会展营销复习题

《会展营销》复习提纲
一、名词解释
1、会展市场［P7］
会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，对会展产品具有购买欲望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成的。

2、人均国内生产总值［P19］
一般是指价值形态的人均GDP。

它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。

人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。

3、个人可支配收入［P19］
个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

4、会展营销调研［P39］
会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市场情报进行系统的收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。

5、比附形象定位［P68］
又称比附定位或反衬定位，就是以客户所熟知的会展品牌形象做比照，反衬出会展企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。

6、会展营销管理［P93］
会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。

7、节事品牌［P192］
节事品牌是节事主办者向所有参与者所展示的，用来帮助参与者识别某一节事品牌的名称、标志和商标。

二、填空题
1、市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需求和欲望
的全部___现实___和___潜在__顾客所组成。

从这个意义上讲，市场包括三个因素：___人口_______、____购买力______、____购买欲望______。

［P7］
2、会展产品的构成要素主要有四个方面：1)___支持性设备_______; 2）___辅助物品_______; 3）______显性服务____; 4）__隐性服务________。

［P3］
3、营销工作是成功举办一个会展项目的____核心环节______。

再好的会展项目，如果不能有效地找到目标客户，都无法实现会展企业自身的收益。

［P10］
4、会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的_____会展营销宏观环境__________和________会展营销微观环境_______共同构成。

［P17］
5、会展营销环境具有_____客观性______、_____差异性_______、_____多变性________、________波动性______
的特点。

［P18］
6、消费者支出是指消费者___支出模式_______和__消费结构________。

［P20］
7、会展营销信息指会展企业为有效开展会展营销活动所需收集、处理的各种相关环境数据，具体包括___宏观环境信息_____和_微观环境信息____。

［P34］
8、对目标客户的调查应包括以下内容：____参展商或专业观众的_____基本情况；____参展商或与会者___的购买行为研究；对___忠诚客户_______的重点调研。

［P40］
9、一份完整的调查问卷包括以下基本部分：_问卷标题_______、__封面信______、 _调查内容______、___被调查者基本情况_____。

［P45］
10、影响会展需求的因素很多而且多变，给细分市场带来了一定的难度，会展企业细分市场的标准可以归纳为_地理__变量、____参展企业______类型、__参展____目标、 _人口统计_____特征等因素。

［P55］
11、市场定位的层次主要是_地区定位____、__企业定位____、____产品定位___、 __服务定位___。

［P64］
12、___会展产品定位_____是会展品牌定位的基础，__会展市场定位____是会展品牌定位的导向，___会展品牌形象定位_____是会展品牌定位的灵魂，三位一体构成了会展品牌定位策略的全部内容。

［P66］
13、会展产品组合的类型，主要包括__内容组合形式____和____地域组合形式_____。

［P75］
14、会展产品的生命周期包括__投入期___、__成长期___、_成熟期____和__衰退期____四个阶段。

［P81］
15、会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。

它的起点是__会展企业___（如组展商），终端是_会展顾客____，中间各种途径可称为__分销渠道___。

［P83］
16、会展的代理有四种形式：__独家代理___、____排他代理____、__一般代理______、___承包代理___。

［P84］
17、会展促销的方式分为_人员推销_____和___非人员推销____两大类。

［P87］
18、会展营销控制根据负责人、控制目的和控制方法的不同组合分为__年度营销计划控制___、_盈利能力控制__、_效率控制___和__战略控制___四种。

［P104］
19、顺向定位是以__展览会____为出发点进行的定位。

［P114］
20、展览会目标市场定位信息的传递必须做到三点，即_简洁明了___、_贴近生活___、_观念先导___。

［P115］
21、展览会主体的营销策略主要有__邮寄分销____策略、__传真分销___策略、_品牌促销_策略、__电话促销___策略、活动促销策略。

［P116-121］
22、在市场营销组合观念中，4P分别是_产品（product_）__、_价格（price）__、_渠道（place）_、_促销（promotion）__，它们是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。

［P141］
23、会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行__讨论___、__交流___的活动，它往往伴随着一定规模的人员流动和消费。

［P151］
24、会议中心大致分为__完全会议____中心、__度假式会议___中心、__附属式会议___中心和_无住宿式会议__中心四种基本类型。

［P182］
25、会议中心的影响因素是：_会议设施的硬件___、__地理位置______、_声誉____和__服务质量___。

［P182］
26、节事营销常见的形式有_新闻___推介、_广告___推介、_人员___推介、_事件___推介、__宣传品_____推介、_海报___推介、__城市巡回宣传___推介等。

［P194］
27、节事营销有两层含义：一是__节事是一种很好的营销载体______，二是_节事本身需
要推广营销____。

［P201］
28、节事营销的特点是要注意到节事主题、口号的_重要性____；节事活动参与者的_广泛性____；营销手法的__创意性___；营销手段的_组合性____。

节事活动的最大特点就是具有很强的_轰动性____。

［P201］
三、多选题
1、会展产品由三个层次构成［ A、B、C ］：
A、核心产品层次
B、形式产品层次
C、附加产品层次
D、辅助产品形式
2、会展产品的特性包括［ABD ］：
A、受时间的限制
B、受空间的限制
C、受地点的限制
D、聚集性活动
3、［ ABCD ］是会展市场的特征。

