公关论文商学院期末考试卷

《公关关系学》

学号: 201322020101 姓名: 班级: 2013级工商管理班

成绩：

评语：

撰写一篇公共关系学术论文

具体要求如下：

1、论文题目自选，但学生所选题目必须属于公共关系专业范围，文题要保持一致；

2、主题明确，构思缜密，立论、观点正确且言之有据，对学术的探讨要符合科学性和逻辑性；

3、对论文涉及的主要问题能较好地综合运用公共关系学的基本理论、基础知识和基本方法、技能加以论证解决；

4、注意充分收集有关资料，特别是第一手资料，论证严密，结论正确，段落布局合理，结构完整；

5、研究方法正确，数据资料完整，图表清晰；

6、用词造句准确、鲜明、生动，文字通顺，表达清楚，无错别字；

7、论文字数应在4000以上；

8、写作格式要求：

①题目：宋体、小二号字、加粗；

②署名：宋体、小四号字；

③摘要（200—300字左右）、关键词：宋体小四号字、行间距21磅；

④正文：宋体、四号字、行间距24磅；

⑤注释（题注、脚注或尾注）：宋体小五号字、行间距20磅；

⑥参考文献，注名著者，书名、版次、出版社、页码等：宋体小五号，行间距20磅；

○7页边距：上、下、右2cm，左2.5cm。

⑧论文须使用A4纸打印。

公共关系工作在组织运作中的意义和作用

曹恒源

摘要：公共关系学诞生于20世纪初，主要讲述社会与其公众之间客观存在的关系,专门为协调这些关系而进行的活动很工作,由此而形成的一种现代社会意识,以这些关系及其沟通协调工作为对象而进行的科学研究。公共关系是一门现代管理科学与艺术，广泛应用于政治、经济、文化、军事、商业等领域，从而达到指导组织社会实践活动的目的。20世纪的80年代，随着中国的改革开放，这门学科也在中国生根发芽。这是一门随着经济社会发展的产物,如今我们说，无论是组织还是个人，都存在着公共关系问题，公共关系是形象、是舆论、是评价、是信誉度；公共关系是科学、是艺术、是职业。随着公关时代的到来，公共关系更加受到世人的青睐，公关部在各类组织中如雨后春笋般成长起来。本文就公共关系在组织运作中的意义和作用进行浅要论述，并对目前公关活动面临的问题进行分析和解决。

关键词：公共关系组织

一、公共关系的含义

“公共关系”一词是舶来品，其英文为public relations,缩写为PR，简称公关。公共关系作为一种职业和科学，最早产生于美国，作为一门独立的学科出现，是在20世纪初，距今也只有100年时间。公共关系是指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

公共关系具有非常丰富的内涵，因此对于它的定义有传播说、管理说、关系说、形象说、咨询说、现象描述说等六个学说定义。各个学说中都以“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体的中介环节就是信息传播，这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学，是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。

组织公共关系作为一种手段，可以为组织创造良好的社会环境和调动内部成员的积极性，使组织得到顺利发展。公共关系活动在组织管理中的重要

作用已越来越为有识之士所重视。社会实践表明，组织公共关系搞得好，有利于树立组织良好形象、促进组织产品销售，有利于广结人缘、强化组织与公众的联系，有利于组织信息收集与反馈，有利于化解矛盾、消除公众误解，有利于团结职工、激励士气。

二、公共关系在组织中发挥的作用

公共关系是现代社会组织或个人为自身与公众之问相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及遵循的行为规范。其核心是社会组织及个人创新精神与实践能力的培养，其主要内容是树立以公众为对象、以形象为目标、以互惠为原则、以传播为手段、以真诚为信条、以长远为方针的思想，促进社会主义和谐社会的建设。其产生的影响不仅仅作用于组织内部，还作用于组织所在的社会环境，因此从内外两个方面来讨论：

(一)对社会组织的作用

公共关系是社会组织倡导和发展起来的，对组织的作用主要表现在：

1、收集信息，检测环境。社会组织要运行得当，就必须确地了解自己、了解自己运行的现实环境，尤其是现实环境中的公众。而通过公关获取大量信息，是了解自己与环境及其关系的最有效手段。组织的环境信息主要包括：政府的法信息及决策信息、公众需求信息、公众对产品形象评价的信息、公众对组织形象评价的信息及其他社会信息，这些信息起到了组织“环境监测器”的作用。

