吉林财经大学期末考试公共关系学(公共管理学院) 知识点(1)

双向沟通
交互公共关系
达成公共利益
战略公共关系
关系观念 诚信观念
公共关系新观念
形象观念
长期观念
双赢观念
传播观念
公 共 关 系 新 观 念
一、关系管理说
• 美国著名公共关系学者斯科特.卡特利普和森特在 其《有效公共关系》一书中，提出：“公共关系 是是一门管理科学，借助于传播媒介形成双向信 息沟通，促成组织与公众之间建立良好的信赖合 作关系，在满足公众利益的基础上求得的组织的 发展。”
第一章 公共关系概述
公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。
2个重要的条件：
其一，必须是社会活动的主体 社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进 行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织， 也可以是单个人。
其二，必须是在社会竞争的环境中活动
广告和公关的不同之处
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工作范围 广告是一种专业化的传播沟通 公共关系则是一种智能化咨询服务，公 共关系除了沟通工作之外，还要进行传 播管理、关系管理、声誉管理等工作 工作目标 广告的主要目标是促进产品或服务的销 售， 公共关系的目标则是为组织创造一个有 利运作的环境 目标受众 广告主要针对目标消费者提出说服性的 信息。 公共关系面对的公众较为多元化，包括 内外部不同属性的公众
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虽然两者所指不同，但却紧密联系。 – 首先，公共关系工作的成功展开，离不开娴熟的人际关系技能， 离不开良好的人际关系。良好的人际关系是良好公共关系的基础， 公共关系的成功首先是人际关系的成功。 – 其次，公共关系与人际关系在许多基本原则上是相通的。作为人 类社会关系的产物，无论是公共关系还是人际关系，在实践中都 以互利互惠、诚实信用、平等协调为基本准则，只有这样，关系 才得以持久和巩固。
公 众
分类形式3：
根据公众对组织的重要态度分类
顺意公众
指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、 支持和认同态度的公众，是组织生存和发展 的积极环境因素。 指那些对组织的政策、行为或产品持批评、 反对甚至敌视态度的公众。
敌意公众
中间公众
指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织 的态度不明确，处于中立状态。
一、公共关系的发展
(一)巴纳姆时期：不择手段，损人利己 (二)艾维李时期：说真话 (三)伯内斯时期：投公众所好 (四)现代时期：“双向对称”的公共关系模式
艾维· 李时期—职业化时期
1903年,艾维·李开办宣传顾问事务所,成为美国第
一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业
机构。 1906年《原则宣言》标志着PR进入科学发展时期。
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传播渠道
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广告人员在信息发布的内容和形式 以及媒体选择上具有较强的主控权， 在与媒体的关系上较为主动，媒体 有求于广告 公关人员只是将新闻线索或新闻数 据提供给媒体的新闻部门，而是否 采 用 和 见 诸大众 媒 体 则 是由作 为 “守门人”的记者和编辑决定的， 在媒体关系上较为被动，出公关人 员有求于媒体。 传播手段 广告的传播手段偏向于艺术夸张或 自我宣扬。 公关为了顺利通过“守门人”的审 核，其传播手法比较接近新闻或让 事实说话。
导入期（70年代末至80年代初） 普及期（80年代中至90年代初） 实践期（1990年代） 增长期（2000年以后）
第二章 公共关系的涵义、职能、分类
一、公共关系的涵义
二、公共关系职能
三、公共关系的分类
• 公共关系观念的变迁
一战期间～二战百度文库
私利观念
二战后
互利观念
80年代以后
公利观念
单向劝服
反动公共关系
外部公众
行动公众
个体公众
顺意公众
主要公众
1、社区关系
社区——Community
社区关系对象指本组织所在地的区域关系 对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、 左邻右舍的居民百姓等。
1）社区有三个特征：一是社会性，二是区域性， 三是一致性。 2）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基， 也是企业发展的社会根基。
