科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解-第十一章至第二十一章【圣才出品】

第3篇发展营销战略

第11章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

一、营销辩论

论点：“品牌不可能永久持续”对“品牌是没有理由过时的”。

答：说到品牌首先会联系到产品，品牌是产品的品牌。有些品牌会随着某一产品的消亡而消亡，而有些品牌在新旧产品的替换中，仍然保持着蓬勃的生命力。

（1）品牌不可能永久持续。大多数关于产品生命周期（product life cycle）的讨论，都把典型产品描绘成一条钟型曲线，这条曲线被典型地分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。也就是说，任何一种产品都会经历进入市场再到退出市场的生命周期。①产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，需求与技术的发展，会推动产品的新旧更替，导致了产品生命周期的产生。②品牌是与产品相联系的，如果某一品牌下的所有产品都随着技术与需求的进步而被淘汰出了市场，那么这个品牌也就衰亡了。③从历史的辩证的角度来看，任何事物都会经历从兴盛走向衰亡，品牌也不例外，当人们的需求发生了变化，品牌终会赶不上需求的变化而被淘汰。

（2）品牌是没有理由过时的。品牌是产品的一种代号，但要高于产品。①我们说可口可乐，我们除了联想到可乐外，还有其他产品，如雪碧、酷儿等其他可口可乐公司的产品。更多的时候，我们能联想起，可口可乐所代表的那种美国自由、快乐、时尚的感觉。所以你买可乐，不一定是为了喝，有时候是对那种年轻、时尚的认同。品牌代表的是一种精神，一种普遍性的需求，可口可乐，将来可以不卖可乐，但它卖的产品肯定是年轻人喜欢的，是一

种时尚的象征。②品牌案例还有，如中国移动的三大品牌:动感地带:针对年轻人，强调时尚，个性；神州行:普通老百姓，方便，便宜；全球通:商务人士，尊贵，有身份。它们的资费可以怎么变化，但它们的内涵不会发生变化，就算是将来没有手机了，没有这个产品了，动感地带还可以换其他针对年轻人的产品，只要他们还追求时尚和个性。品牌就可以一直延续。

但是说，品牌是没有理由过时的，这种说法过于偏激，品牌会不会持久地保持生命力，主要在于品牌经营者善不善于把握时机，做好市场营销工作，会不会随着需求技术的发展，适当转换品牌所涵盖的产品和内涵，如果经营得当，品牌会持久地保持旺盛的生命力，但是如果经营不善，品牌就会随着某一系列产品的消亡而消亡。

二、营销与广告

1.（1）在这则广告中，促销的独特卖点是什么？

（2）这则广告传播了九个产品差异变量中的哪一个？为何这个变量对目标市场是重要的？

（3）评价这则广告传播的价值观点。

答：（1）这则广告促销的独特卖点是：设计独特，功能多样。广告表明了：①T-Fal根据人体的生理特点，进行了平底锅托柄的设计，广告描绘了如何用人的食指托起平底锅，简单明了，看上去也很美观。②同时，广告下角一系列的的图片，表明了平底锅在不同使用场合下的不同用途，功能多样。

（2）产品差异变量包括：形式，特色，性能，一致性，耐用性，可靠性，可维修性，风格和设计等九个因素，这则广告主要传播了T-Fal产品性能良好这一变量。

大多数产品都处于下面四种性能中的一种：低、平均、高和超级。性能质量

（performance quality）是指产品主要特点在运用中的水平。由于平底锅产品本身的用途特点，顾客会比较关注产品的性能，而在这则广告中，不仅突出了产品手柄设计的新颖性，还突出表现了产品在功能用途方面的多样性及使用的方便性，突出展现了产品良好的性能。

（3）由（1）、（2）问可以看出这则广告传播的价值观念主要突出表现在两点：①人性化的产品设计，站在顾客的角度进行产品设计，实用、好用；②多功能的用途，产品的价值突出地表现在产品的功能用途上，产品用途广泛，功能多样，增加了产品的价值。

第12章开发新的市场供应品

一、营销辩论

论点：“新产品应该总是定位于新的采用者”对“新产品应针对可能存在的最广阔的市场”。

答：在市场扩展中，公司必须把它的分销和促销目标对准最有希望购买的群体。那么是新产品定位在新的采用者还是更广阔的市场，是企业需要权衡的事情。

（1）新产品应该总是定位于新的采用者。将开发的新产品定位于新的客户，可以看作是企业多角化战略的一种形式，即企业同时增加新产品种类和增加新市场战略，这是一种产品/市场战略。采取这种方式主要优点在于：①当原有产品由于需求停滞而无法满足企业发展的要求时，企业必须寻求需求增长快的新产品和新市场，从而开展多种经营。②一般而言，在市场集中程度高的行业中，企业要想追求较高的增长率和收益率，就必须进入本企业以外的新产品、新市场。企业所在行业的集中程度越高，就越能诱发企业从事多种经营。③由于市场需求的不确定性，企业经营单一产品和服务就会面临很大的风险，因而，企业为了分散风险，就要开发其他产品，从事多种经营。

总之，企业采取这种方式开发和投放新产品，能够实现长期稳定地经营和追求最大的经济效益。

（2）新产品应针对可能存在的最广阔的市场。企业除了将新产品定位在新的客户群体外，还可以将新产品定位于企业原有产品的客户群。这样做的好处在于：①从多个角度开发新产品的市场潜力，获取最大的市场需求；②在原有市场的基础上，进行市场营销，比开辟一个新的市场所需要的成本要小，也容易成功。不过这样做，容易导致目标不明确，致使企

业的营销策划可能不具备针对性，影响新产品投放市场的效果。

实际上，在产品-市场发展分析中，提出了四种产品-市场发展战略。如图12-1所示。

现有市场

图12-1密集型增长战略

由图可以看出，新产品投放的市场可以分为两种类型，一类是现有市场，一类是新市场，企业在开发出新产品之后，需要根据市场情况和新产品自身的特性，做出投放何种市场的决策，以进行合适的营销策划。

二、营销与广告

1.（1）在产品开发过程中，这一创意是怎样被用来描述一个产品概念的？提出一个合适的概念陈述这个创意。

（2）哪种形式的消费测试对这一调味产品是合适的？为什么？

（3）推出产品之前，你认为达什女士应采用四种消费品市场测试方法中的哪一种来评估顾客的反应？解释你的回答。

答：（1）有吸引力的创意经提炼可以成为产品概念。产品创意（product idea）是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念（product concept）是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。也就是说，创意需要用合适的产品概念表述出来。