卷烟市场调查
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• （5）地理环境调查。包括区位条件、气候条件、自然 资源以及物产等方面。
2020/5/22
Ch07 市场营销调
2.市场需求调查
• （1）卷烟消费需求量调查。消费需求量直接决定市 场规模的大小，除了社会环境对需求量的影响作用以外 ，影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。
• （2）卷烟消费结构调查。消费结构，是指消费者将 货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的
• 如目标市场的特征的描述、产品偏好 的描述、区域销售预测、广告效果、 促销工具的有效性。
2020/5/22
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二、卷烟市场营销调查的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
2020/5/22
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三、营销调查的类型
1.按调研的目的和作用分类
三、营销调查的类型
• 2.按调研的分析方法分类
• （1）定量调研
• 定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分 市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名 度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析 。
• （2）定性调研
• 定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法 来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而可 为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定 性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。
• （1）探测性调研 • 这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问
题不知从何处着手时所采用的方法。探测性调研主要是发现问题 和提出问题，以便确定调查的重点。
• （2）描述性调研 • 描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答
。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是描述出问题表 面现象的原因，若需深刻地揭示出其因果关系，还要进一步进行 因果关系调研。
分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容 。
• （3）卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场 分析中较难把握，而又带有不确定的因素。它受多方面 因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化 程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都 可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消 费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化 对消费者购买行为的影响。
的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务 、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。运用 专题讨论法，要求主持人具有客观性，了解所讨论的话 题，并了解群体激励和消费者行为。 • 专题讨论法一般都根据事先准备好的询问项目或询问 顺序进行。在具体操作时，除由1～2位主持人主持座谈 外，还可用录音机或摄像机等将座谈者的座谈内容加以 记录，以备今后分析。专题讨论法的特点是某一座谈者 的发言，能对其他参加者予以刺激，对讨论主题在看法 、感情、态度等方面作出连锁反应，表达出自己切身的 感受。
• 除实体产品外，消费者或供应对象还希 望得到产品服务，产品服务的调查内容 有:消费者公认的服务好的同类产品有哪 些;竞争者提供的服务有哪些;竞争者产 品服务有哪方面的欠缺和不足等。
2020/5/22
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5.市场营销活动调查
• （1）竞争对手的调查 • 需要调查的内容主要有以下几个方面:竞争者产品的优势在什么地方;竞
2020/5/22
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3.市场现状调查
• （1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正 常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户 的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务户的经营动态、进货 规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售 户变动在卷烟网络中做出相应调整。
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五、营销调查的步骤
• 市场调查的步骤
• 一般来说，集中的市场调查的全过 程，可分为3个阶段，6个步骤。
• 调查准备阶段：确定调查目的编制 调查计划设计调查表格；
• 正式调查阶段：现场调查，搜集资料；
• 结果处理阶段：整理分析调查资料编写 调查报告
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步骤二
• 2.编制调查计划
• （1）进一步明确调查目的，选择调查 对象，确定调查项目;
• （2）选定调查方法;
• （3）编制调查费用预算;
• （4）安排调查进度，包括调查地点、
调查时间、调查人员。制定调查计划之 后，还要做好人员培训工作。