A、广泛性
B、多样性
C、短期性
D、依存性
4、会展微观环境也称会展直接营销环境，包括［BCD ］等要素。

［P17］
A、人口
B、企业
C、顾客
D、竞争者和社会公众
5、会展宏观环境要通过会展微观环境为媒介，才能作用于会展营销活动，包括［ ABD ］。

［P17］
A、人口
B、经济
C、社会公众
D、社会文化
6、会展营销信息系统的构成因素有［ ABCD ］。

［P36-37］
A、内部报告系统
B、营销情报系统
C、营销调研系统
D、营销分析系统
7、目标市场的选择策略有［ BCD ］［P58］
A、分散式营销
B、集中性营销
C、无差异营销
D、差异性营销
8、会展市场定位的方式主要有［ ABC ］［P63-64］
A、避强定位
B、迎头定位
C、重新定位
D、重点定位
9、会展产品的竞争导向定价法主要有［ ACD ］等。

［P80］
A、随行就市定价法
B、成本导向定价法
C、追随领导企业定价法
D、边际贡献定价法
10、会展产品投入期可选择的定价策略一般有［ ABC ］。

［P81］
A、撇脂定价法
B、渗透定价法
C、满意价值定价法
D、边际贡献定价法
11、以下哪些策略属于用户心理定价策略［ ABD ］。

A、尾数定价策略
B、声望定价策略
C、随行就市定价策略
D、招徕定价策略
12、会展项目分销渠道主要有［ BCD ］类型。

［P83-84］
A、承包制
B、代理制
C、合作制
D、部门制
13、以展览会为基础的顺向定位策略有［ AD ］等等。

［P114］
A、规模定位
B、经营方向定位
C、行业地位定位
D、位序定位
14、以经营或组织展览会的单位为基础的顺向定位策略有［ BCD ］等等。

［P114］
A、规模定位
B、声誉定位
C、行业地位定位
D、服务水准定位
15、［ C ］是会议市场上最主要的客源。

［P153］
A、政府
B、企业
C、协会
D、顾客
16、政府与非政府会议的共同特点是［ D ］。

［P153］
A、组织性
B、规范性
C、盈利性
D、非盈利性
17、会议成功与失败的核心要素是［ A ］。

［P154］
A、会议主题
B、会议形式
C、会议营销
D、会议定位
四、简答题
1、简述恩格尔定律。

［P20］
恩格尔系数是关于工人家庭收入变化与各方面支出之间比例关系的规律。

主要是指：随着家庭收入增加，用于购卖食品的支出占家庭收入的比重就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑的家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。

其中食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。

一般来说，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

2、会展企业获得营销情报的途径是怎样的？［P37］
会展企业获得营销情报的途径是多种多样的。

比较常见的有：进行案头调查，如查阅企业资料、公开出版的图书期刊、统计公报、网上资料；与客户座谈、进行问卷调查、到展会现场观察、与招展代理座谈等。

同时，为了拓宽收集情报的渠道，进一步提高收集情报的数量和质量，会展企业还可以采用以下方法：一是训练和鼓励销售人员收集情报。

二是利用销售代理商收集营销情报。

三是聘请专家收
集营销情报，或向市场调研公司或行业信息机构购买有关市场动向、竞争态势等营销情报。

3、会展企业竞争状况调研主要包括哪些内容？［P40］
①本地区会展行业的竞争态势及主场结构；②主要竞争者的基本情况，如会展主办方的资金实力、运作经验、管理模式、社会资源、技术手段、人才及信息资源等。

③主要竞争者开展会展营销活动的情况，如项目规模、项目定位、展位价格、招展招商方式、客户构成情况、主场占有率情况、市场推广手段、与已相比有哪些优势与特点等。

④本会展项目的独特竞争优势。

⑤一定地域范围内未被发现的市场机会。

4、举例说明设计会展营销调查问卷应遵循哪些原则？［P47-48］
①准确性原则；主要表现在以下几个方面：
⑴用词含糊不清；
例如，你是否多次参观某某展会？A.是 B.否
⑵问句一题多问；
例如，您对本次展览及专项交流活动是否满意？
A.很满意
B.满意
C.一般
D.不满意
E.很不满意
②简单性原则。

一份好的调查问卷应使被调查者能答，爱答，易答。

问卷设计必须简单。

③逻辑性原则。

对于一般性的问题应先问，思考性的问题放在中间，敏感性问题放在最后。

④中立性原则。

问卷中用语应是中性的，避免使用引导或暗示性的词句。

例如，本届展会规模宏大，影响深远，贵企业是否准备参展？
5、简述展览中心营销的主要手段。

［P144-147］
参考答案：
展览中心营销的主要手段包括如下几个方面：
1）参与城市整体营销。

2）与旅游企业或管理部门合作。

3）开展网络营销。

首先，每个展览中心都应该建立自己的网站；其次，展览中心应主动协助组展者建设专门的展览会网站；此外，展览中心应充分运用互联网的特性，建立现代化的客户关系管理系统。

4）实施品牌战略。

展览中心打造有竞争力的品牌，应该从树立服务理念、维护办展环境、培育忠诚客户、扶植品牌展会三大方面努力。

6、简述会展中心公关宣传的主要形式。

［P181］
参考答案：
所谓公共关系誻指企业利用各种传播媒体，利用各种方式向社会公众传播本企业和产品的信息，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