3）做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关
系，拓展发展空间。
2、媒介关系
工作法”。
1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志 着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。
1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设
立公共关系学硕士和博士学位。
现代公共关系的诞生与成长
艾维.李时期
伯内斯时期
卡特李普时期
说真话
投其所好
双向对称
三、
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中国的公共关系事业
根据公众动态发展过程中的存在形式分类
分类形式2：
非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用 的社会群体。 潜在公众（未来公众）：由于潜在的公共关系问题而形成的 潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织 发展的方向转化，成为现实公众。 知晓公众（将在公众）：潜在公众逻辑发展的结果，即已知 晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公 众。他们迫切需要了解有关信息并形成相应的态度。组织应 采取积极主动的姿态，与之及时沟通。 行为公众（现在公众）：知晓公众发展的结果。公众不仅 意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成 了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对 策，是组织公关实务必须重视的工作对象。
二、 公共关系的职能
公共关系的职能： 公共关系的职能是指公共关系作为一种管 理活动对于社会组织所担负的职责和所发挥 的功能。公共关系的主要职能包括以下几个 方面： 信息收集﹑协调沟通﹑塑造形象﹑危 机处理。
公共关系的职能
1）信息收集 ①组织形象信息； ②产品形象信息； ③组织运行状态及其 发 展趋势信息； ④各类公众信息； ⑤社会环境信息
受偏好、需求、 习惯的影响， 活跃在组织视 野内，组织往 往采取优惠政 策和特殊的保 证措施。如经 常去某商场购 物的顾客。
（三）基本目标公众分析
1、社区关系
2、媒介（媒体）关系 3、顾客（客户）关系
4、员工关系 5、政府关系
6、股东关系
7、名流关系
8、竞争对手关系
现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承 担多种角色（图4－1）。
2）协调沟通： ①内部关系的协调沟通 ②外部关系的协调 3）塑造形象 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象 是公共关系活动的根本目的 。 4）决策咨询 5）危机处理
第三章 公共关系学研究对象
• 研究一个社会组织团体如何通过有效的公 共关系活动，来改善自己的公共关系状态， 以达到顺利发展。 • 研究一个组织同它的特定公众之间的关系。 • 主要任务就是揭示公共关系活动的规律， 并以指导公共关系实践 。
1
公共关系主体
2
公共关系客体
公共关系学研究对象
• 研究一个社会组织团体如何通过有效的公 共关系活动，来改善自己的公共关系状态， 以达到顺利发展。 • 研究一个组织同它的特定公众之间的关系。 • 主要任务就是揭示公共关系活动的规律， 并以指导公共关系实践 。
公共关系的构成要素
• 组织：是由人群构成、具有明确目标 的集合体，是公共关系行为的主体。 • 公众:是与组织有着某种直接或间接利害关系的
• • •
关系主客体不同 人际关系的主体是个体的人，客体也是个体 的人。 公共关系的主体则是特定的社会组织，客体 是与社会组织相关的各类公众，包括个人、 群体和组织。 关系运用的目的和手段不同 人际关系的目的主要是为个体，服务于个体 利益，其主要手段主要是一对一的、直接的、 小范围的、非公开性的信息传播。 公共关系的目的是为了“公”，服务于群体 利益，以塑造良好的组织形象为目标，主要 运用信息传播的原理，运用大众传播媒介(如 报纸、电视、杂志、广播等)，在社会组织及 其公众之间进行大范围的、公开的、双向的 信息传播 。
① 营利性组织
② 服务性组织 ③ 公共性组织 社会组织的类型 ④ 互利性组织
公共关系机构
公关部
公共关系机构
公关公司
公共关系协会
二、公共关系的对象
公共关系的研究对象可用“组织－公众－环境”系 统来涵盖，它包括两大子系统：生命系统的OPRS 和非生命系统的OERS。
（一）公众的概念与特点 所谓公众，是指与一个社会组织发生直接 或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实 的在的影响力的个人、群体和社会团体。 公众：是指与组织具有某种直接的或间接 的
