰•艾尔坎认为，随着消费全球化的不断扩张，中国从 世界工厂走向世界市场，中国消费者的需求成为避免陷入 经济萧条的重要力量，中国市场的影响力在金融危机爆发 后就逐步显现。
图13-2 中国人关系消费模型
【同步思考13-2】 问题：基于“人情”和“关系”的旅游消费有哪 些？
（3）“根”文化消费 根文化消费是在中国人日常消费中占到很大的比重。从每 天省吃俭用，寄希望于下一代的教育消费、到对上一代的 祭祖消费，仪式消费等等。 中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一 家团圆对中国人永远是生活中最重要的事情。以象征团圆 为意义的节日，如春节、元宵节、中秋节等受到高度重视， 节日消费市场潜力巨大。 祭祖也是根文化消费的重要主题，是中国人为表达对先人 哀思的祭祀仪式。例如，清明节祭祖的习俗。唐代诗人杜 牧的名句：“清明时节雨纷纷，路人行人欲断魂；借问酒 家何处有，牧童遥指杏花村。”真切的反映了清明扫墓时 的情景和氛围。每到清明前后，鲜花、水果、冥币、寿衣、 鞭炮等祭祀用品供不应求。
13.2 中国特色的消费行为
13.2.1中国传统消费观念 ① 孔子：礼的等级规范、仁义的道德约束、宁俭的行为准 则。 ② 老子：提倡道的自然法则，不欲的心理约束、知足的行 为准则。 ③ 《管子•侈靡》鼓吹奢侈消费，最早提出崇奢主张。 ④ 魏源：崇奢只能限于富人，而统治者则应崇俭。 ⑤ 谭嗣同：批判了“黜奢崇俭”思想，将劝诱富人的崇奢 同“兴机器”联系起来。 ⑥ 严复：虽然反对崇奢，但同时又主张人们的消费水平要 随着生产发展、物产丰盈而不断提高。
【深度思考13-1】 问题：中国特色的旅游消费者行为的形成原因和 机制有哪些？
【同步案例13-1】 大黄鸭是如何变成大黄金？ 背景与情境：本案例选自《广州日报》的“专家议事会”栏目。 记者：自从在香港火爆后，大黄鸭又接着在北京和高雄巡展，继续引 爆“观鸭”热潮，也创造了巨大的商机。……为何一个大黄鸭可以继 续带来“黄金效应”？ 庄伟光：“大黄鸭”设计师正是透过大黄鸭创意的艺术品放大了童年 的记忆，使整个世界变小，给人们带来惊喜和欢笑，而正是这种共同 诉求，使得大黄鸭可以在香港大热的铺垫后，继续在北京、高雄撬动 一连串的好生意。 陈钢华：从节事旅游的角度看，“大黄鸭”在香港、北京以及高雄的 巡展都算得上是节事，也就是所谓的“旅游吸引物”。从访客的动机 来看，“大黄鸭”本身具备很强的艺术性及其对儿童家庭群体的特别 吸引力，加上媒体对之前香港大黄鸭展览以及之后铺天盖地的宣传铺 垫，激发了更多人的参访动机，因此也就不难理解“大黄鸭”巡展的 旅游收益了。…… 问题：从中国特色的旅游消费行为及其成因的角度，结合案例内容分 析“大黄鸭”热潮的出现，除了两位嘉宾的解释外，是否还有其他的 原因？
【同步思考13-1】 问题：如何理解现阶段的消费转型与旅游消费者 行为的变化？
13.2.3 中国特色的消费行为
（1）面子消费 无论古今，富贵或是贫困，中国人都追求脸面，将送礼、 维系体面和关系等视为基本需要。将争脸、给面子和礼尚 往来作为基本的行为准则，从而形成了中国社会恒久而独 特的面子消费行为。与中国人面子观相关的另外三种消费 行为是攀比消费、炫耀消费和象征消费： 攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它更多地来源于攀比而形成的心理落差。 炫耀消费是指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生 存所必需的浪费性、奢侈性和铺张消费，向他人炫耀和展 示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣 耀、声望和名誉。 象征消费指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物 理或物质的消费，而且也是象征的消费。
13.3 中国特色的旅游消费行为
13.3.1出游时间的集中性
图12-3 ―黄金周”接待旅游者总数与同比增速（2001-2013年）
【深度剖析13-1】 问题：“黄金周”制度会给中国旅游产业带来哪 些潜在的负面影响？
13.3.2 旅游消费中的“关系”“人情” 与“面子”导向
中国人崇尚礼尚往来。外出旅游，必定会给亲朋 好友带些礼物回来。 中国人群体感强，注重规范，特别重视人与人之 间的感情联系，强调良好的人际关系。反映到旅 游消费行为中就是以社会上大多数人的一般旅游 消费观念和旅游消费行为来规范和约束自己的消 费行为。 旅游消费行为具有明显的“社会取向”和“他人 取向”的特点。