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步骤一
• 1.确定调查目的
• 调查人员根据企业经营状况和内外环境，进行初 步情况分析，确定调查目的。
• （1）初步情况分析。企业营销活动中常常会遇到 各种各样的问题，其中有些是对企业影响较大的。
• （2）确定调查目的。在企业内部召集有关人员对 初步调查分析的结果进行非正式座谈，还可以向有 关专家、内行、用户征求意见，将问题的范围逐渐 缩小，使问题集中，最后确定出调查主题，如主要 是质量和服务问题。
• （2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总 量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分 时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结 构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计 划细化工作有据可依，细分结果科学合理。
• （3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的 零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对 性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。
• （4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理 ，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感 和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。
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4.产品调查
• 主要包括产品生产能力的调查、产品实 体的调查、产品包装的调查、产品生命 周期的调查、产品价格的调查等。
方法进行编辑整理、分类，根据调研的 不同目的，将相同的资料归于一类。计 算分析，检查误差，剔除虚假成分。
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步骤六
• 6.编写调查报告
• 调查报告一般有两种类型。一种是专业性报告， 读者对象是市场研究人员，报告要求详尽具体，并 介绍调查的全过程，说明采用何种方法，对信息资 料怎样进行取舍，怎样得到调查结论。另一种调查 报告是一般性报告，它的读者对象是经济管理部门 、职能部门的管理人员、企业的领导者。这种报告 要求重点突出，介绍情况客观、准确，简明扼要， 避免使用调查的专门术语。这两类报告都可以附有 必要的图表，以便直观地说明市场情况。
步骤三
• 3.设计调查表格
• 任何一种调查方法（特别是询问法）都需 要填写一定的调查表或问卷。调查表或问卷 的好坏，将直接关系到调查结果的正确与否 。为此，调查表或问卷，一般都要由有经验 的调查研究人员来设计。有些调查表设计以 后，还要通过试查来验证，看其是否能达到 预期的结果。如果选用抽样调查，则要进行 抽样设计。
• （2）经济环境调查。了解有关国家或地区的经济特 征、经济发展水平、经济发展趋势等。
• （3）文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受 教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰 与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。
• （4）法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例 ，尤其是经济法律法规。
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四、营销调查的内容
• 市场调查的内容主要涉及以下四个方面: • 1.社会环境调查 • 2.市场需求调查 • 3.市场现状调查 • 4.产品调查 • 5.市场营销活动调查。
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1.社会环境调查
• （1）政治环境调查。了解对企业经营起影响和制约 作用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政 策。如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政 府的稳定性等。
• （3）因果关系调研 • 因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题的因果
关系，并弄清原因和结果之间的数量关系
• （4）预测性调研 • 对未来市场的需求变化进行估计，即为预测性调研。预测性调
研对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特 殊重要的作用。
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争者所占的市场份额有多大;竞争者的生产能力和市场计划;竞争者对分销渠 道的控制程度;竞争是直接竞争还是间接竞争;在竞争中主要竞争者有哪些; 他们对市场的控制力有多大;消费者对主要竞争者的产品的认可程度;竞争者 产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来等。 • （2）分销渠道调查 • 渠道调查应包括产品销售渠道的数量、分布和营销业绩;现有销售渠道是 否畅通、市场上是否存在经销此类产品的权威性机构;市场主要的中间商销 售渠道情况及其对本企业产品的要求和条件等。 • （3）产品价格调查 • 包括产品的定价是否合理、消费者的价格心态如何、产品价格的需求弹 性和供给弹性、各种同类产品的差价和优惠价格是否合理、开发新产品如 何定价等。 • （4）促销活动调查 • 促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系 列活动。在产品的不同生命周期或不同季节的情况下，采用哪一种或哪几 种方式更能促销，需要依据调查资料来进行决策。促销调查应着重调查促 销对象、促销方法、促销投入、促销效果等方面。
• （3）要注意尽量使每位座谈者都能发言，且每人 发言次数尽可能平均。
2020/5/22
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采用专题讨论法应注意以下几个问题