由于公共关系主要采用新闻宣传形式，因而被称为“不付费的广告”。

作为推广手段，会议公关的对象包括客户，即会议组织单位、专业会议的协作和管理机构、政府主管部门、新闻界以及会议相关配套服务单位，如旅游企业、会议设备供应企业等。

会议中心公关宣传的主要形式是新闻宣传，即通过新闻报道方式对外宣传会议的场所和会议企业提供的服务。

7、特殊文化产品的节事活动要打响品牌，应注意哪些方面？［P192-193］
①明确品牌定位，着重挖掘节事的文化内涵。

举办节事活动要在特色上下功夫。

②强调个性化，做到“人无我有，人有我优”。

坚持节事产品的独特性非常重要。

③重视宣传推介，大步走出国门。

国际性是现代节事发展的特点之一。

④不断创新节事主题和活动形式。

五、分析说明题
1、试说明如何进行代理商的控制和激励。

［P85］
①渠道控制。

进行渠道控制的方法有如下几种：胁迫，它是一种消极的控制方法，不利于长远合作。

额外报酬，由于额外报酬的驱动，代理商可以为企业较好地完成特定任务。

履行责任，企业向代理商提供让利、服务和技术培训，也要求代理商履行责任。

利用专业权威，会展企业在自己的项目领域具有丰富的相关知识，对上些代理商特别是专业代理商具有的吸引力。

营造声誉，聪明的会展企业总会不惜成本地维护和营造自己的声誉。

②渠道激励。

根本性激励。

代理商是参展企业的认购代理商，总希望得到物美价廉的产品。

驱动性激励，代理商对自己的利润目标和价值取向，企业对其进行考核，给予优秀代理商较高的
让利折扣，合理分配利润。

保健型激励，产销矛盾不可避免，但是企业应尽力把其消极影响降至最低限度。

辅佐性刺激，市场信息是市场推广活动的重要信报，会展企业将及时市场信息传递给代理商，以便它们调整销售措施。

2、如何理解展览会整体性营销策略？［P122-125］
参考答案：
整体营销策略以1992年菲利普·科特勒提出的整体市场营销观念为理论基础。

该观念认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内部和外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等。

通常，会展整体性营销策略可以从以下四个部分着手：
1）同业整体性营销策略。

指会展核心企业将产业链上的其他企业（如展馆经营企业、展台设计企业、展台搭建企业、展品运输企业等）联合起来，共同开展营销工作。

目前操作性较强的常用策略有集团式整体营销、公司式整体营销、项目式整体营销。

2）异业整体性营销策略。

指会展核心企业将其他行业的力量调动起来，巧妙地借助他们的力量，从某些角度推动自身营销工作的进展，收到事半功倍的效果。

主要策略是与旅游业、与参展方、与采购方的整体营销。

3）政企整体性营销策略。

指会展核心企业借助各级各类政府对会展业的总体宣传和推介，带动本公司和具体项目的市场拓展。

我国现阶段可以探讨的政企整体性策略主要有政府直接营销、城市营销、城市群营销等。

4）全球整体性营销指我国会展核心企业把中国之外的、有助于会展营销的全部力量联结成一个整体。

这种模式仅适用于有竞争力的品牌项目和准备开拓海外市场的会展企业。

主要方法有与海外同业与异业、与海外相关企业、与中间商等进行整体营销。

3、举例说明如何找准一个好的会议主题。

［P154-156］
①以社会热点问题和事件为主题。

社会热点问题和事件是社会大众都关心和谈论的，甚至是与其有着切身利益关系的，人们都想对事件的相关问题了解更多。

如，美签署中国入世协与世贸相关的问题成为社会热点，在羊城举行的“入世”与中国经济发展战略专题报告会的门票争购一空。

②以社会上存在争议问题为主题。

以社会大众、某些群体争议或存在争议的问题为会议主题，同样可以引起人们的关注，
成为宣传卖点。

如足球沈阳峰会，针对中国足球界存在的黑哨、假球现象而召开一系活动，使会议取得的成果更加显著。

③以行业内共同关心的或有争议的问题为主题。

一个行业共同关心的问题包括这个行业的动态等方面，行业内一个简单的问题或事件往往能引起整个行业的反响或震动。

如，北京家电节空调高峰论坛，其主要议题是“2003年，中国空调往何处去”，国美通过举办这次空调高峰论坛，不仅和空调生产厂家结成了战略同盟，也树立了的企业形象。

④以新产品、新技术的出现为主题。

如，美国福特汽车公司销售商会议，美国福特汽车在美国拉斯维加斯大型的会议中心花几百万美元，运用不同手段介绍新产品，引起了公众和媒体的高度关注。