图书的市场营销与策划

众所周知，书籍作为我们获得知识与智慧的重要途径和最有效的途径，一直以来随着人类社会的发展，书籍逐渐成为一种能够在我们周围广为流传的大众媒介，现代社会人们对于书籍的渴望即对知识和书中未知世界的认知越来越随着科技的进步而消退，这就需要我们去思考与运作，究竟在科学突飞猛进的今天，书籍充当了我们生活中的什么角色，它又将怎样作为一种商品而在大的市场范围内与人文结合，与社会一起成长呢！

古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。现代社会，几乎各个领域、各个方面，无不铭刻着策划的印记。无论工作还是生活，人们渐渐意识到：要想在激烈的商战中立于不败之地，要想在瞬息万变的社会里如愿以偿，就离不开成功的策划。

营销策划是市场竞争激烈化的产物。在卖方市场条件下，市场商品供不应求，企业只知拼命生产就够了。而今天，面对买方市场，出版业亦如其他行业一样，深刻体会到如果再对市场采取漠然的态度，就终将被市场所抛弃。于是，近年来，出版界一些有识之士在重视图书选题策划的同时，亦开始重视图书的市场营销策划，试图推动“选题策划”和“营销策划”两个车轮，努力开拓和驾驭图书市场。

一、图书市场营销策划的现状及问题

图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在全国每年出版的10万多种图书中，绝大部分缺乏系统完备的市场营销方案。其中一小部分图书进行了市场宣传，但所采取的手段也十分有限。出版社最常采用的方式是在订货会上的宣传和在业内媒体上刊登广告，且以书目和图书介绍两种形式为主。有的图书还由责任编辑或者请作者、评论家写一些评论推荐文章，配合图书的销售。这些方式虽然对于社店、社社之间的信息沟通起到了非常重要的作用，但对于市场终端销售——读者的接受和购买，显然是缺少针对性的。造成这一现状的原因是多方面的，概括起来有以下几点：

1、市场策划意识滞后。与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。虽然图书选题策划近几年已受到了广泛重视，许多出版社还成立了选题策划部门，并注重培养专门的策划编辑，但是计划体制下落后的图书生产方式不仅制约了市场的发育，也使中国出版界过去是只重编辑而轻发行，现在是重选题策划而轻营销策划，往往是选题的酝酿与营销的运作严重脱节。

2、市场策划能力不足。几年前，“策划”或“企划”对于大多数中国人来说还是陌生的；今天，著名策划人都成了企业的座上客。策划主体的增多，策划专业化、职业化的发展，使策划从社会生活中脱颖而出，成为备受青睐的对象。职业化，是一个行业成熟的标志。一方面营销策划是一种知识性、操作性、竞争

性非常强的市场行为；另一方面我国的营销策划相比欧美的策划业，还处于个人英雄时代，没有形成集体智慧。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难掌握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。

3、市场策划行为单一。在多数出版社，发行部门从促销角度会加强一些将图书推向市场的措施、策略。但它毕竟不是专门的市场营销策划部门，各类图书在这里被看作同等的销售产品，很难按照不同读物的特点和读者对象的特点，有针对性地开展促销活动。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。因此，就图书的营销策划而言，它贯穿于选题设想、编辑制作、宣传发行到售后服务的全过程。而发行只是整个营销策划链条中的一环。而且由于二者的目标市场不同，在发行那里，市场（各种渠道的批发商、零售店）位于推销过程的终点；在营销策划部里，市场（读者）则位于营销过程的起点。前者体现的是生产决定销售，后者则反映需求引起生产。因此，发行促销与策略虽注入了一些市场因素，但作为参与市场竞争的策划模式，明显地过于单一且难奏效。

二、图书市场营销策划的运作方式

编辑编出的书总是面向市场的。常销书、畅销书、学术书、大众书……各类图书各有其特点、定位，只要予以恰当的营销策划，总能找到合适的消费群体（目标读者）。在整个书业营销策划还不是很成熟的情况下，每个责任编辑从关心自己图书的销售情况考虑，就不会对市场策划无动于衷。也正是在这个意义上，目前中国出版界有一种说法，叫作“有畅销书编辑，没有畅销书出版社”。畅销书的运作，某种意义上说还是编辑的个人行为。一本书从选题构思到成功发行，作者、出版者、发行、媒体、批发商、销售商等因素和资源是需要合理配置、统筹运作的，这其中编辑运作含量的高低无疑起着至关重要的作用。一个具有市场意识的编辑，不仅应在选题策划阶段进行充分的市场调查、市场预测，从而捕捉到市场机会，把握市场发展的客观规律；也不仅应在图书制作阶段确定合理的定价、纸张、装帧、版式、印数、利润等直接影响促销策略的因素，更应当在图书的营销策划阶段，针对图书不同于其他商品的精神产品特性，在目标市场选择、促销时机把握、宣传媒体组合以及品牌运作等方面发挥编辑的创造性。在国内大多出版社尚未建立专司市场营销策划部门的情况下，编辑的这种作用的发挥就尤显重要。