• （1）应注意邀请参加讨论者应在年龄、性别、职业 及其他特性等方面尽量相仿，如果年龄、职业等差距 太大，会缺少一种连带感，往往会阻碍座谈者的发言 。
• （2）主持人应注意将不同生活背景和动机的座谈 者融洽在一起，利用职业、趣味等适当话题调节谈话 气氛，促进感情交流，使座谈会能达到预期效果。
2020/5/22
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六、营销调Байду номын сангаас的方法
• 1.观察法 • 观察法是通过观察要调查的对象和
他们的背景信息来收集资料的调研方法 。这种方法是由调研员在调查现场从旁 观察调查对象的行动，而不让被调查者 察觉到自己正在被调查。
2020/5/22
Ch07 市场营销调
六、营销调查的方法
• 2.专题讨论法 • 专题讨论法是指专门邀请一部分人员，在一个有经验
卷烟市场调查
2020年5月22日星期五
卷烟市场营销调查
• 一、营销调查的概念 • 二、营销调查的作用 • 三、营销调查的类型 • 四、营销调查的内容 • 五、营销调查的步骤 • 六、营销调查的方法 • 七、调查报告的撰写 • 八、调查问卷的设计
2020/5/22
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男人因为长胡子需要刮胡子；女人不长胡子，她 们不必刮胡子，但是否可以把“刮胡刀”推销给 女人呢？（把梳子推销给和尚） 现象1：市场调查发现在美国30岁以上的妇女中，有
结果大获成功
2020/5/22
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这个案例说明：
市场调查研究是经营决策的前提，只有 充分认识市场，了解市场需求，对市场 做出科学的分析判断，决策才具有针对 性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。
2020/5/22
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一、卷烟市场营销调查的概念
• 市场营销调查是指系统地设计、 收集、分析和提出数据资料以及 提出跟公司所面临的特定的营销 状况有关的调查研究结果。
2020/5/22
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步骤四
• 4.现场调查，搜集资料 • 按照计划进行实地调查，在作好充
分准备工作以后，按照选定的主题、对 象、项目、时间、地点、方法，到现场 去采集所需要的情报资料。
2020/5/22
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步骤五
• 5.整理分析调查资料 • 将调查搜集到的资料，采用科学的
65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。 整个市场这方面花费高达7500万美元 /年 。花在其他
方面的眉笔和眼影费用才6300万/年。
现象2：刀架选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧 形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案， 新产品立即显示了女性的特点。 现象3：公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿” 作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。
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2.市场需求调查
• （1）卷烟消费需求量调查。消费需求量直接决定市 场规模的大小，除了社会环境对需求量的影响作用以外 ，影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。
• （2）卷烟消费结构调查。消费结构，是指消费者将 货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的
• 如目标市场的特征的描述、产品偏好 的描述、区域销售预测、广告效果、 促销工具的有效性。
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二、卷烟市场营销调查的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
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三、营销调查的类型
1.按调研的目的和作用分类
三、营销调查的类型
• 2.按调研的分析方法分类
• （1）定量调研
• 定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分 市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名 度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析 。
• （2）定性调研
• 定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法 来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而可 为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定 性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。
• （1）探测性调研 • 这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问
题不知从何处着手时所采用的方法。探测性调研主要是发现问题 和提出问题，以便确定调查的重点。
• （2）描述性调研 • 描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答
。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是描述出问题表 面现象的原因，若需深刻地揭示出其因果关系，还要进一步进行 因果关系调研。
分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容 。
