我对宝洁与联合利华的认识

我对宝洁与联合利华的认识

对于宝洁与联合利华的两家公司的竞争由来已久，事实上联合利华进入中国的市场比宝洁早,但是二者的发展完全不同,相比之下宝洁走的更好，成为了快消行业的老大。联合利华相比之下走的更曲折,两个母公司,品牌瘦身,99年的增长之路，到现在次于宝洁。这里有着诸多的原因，但由于篇幅有限，个人思想觉悟较低，我就只能从作为一名热爱快消的普通人员就中国的情况谈谈：宝洁在哪些方面做的较好值得学习以及联合利华需要在哪些方面改进会变的更好，这里的文字不带任何个人色彩，若不妥请见谅。

我对联合利华的产品算是多少了解些，所以就多谈谈自己的想法，宝洁我更倾向于去分析它公司总体经营的战略，包括品牌管理、广告策略、企业形象。

首先分析下两家公司在中国的主要业务：个人护理、家庭护理、食品。

个人护理领域宝洁略胜一筹，可以说稳站中国市场，尤其是洗发产品都享有很高的知名度、认可度及美誉度。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐这几个洗发产品各具特色，超清晰地产品诉求：去屑、柔顺、营养、专业、天然，让宝洁在洗发市场上所向披靡，遥遥领先市场对手；而对于联合利华来来说，它的力士、多芬、清扬、夏士莲都不差，并且有很大的发展空间，不论是科技创新还是广告宣传都有很大的空间，但是要想赶超宝洁还需做很大的努力，同时它还面临着欧莱雅、丝蕴这样的强劲对手，所以联合利华的压力不小，并且需要更谨慎对待这个市场，加大广告宣传，努力科技创新。

其实我这里特别想说，关于清扬这个产品，我不知道它弥补了联合利华的去屑市场之后到底给联合利华带来了多大的收益，因为据我个人在超市的观察，它的销量情况没有想象中的好，甚至有时候因为它过多的突出去屑而失去很多消费者，给大家的印象就是它只是个去屑产品而忽略了它也是洗发水，也具备洗发水的功效，这点我个人感觉宝洁做的很好，海飞丝强调去屑，但是它也没有弱化它作为洗发水的亮点，亦或是去屑不再是绝大多数消费者的困扰，消费者已经有更高的追求，这是我的一个疑惑。

对于夏士莲，我个人觉得这是一个还不错的产品，据我在超市中的观察，消费者还是很乐意购买夏士莲的，因为它非常实惠，并且是以天然做卖点的，夏士莲还与同仁堂合作推出了一款防脱发的洗发水产品，防脱发这个市场还是比较新的，而且在中国还是很需要的，这些都应该是该产品的亮点，但是我个人感觉在超市中摆放的位置，或者广告宣传等，联合利华貌似将此产品搁置在一边，在我的印象里没有再花太多的精力去培养这个品牌，个人感觉这样其实是一个损失，而这个恰恰是宝洁的一大优势，它们各个品牌独立，独立经营，更注重品牌长远的发展和持续的生命力，每一个品牌都会用心经营，并且在可能的情况下让它成为市场领导者。

但是在家庭护理领域联合利华的金纺和奥妙相比碧浪、汰渍就更受欢迎，但现阶段碧浪、汰渍也正抓紧促销和广告宣传，有抬头之势，这也是宝洁一贯的手段，强势的广告宣传，我想说这个真的是联合利华需要加大投入的地方。

要说在这个领域联合利华其实压力也很大，因为它并没有完全占领这个市场，成为市场领导者，并且它有很强劲的对手--中国本土的产品，蓝月亮、雕牌、立白、奇强等，这些都是中国土生土长的产品，中国的消费者鉴证了他们的成长，因而人们更习惯于使用这些产品，不过除了蓝月亮这些产品多是在粉和皂上占比较大的优势，再加上现在皂转液的趋势，奥妙可以在洗衣液上多下功夫，这个将会带来很大的优势。说到洗衣液，不得不提蓝月亮，我觉得蓝月亮是采取很疯狂、很强势的铺货加宣传战略，感觉就在近几年间蓝月亮的产品一下遍布市场，而且产品很本土化，不论是包装设计、广告宣传，还有价格。我个人觉得奥妙在广告宣传时注意走生活路线，把它打造的更生活化，仔细想想其他洗涤产品的广告都很生活化，这显得更有亲和力，更中国化。还有奥妙的价格其实还是在一定程度上较高的，这个也对购买产生了影响，我觉得应该加大促销力度，当然不能盲目打价格战，但是要让消费者认为物