2、输出信息，扬名立善。现代社会中尽管社会组织的日标各不相同，但在目标的实现过程中有一点是相同的，就是让公众了解自己。公众越了解自己，目标就越容易实现。而让公众了解自己的最好途径就是输出信息，提高组织的知名度和美誉度。组织要想发展壮大，首要的一方面是要保证产品或劳务的质量，另一方面也要搞好宣传工作，即计公众认可组织的产品或劳务。外部公共关系是塑造组织形象的重要环节，名牌战略及名牌效应、名流关系及名流效应就是最好的验证。

3、协调关系，增进合作。公共关系是“内求结、外求发展”的一门艺术。其重要职能就是通过协调使一个组织中的所有部门的活动步化与和谐

化，使组织与环境相适应。协调就是“协”和“调”的统一。协，是协商，即遇事不能自己一方说了算。要双方坐下来协商讨论，寻得利益的一致；调，是调和，即坚持互利互惠的原则，求得双方利益的统一。

4、咨询建议，参与决策。社会组织的运行是在决策的指导下进行的，决策的可行与否及可行度的大小，均取决于决策者的选择，而选择的根据则在于对信息量的掌握程度。公关部是公众向组织反馈信息的中问环节，收集到的信息都是来自社会各方面的与组织有关的真实信息，将信息有选择、有分析的传递给组织的决策者，为决策者的选择提供服务。

5、危机管理，处理突发事件。组织所处的环境可分为已知和未知两部分，而未知部分又必然会带来组织运营、发展中的某种不确定性。当这种不确定性在短时问内变为现实时，就会发生种种管理人员未曾预料到的事件，即所谓“突发事件”。由于这类事件具有突然性、变化快、影响大、处理难度大、余波长等特点，因此，组织的管理者时刻都要有危机管理意识。公共关系在危机管理中的作用体现在：事先预报，避免发生；提前准备，减少损失；紧急关头，稳定人心；做好善后，挽回损失。

(二)对社会的作用

公共关系对社会组织起作用的同时，也促使了社会环境的优化，促进了社会的和谐。主要表现在：

1、促使社会互动环境的优化。社会互动是指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系涉及群体与群体、群体与个人以及社会人际问的互动，它通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现对社会互动环境的优化。

2、促使社会心理环境的优化。西方心理学家预言，21世纪对人类威胁最大的不是洪水、战争，而是心理疾病。公共关系提倡人们通过交往摆脱孤独和隔阂、恐惧和忧虑，从而促使社会心理环境优化.

三、如何让公共关系在组织发展中起到决定性的作用

第一，培养全员公共关系意识，为组织目标的实现奠定思想基础。组织的公共关系工作不能简单地理解为几个公关人员的工作，而应看作是组织全体人员都有责任去做的工作，因此，在组织内应实行全员公共关系管理。在克服对公共关系片面认识的基础上，必须牢固树立起组织的内外兼顾、上下兼顾的全员全方位的公关意识，并使之成为一种渗透组织每个员工言行举止中的无时不在的意识。只有这样，组织公共关系工作才能真正落到实处，使之服务于组织目标的实现。

实现全员公共关系管理的关键在于领导者要有公关意识，并让公关意识体现在组织管理活动中。此外还得注重全体员工的配合，因为实现全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关氛围。适时普及公关教育，使全体员工树立公关意识，关心组织形象，并掌握必备的公关知识，通过个人的努力工作为实现公共关系目标服务。全员公关意识的形成是公共关系在组织管理中得到有效应用的前提。

第二，合理设置组织公共关系机构，为做好组织公共关系工作提供组织保证。由于公共关系部门的工作关系到组织的形象和信誉，关系到组织上下、内外的信息交流，关系到组织战略目标和社会整体效益，因此组织的公共关系部门是现代组织中一个重要的管理部门。它不仅需要组织领导层的高度重视和全体职工的广泛参与，而且在机构设置上和人员配备上更要遵循“设置要到位、专兼职并举”的基本原则，合理配置机构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在组织中的重要地位及其职能上考虑，公共关系部门在机构设置上应与组织其它部门平行，而其负责人应该同时是组织的负责人之一，以充分体现组织对公共关系的重视程度。只有这样，公共关系部门才能真正发挥其决策参谋部、情报信息部、宣传外交部的作用。只有这样，公共关系部门才能及时地向组织决策者反映外界的信息，及时地提供咨询、建议，才能准确地向外界、向职工传递组织决策者的信息和意图，才能全面地、有效地贯彻落实组织公共关系思想和决策。在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备组织在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。