• （3）卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场 分析中较难把握，而又带有不确定的因素。它受多方面 因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化 程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都 可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消 费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化 对消费者购买行为的影响。
的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务 、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。运用 专题讨论法，要求主持人具有客观性，了解所讨论的话 题，并了解群体激励和消费者行为。 • 专题讨论法一般都根据事先准备好的询问项目或询问 顺序进行。在具体操作时，除由1～2位主持人主持座谈 外，还可用录音机或摄像机等将座谈者的座谈内容加以 记录，以备今后分析。专题讨论法的特点是某一座谈者 的发言，能对其他参加者予以刺激，对讨论主题在看法 、感情、态度等方面作出连锁反应，表达出自己切身的 感受。
• 除实体产品外，消费者或供应对象还希 望得到产品服务，产品服务的调查内容 有:消费者公认的服务好的同类产品有哪 些;竞争者提供的服务有哪些;竞争者产 品服务有哪方面的欠缺和不足等。
2020/5/22
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5.市场营销活动调查
• （1）竞争对手的调查 • 需要调查的内容主要有以下几个方面:竞争者产品的优势在什么地方;竞
2020/5/22
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3.市场现状调查
• （1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正 常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户 的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务户的经营动态、进货 规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售 户变动在卷烟网络中做出相应调整。
2020/5/22
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五、营销调查的步骤
• 市场调查的步骤
• 一般来说，集中的市场调查的全过 程，可分为3个阶段，6个步骤。
• 调查准备阶段：确定调查目的编制 调查计划设计调查表格；
• 正式调查阶段：现场调查，搜集资料；
• 结果处理阶段：整理分析调查资料编写 调查报告
2020/5/22
2020/5/22
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步骤二
• 2.编制调查计划
• （1）进一步明确调查目的，选择调查 对象，确定调查项目;
• （2）选定调查方法;
• （3）编制调查费用预算;
• （4）安排调查进度，包括调查地点、
调查时间、调查人员。制定调查计划之 后，还要做好人员培训工作。
2020/5/22
Ch07 市场营销调
Ch07 市场营销调
步骤一
• 1.确定调查目的
• 调查人员根据企业经营状况和内外环境，进行初 步情况分析，确定调查目的。
• （1）初步情况分析。企业营销活动中常常会遇到 各种各样的问题，其中有些是对企业影响较大的。
• （2）确定调查目的。在企业内部召集有关人员对 初步调查分析的结果进行非正式座谈，还可以向有 关专家、内行、用户征求意见，将问题的范围逐渐 缩小，使问题集中，最后确定出调查主题，如主要 是质量和服务问题。
• （2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总 量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分 时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结 构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计 划细化工作有据可依，细分结果科学合理。
• （3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的 零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对 性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。
• （4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理 ，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感 和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。
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4.产品调查
• 主要包括产品生产能力的调查、产品实 体的调查、产品包装的调查、产品生命 周期的调查、产品价格的调查等。
方法进行编辑整理、分类，根据调研的 不同目的，将相同的资料归于一类。计 算分析，检查误差，剔除虚假成分。
2020/5/22
Ch07 市场营销调
步骤六
• 6.编写调查报告
• 调查报告一般有两种类型。一种是专业性报告， 读者对象是市场研究人员，报告要求详尽具体，并 介绍调查的全过程，说明采用何种方法，对信息资 料怎样进行取舍，怎样得到调查结论。另一种调查 报告是一般性报告，它的读者对象是经济管理部门 、职能部门的管理人员、企业的领导者。这种报告 要求重点突出，介绍情况客观、准确，简明扼要， 避免使用调查的专门术语。这两类报告都可以附有 必要的图表，以便直观地说明市场情况。
步骤三
• 3.设计调查表格
• 任何一种调查方法（特别是询问法）都需 要填写一定的调查表或问卷。调查表或问卷 的好坏，将直接关系到调查结果的正确与否 。为此，调查表或问卷，一般都要由有经验 的调查研究人员来设计。有些调查表设计以 后，还要通过试查来验证，看其是否能达到 预期的结果。如果选用抽样调查，则要进行 抽样设计。