首先，把握商机，宣传发行同步起动。图书的市场宣传大体上可以分成四个阶段：出版前，即预知阶段的宣传；出版后，即告知阶段的宣传。这两个阶段可以通过在媒体上发书讯、书评、广告抑或内容摘登等，以达到制造热点的目的。第三阶段，可以称之为图书销售阶段的宣传。即随着图书的进店上架，则需进行进一步有针对性的深入宣传。可以通过邀集知名的作家、评论家，让他们实话实说，谈感想。利用他们的学识及威望刺激读者求新、求奇、求名、求知的阅读购买欲望。最后是后续阶段的宣传。目的是根据市场形势做一些分析引导，确定图书是否可以再版，是否制作后续产品，并借助其形成新的宣传热点。

当然，营销策划的最佳效果决不仅仅是为了制造轰动效应，相反，却应以最小的投入获得最大的产出。因此，宣传要与发行工作同步或适当前置，形成相互促进、相互趋动的良性购销关系。依据整套营销策划方案，无论采取“订货会策略”，还是“淡季出书策略”、“顺风驶船策略”，选择的时机必须有效。丛书、套书最宜成系列面世。否则，宣传热点过后市场见不到书，或图书面市两三个月仍未通过宣传刺激读者的购买欲望，读者的兴趣点就会不断地被新的图书热点所吸引、所分散。宣传的投入也会付诸东流。

其次，依据图书特点，选择最佳宣传媒体组合。

国内出版社在进行图书宣传时，不大根据图书本身的特点来选择最有效的方式，而习惯于追求表面的豪华和气派，动辄搞首发式（经常在人民大会堂），找领导人、名人撑门面等。这与其说是为营销进行的活动，倒不如说是为宣传而宣传。再如某出版社选择在中央电视一套黄金时间斥资数百万做的几秒钟形象广告，虽在业内引起轰动，但其社会效益和经济效益究竟如何则不得而知。其实，图书种类千差万别，每种图书都有适合自己的广告宣传方式。有的以地域为主，有的以行业为主，有的以特定的读者群为主。对风云人物的传记和畅销书作家的新作采用首发式，往往能造成轰动效果。对专业图书及学术性著作，专业刊物比大众媒体更具促销效果。有时地区性广告媒体比全国性广告媒体，实际收效更大。围绕某一市场机会，如诞辰、逝世、全国性的纪念活动等，利用密集的书评进行“轰炸式”宣传，产生的市场效果往往比纯粹广告促销要强，且省钱。

最后，树立品牌意识，重视品牌策划。

现代社会，无论是卖电脑等高科技产品还是出售牙膏、化妆品等日用消费品，其中一个强有力的市场营销工具就是品牌。有的专家指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。出版业在市场经济条件下同样应注重品牌运作 .

出版业的品牌不同于一般图书或出版社的名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有图书（或出版社）的个性以及读者的认同感。因此，我们认为出版业的品牌是体现图书（或出版社）的个性和读者认同感，象征图书生产经营者的信誉，被用来与其他图书（或出版社）区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。有调查表明：有的读者在选购同类内容读物时，偏好某家出版社的图书；有的偏好某个作家或某个编辑的作品；有的因喜爱某种丛书当中的一种，而对整套丛书产生兴趣。这事实上是品牌效果在起作用。好的品牌是读者对其产品的承认和信任。品牌策划实际上就是创名牌的过程，它通过人们对名牌产品的崇拜而实现促销的目的。在市场消费心理逐渐成熟、读者购书渐趋理智的今天，每一种新书的制作和投放市场的策划，出版社、责任编辑都要具有强烈的品牌意识。了解和掌握读者的阅读口味、购买心理和实际需求，树立为读者负责的意识，将图书品牌命名与塑造出版社品牌紧密联系起来，加以创造和维护。这是一项代代相继的系统化工程，需要长期规划，精心策划。

在出版社的经营中，如果说“选题是出版社生命线”的话，那么图书营销，则统帅出版社的灵魂。因为一个缺乏现代营销意识的出版社，将很难在市场经济条件下有所作为。作为出版社的决策层，应牢牢树立“营销决定企业命运”的市场观念。积极引进现代营销的理论和方法，培养自己的市场营销策划队伍，构建