人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构 成了公共关系的客体。 • 公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来 实现。 Communication 一词译作传播、沟通。公 共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众 的关系。
一、公共关系主体
• 社会组织
社会组织是指为了执 行一定的社会职能， 完成特定的社会目 标，具有明确规章 制度的社会群体。
• • •
公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看
做4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作 用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：
• • • 工作目标不同 行销的目标是推销产品和服务，它比较关注 市场的供需变化，透过提高市场需求线的斜 率，为组织增加利润。 公关的主要目的则是推销组织形象，它比较 关注社会舆论和公众态度的变化，借着与可 能影响组织目标达成的各类公众建立关系， 来为组织省钱，或为组织带来美誉度。 工作范围不同 行销主要是一种经济行为，其工作主要是围 绕着产品或服务的设计、研发、定价、销售、 管理等环节而展开的， 公共关系主要是一种文化活动和管理活动， 它需要关注社会效益和长远效益，其工作范 围十分广泛，除了促销推广外，还要从事危 机管理、议题管理、声誉管理和关系管理等， 更具战略性和宏观性。 • • • 工作受众不同 行销多以“目标市场、消费者、顾客”等名 词来指称他们所要影响的对象。 公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人” 来称呼他们所面对的公众。可见，公关所面 对的对象比行销更加多元或复杂，不仅包括 消费者，而且包括员工、股东、社区、政府、 媒体等各类公众。 传播渠道不同 行销传播偏广告，它偏向于运用各种广告媒 体和传播技巧。 公共关系偏新闻，主要是充分挖掘各种具有 新闻价值的材料、或者制造新闻事件，来达 到组织目标。
分类形式4：
根据公众对组织的认知程度分类
无关 公众
临时性 公众
周期性 公众
稳定性 公众
对组织无任 何认知的个 人或团体， 与组织互不 影响。
由于一些临时 性的事件、活 动而聚集起来 的公众，比如 运动会、展览 会的观众，火 车晚点滞留的 顾客等。
按一定规律和 周期出现的公 众，如逢节假 日出现的游客 和顾客、招生 时节的考生和 家长等。出现 具有规律性。
利害关系的人和人群的总和。
（二）公众的分类
分类形式1：
公 众
组织 内部 公众
组织 外部 公众
市场 关系 公众 非市 场关 系公 众
根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类 • 1.内部公众 • 指组织内部各部门成员组成的团体，包 括股东、管理、技术、生产、销售人员等。 广义上，包括员工家属。 • 2.外部公众 • 指组织外部的各种力量，他们对组织的 生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消 费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、 行业公众等。
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公共关系和人际关系是两个相互影响、相互作用的概念，他们既互相联系，又有所区
别。二者的区别主要表现在以下几个方面：
• • • • •
关系性质不同 人际关系是一种个人层次上的关系，是指 人与人在相互交往过程中所形成的心理关 系。 公共关系是组织-公众-环境关系，主要是一 种组织层次上的关系，是一种社会关系。 关系产生的基础不同 人际关系是以血缘、地缘、业缘为纽带所 形成的人与人之间的关系，其原始形态与 人类的起源同步，是人类社会中十分古老 的较低层次的关系形态。 公共关系则是以业缘关系为纽带(即社会组 织的经营行为所引发的)所形成的关系，是 一种特定的社会组织与其相关公众之间的 利益互动关系。
伯内斯时期（科学化时期）
1923年，出版了《舆论明鉴》一书，成为公共关系学
的第一部经典性著作。在书中提出了“公共关系咨询”
的概念 1925年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已 开始成为一门独立的学科 他被誉为国际公共关系泰斗
现 代 时 期
卡特利普和森特于1952年合著《有效公共关系》，被 誉为“公关圣经”。书中提到公共关系的“四步