• （2）经济环境调查。了解有关国家或地区的经济特 征、经济发展水平、经济发展趋势等。
• （3）文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受 教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰 与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。
• （4）法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例 ，尤其是经济法律法规。
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四、营销调查的内容
• 市场调查的内容主要涉及以下四个方面: • 1.社会环境调查 • 2.市场需求调查 • 3.市场现状调查 • 4.产品调查 • 5.市场营销活动调查。
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1.社会环境调查
• （1）政治环境调查。了解对企业经营起影响和制约 作用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政 策。如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政 府的稳定性等。
• （3）因果关系调研 • 因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题的因果
关系，并弄清原因和结果之间的数量关系
• （4）预测性调研 • 对未来市场的需求变化进行估计，即为预测性调研。预测性调
研对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特 殊重要的作用。
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争者所占的市场份额有多大;竞争者的生产能力和市场计划;竞争者对分销渠 道的控制程度;竞争是直接竞争还是间接竞争;在竞争中主要竞争者有哪些; 他们对市场的控制力有多大;消费者对主要竞争者的产品的认可程度;竞争者 产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来等。 • （2）分销渠道调查 • 渠道调查应包括产品销售渠道的数量、分布和营销业绩;现有销售渠道是 否畅通、市场上是否存在经销此类产品的权威性机构;市场主要的中间商销 售渠道情况及其对本企业产品的要求和条件等。 • （3）产品价格调查 • 包括产品的定价是否合理、消费者的价格心态如何、产品价格的需求弹 性和供给弹性、各种同类产品的差价和优惠价格是否合理、开发新产品如 何定价等。 • （4）促销活动调查 • 促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系 列活动。在产品的不同生命周期或不同季节的情况下，采用哪一种或哪几 种方式更能促销，需要依据调查资料来进行决策。促销调查应着重调查促 销对象、促销方法、促销投入、促销效果等方面。
• （3）要注意尽量使每位座谈者都能发言，且每人 发言次数尽可能平均。
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采用专题讨论法应注意以下几个问题
• （1）应注意邀请参加讨论者应在年龄、性别、职业 及其他特性等方面尽量相仿，如果年龄、职业等差距 太大，会缺少一种连带感，往往会阻碍座谈者的发言 。
• （2）主持人应注意将不同生活背景和动机的座谈 者融洽在一起，利用职业、趣味等适当话题调节谈话 气氛，促进感情交流，使座谈会能达到预期效果。
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六、营销调Байду номын сангаас的方法
• 1.观察法 • 观察法是通过观察要调查的对象和
他们的背景信息来收集资料的调研方法 。这种方法是由调研员在调查现场从旁 观察调查对象的行动，而不让被调查者 察觉到自己正在被调查。
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六、营销调查的方法
• 2.专题讨论法 • 专题讨论法是指专门邀请一部分人员，在一个有经验
卷烟市场调查
2020年5月22日星期五
卷烟市场营销调查
• 一、营销调查的概念 • 二、营销调查的作用 • 三、营销调查的类型 • 四、营销调查的内容 • 五、营销调查的步骤 • 六、营销调查的方法 • 七、调查报告的撰写 • 八、调查问卷的设计
2020/5/22
Ch07 市场营销调
男人因为长胡子需要刮胡子；女人不长胡子，她 们不必刮胡子，但是否可以把“刮胡刀”推销给 女人呢？（把梳子推销给和尚） 现象1：市场调查发现在美国30岁以上的妇女中，有
结果大获成功
2020/5/22
Ch07 市场营销调
这个案例说明：
市场调查研究是经营决策的前提，只有 充分认识市场，了解市场需求，对市场 做出科学的分析判断，决策才具有针对 性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。
2020/5/22
Ch07 市场营销调
一、卷烟市场营销调查的概念
• 市场营销调查是指系统地设计、 收集、分析和提出数据资料以及 提出跟公司所面临的特定的营销 状况有关的调查研究结果。
2020/5/22
Ch07 市场营销调
步骤四
• 4.现场调查，搜集资料 • 按照计划进行实地调查，在作好充
分准备工作以后，按照选定的主题、对 象、项目、时间、地点、方法，到现场 去采集所需要的情报资料。
2020/5/22
Ch07 市场营销调
步骤五
• 5.整理分析调查资料 • 将调查搜集到的资料，采用科学的
65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。 整个市场这方面花费高达7500万美元 /年 。花在其他
方面的眉笔和眼影费用才6300万/年。
现象2：刀架选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧 形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案， 新产品立即显示了女性的特点。 现象3：公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿” 作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。