第三，重视做好组织内部公共关系，为组织开展外部公共关系打好基础。组织内部公共关系是组织与其内部相关公众之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持的活动。组织内部公共关系包括员工关系、部门关系和股东关系。其工作目的在于加强组织内部团结、提高组织素质，为组织开展对外公共关系提供良好的基础。组织内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到组织公共关系目标的实现和组织良好形象的塑造，是组织公共关系的基础，也是实现组织良好外部公共关系的前提和保证。正如美国著名公共关系专家亨得利?拉尔特所说：“公共关系９０％靠自己做，１０％靠宣传。”开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流，即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式，努力做到上情下达、下情上传，使组织内部精诚团结、协调一致，这既要发挥正规渠道作用，也要发挥非正常渠道作用；既要利用正式团体开展工作，也要利用“非正式团体”开展工作。组织良好的内部公共关系是组织在竞争中求生存谋发展的基础。我国组织公共关系工作较重视对外公共关系，往往忽略内部公共关系。为了树立组织良好形象，应注重处理好与组织内部公众关系，要重视组织价值观念的培养，创造最佳的人事环境，培养内部公众的归属感、认同感和自豪感，形成融洽的“家庭气氛”，为外部公共关系工作提供保证。

第四，努力搞好组织外部公共关系，为组织发展营造最佳的社会经营环境。组织在其经营管理过程中，不仅面临着复杂的内部公共关系，还面临着各种复杂的外部公共关系。组织外部公共关系是组织与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立组织良好形象的重要活动。主要包括消费者关系、新闻媒介关系、供销商关系、社区关系、政府关系、竞争者关系、国际公共关系等。通过有效的沟通，可以促进组织与社会各界的相互了解，协调彼此之间的利益关系；可以消除可能出现的矛盾冲突，实现组织行为与社会行为、政府行为的同步协调，为组织的生存和发展提供良好的社会经营环境。组织外部公共关系的重要工作内容在于同组织外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。一方面，组织应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息；另一方面，应

及时、准确、有效地将组织有关信息传达至相关公众，使外部公众的决策与活动为本组织的生产经营提供方便，并使组织的生产经营符合相关公众利益和要求。为此，通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作，并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机，包括组织开张或更名、组织转产或开拓新业务、组织生产发展较快，特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机，广泛开展公共关系活动，这是实现组织公共关系目标的一项重要方面。组织外部公共关系工作要正确处理组织利益和社会利益，它比内部公共关系工作更复杂，有着更高的要求。

四、公共关系工作面临的困境和处理措施

市场经济繁荣发展的今天，企业、政府、事业单位等众多的社会组织纷纷在其内部设立公共关系部，负责本单位的公关工作，这些不同的组织中，公共关系部所处的地位也不尽相同，比如有的单位重视公共关系工作，公关部的地位也就高，其工成果作可以影响到领导层的决策；有的单位设立公关部却是为了赶时髦，公关部门形同虚设，无独立办公场所、无经费、无专业的公关人员，成了“三无”衙门。目前共公共关系工作面临的问题主要有：

1、从业人员水平不高，许多从业人员没有经过专门的训练；

2、组织盲目效仿，一哄而上设立公关部，然而对公共关系工作并不

了解；

3、开展公关活动时随意策划，活动目的偏离公共关系工作的目标。

面对上述问题，我们需要从理论和实践两方面入手，在以下几个方面下大力气：

1、开展不同层次的公关教育，从业人员需要系统学习，提高自身素

质。国家公关专家委员会要加强管理，选拔优秀人才和专家，开展制定行业标准、提高从业资格认证质量、教材编写和培训等工作，进一步规范行业从业会规范。

2、提高组织领导人的公关意识，特别是企业界领导人对公关活动的

认识，消除他们对公共关系的排斥和误解，这样才能使公共关系沿着正确的轨道发展下去。

3、科学策划公关活动。按照科学程序进行公关策划，使得公关目标

明确，有的放矢，防止妈妈、盲目性和片面性，有效控制公关活动中可能出现的意外情况。

参考文献：

【1】周安华、苗晋平，《公共关系理论、实务与技巧》（第三版），北京：中国人民大学出版社，第1页、第2页、第28页；

【2】周安华、苗晋平，《公共关系理论、实务与技巧》（第三版），北京：中国人民大学出版社，第49页、第50页、第51页；

【3】肖辉，《实用公共关系学》，北京：北京大学出版社