有所值，甚至有占便宜的感觉。在这里我也有必要谈下促销员的重要性，因为也是我个人在卖场的亲身经历，一天有个团购的客户，本来是打算团购联合利华的奥妙，但是由于客户想要的那款产品库存不全，这时蓝月亮的促销员（大约3、4人）就很火速的冲上来“围攻”顾客，各种贴心服务，最后客户就买走了许多蓝月亮的洗衣液，这里我是想强调蓝月亮家的促销员看似这种方式很直接、很violent,但是这个真的很本土化，中国消费者他很多时候需要促销员给她建议，并且快消行业的产品本质大同小异，重在哪款让消费者感到舒服、感到习惯。

金纺柔顺剂，这个产品的卖点非常新，而且据我的了解它最大的亮点要属它的香气，很博得年轻人的喜欢，尤其是女性，因为金纺开辟的这个柔顺剂市场非常早，所以已经具有很大的市场份额，但是据我个人在超市的观察，现在提出了品类管理，即洗衣前、洗衣中、洗衣后，其实这个概念很新，但是我在思考：金纺这么受欢迎其实还是有很多人把它当成洗衣液来使用，认为是很香的洗衣液，但是现在品类管理这个概念提出来：金纺是在使用完洗衣液后而使用的柔顺剂，会不会对销量有所影响呢？也许些许消费者会觉得洗完衣服我还有必要再用金纺吗？不知道关于消费者对于衣物柔顺这一需求的数据如何，有多少人有这样的观念，况且现在很多洗衣液已经都推出了在洗衣液中添加柔顺剂的产品，会不会对金纺有所威胁呢？金纺也许需要在柔顺剂的基础上做些新的突破。这只是我个人的想法，暂且不论正确性。

食品领域联合利华相比宝洁产品还是更加全面，并且在中国市场有较高的认可度，家乐系列、四季宝花生酱、立顿、和路雪冰淇淋都很受大众欢迎，宝洁在这个领域目前没有什么比较好的产品。

对于联合利华来说，家乐对手是太太乐，这也是中国土生土长的产品，与这样的本土产品对抗总是很难，我觉得家乐应该再进一步提高它的可见度和可得性，记得我之前去超市巡店时，家乐鸡精在促销，但是消费者们站在货架前还是犹豫不决，几个消费者在互相交谈着，因为旁边就是太太乐，只是它没有促销，关键是消费者不知道家乐怎么样，没有用过，消费者总是习惯选择自己熟知的产品，而且这个是食品，消费者对于尝试新鲜东西的欲望较低，当时我就听着几位消费者互相交谈这个家乐到底好不好而犹豫做决定时，我顺手就拿起一袋家乐就走，结果几位消费者就说试试吧，每人就拿走一袋走人了，我的行动也是出于这样的目的，希望消费者可以去试试，我认为对于一个产品，如果质量上并不次却仅仅因为消费者的不了解就失去了更多的市场，我个人觉得是很不值得的，或者说在快消这个行业应该减少这样问题的出现。

这是两家公司的总体情况，我们可以看出：宝洁属于主攻某一领域，它涉及的领域不是很广，但是它的个人护理的强大的优势不是他人所能轻易超越的；而联合利华感觉像是齐头并进，个人护理、家庭和食品哪一个都没有落下，哪一个都不差，这对于日后争做某领域的市场领导者有很大优势。

我想这样的方式很大程度上与公司整体经营的战略有关，当然这样说比较大。我们再来说说宝洁为什么能做到行业第一，这些也正是联合利华所欠缺的。我个人觉得原因如下：1、注重市场细分。2、更重视消费者需求。3、有独立、全面的品牌管理。4、懂得树立良好地企业形象。

关于宝洁的市场细分，我想个人护理领域的洗发产品就是最好的例证来阐释这点。我们都懂这种洗发水等日用品主要成分不会差很多，差就差在极小的某种成分，就好比香水一样，差别只在于那5%。宝洁在洗发市场对不同消费者群体的需求进行准确的分析与把握，将洗发市场细分为去屑、柔顺、营养、专业、天然，针对不同的市场与不同的需求量身打造独具特色的产品，这让宝洁的洗发产品交叉覆盖市场，从而满足不同且庞大消费群体。我们都知道化解风险最好的方法就是分散投资，宝洁洗发的几个品牌之间相互独立，独立运营，良性竞争，对于宝洁，消费者只是在几个产品之间来回做选择题，不论最终消费者的选择如何，