蒙牛产品生命周期

蒙牛的成长期
成长阶段二：“神五”飞天，蒙牛“走红” · 蒙牛采用拉近与消费者的公关营销策略，
· 伴随2003年10月16日“神五”飞行圆满成功， 蒙牛 打出“举起你的右手，为中国喝彩”的广 告词，印有“航天员专用奶”标志的牛奶及时出 现在各大卖场，是蒙牛在消费者心中树立了一个 有民族责任感及人性关怀的品牌形象，也达到了 情感营销的效果
小组成员：赵洋、赵秀竹、钟佩轩、周孝芳、祝玲
一、蒙牛简介
• 内蒙古蒙牛乳业（集团） 股份有限公司（简称蒙牛 乳业集团）成立于1999年 8月，总部设在中国内蒙 古和林格尔经济开发区， 2009年跻身亚洲五百强之 列。蒙牛集团致力于乳品 事业，拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶品、奶酪五大 系列400多个品项，产品 面向国内外市场。
• 特点：产品普及并日趋标准化，成本低， 产量大，销售增速减缓到下降，竞争加剧， 加大在产品质量、花色、包装服务等的投 入。 • 产品走入大批量生产并稳定地进入市场销 售，经长期之后，随购买人数增多，市场 需求趋于饱和。
三、成熟期
• 2005年伴随超女的大力推广，蒙牛深入到千 家万户，“蒙牛酸酸乳”也深受广大年轻 人的喜爱，带来巨大的品牌效益和经济效 益，同时使蒙牛品牌定位得到提升——年 轻化。
2.产地内 蒙古 3. 草原牛奶 中唯一的中 国驰名商标
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4. 利乐枕纯鲜 牛奶销量居全 球第一
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蒙牛成长期所做取得的效果
从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和 上海市场 2001年主营业务收入突破27亿元
成效
蒙牛则以超过300%的速度翻番增长 2001年销售收入突破7.24亿元
第三阶段：成熟期
蒙牛乳制品
引入期
成长期
成熟期
衰退期
第一阶段：介绍（引入）期
指产品从设计投产直到投入市场进入测试 阶段。此时品种少，顾客对产品还不了解。 特点：技术有限，产品生产批量小，制造成 本高，销路狭小，广告费用大，产品销售价 格偏高。
引入期
• 1999年，蒙牛成立时，处于三无的状态，势单力 薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别 人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学 习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原 腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩” 等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是” 的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。 • 2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300 多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容 是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳 业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥 嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古 喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地 位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但 蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者 感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。
成熟期 导入期 成长期 前期 销售量 利润 购买者 竞争 低 微小或负 后期 衰退期
快速增大 继续增长 有降低趋势 下降 大 高峰 大众 增加 逐渐下降 大众 甚多 低或负 后随者 减少
爱好新奇者 较多 甚微 兴起
谢谢观赏
总结
– 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品 销售额为零，公司投资不断增加；在引进期， 销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成 长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟 期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期 间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 如图所示：
产品生命周期的特征
• 在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、 购买者、市场竞争等都有不同的特征。
利用“草原”品牌策划了一场 “给我个理由选择你”活动
草原奶
由二线品牌直接 上升到一线品牌
健康奶
“举起你的右手，为中国喝 彩”，蒙牛“航天员专用牛奶”
生命周期利润 最高点
50
企业利润增长速度迅速增长到顶峰后逐渐减慢
值得消费者青睐的“五大理由”
1.中国绿 色食品
1
2
5
5.英国本土NQA 及ISO9002国际 标准质量认证
第二阶段：成长期
• 当产品进入引入期，销售取得成功之后， 便进入了成长期。是指产品通过试销效果 良好，购买者逐渐接受该产品，产品在职 场上站住脚并且打开了销路。 • 特点：需求量和销售额迅速上升，生产成 本大幅下降，利润迅速增长，竞争者增多， 供给量增加，价格开始下降
蒙牛的成长期
· 蒙牛的成长期分为两个阶段 · 成长阶段一：“展翅鹏飞” · 蒙牛采用“农村包围城市”的体验式营销，蒙 牛促销人员身穿蒙古袍，带着大草原醇香的牛奶 让深圳社区居民免费品尝，引来居民的普遍称赞 与良好口碑，迅速打开深圳市场
衰退期
三聚氰胺事件
信任危机 民族品牌受破坏 特仑苏的 OMP添加剂 事件 资金链 被撕破
2009年7月， 中粮携厚朴 入主蒙牛
中粮携厚朴入主蒙牛，蒙牛或成央 企旗下企业. 中粮集团与厚朴投资共同组建一家 新的公司（中粮集团持股70%）， 分别向蒙牛认购新股、向老股东购 买现有股份，新公司在分别完成相 关收购后将持有蒙牛扩大后股本的 20%，成为蒙牛的第一大股东。
金牌牛奶，特仑苏人生
2005年，特仑苏横空出世。特仑苏采取 一种唯美、典雅的调性，让人想象铁路 上的历史。蒙牛用特仑苏的产品价值提 升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶， 蒙牛是高端的品牌。
第四阶段：衰退期
• 指产品进入了淘汰阶段 • 特点：产品销量、利润持续下降，不能适 应市场需求，出现新的替代品，此时成本 较高的企业就会由于无利可图而陆续停止 生产，该类产品的生命周期也就陆续结束， 以至最后完全撤出市场。