201606_东莞_G1蜂汇_2016年度营销执行计划

2016年G1蜂汇年度营销执行计划

一、营销目标

●全年目标：保底6亿，力争8亿

●目标分解：公寓4亿（货量80%）+街区0.8亿（货量40%）+写字楼2.5亿（货量35%）

二、市场概况：

1.市场回顾：2015年，深圳房价高企，轻轨利好，莞深融城提速，深圳客遍布东莞！15年深圳客在莞置业占比已近4成，东莞区

域全线开花，除传统临深片区、松山湖片区外，滨海片区通过规划利好；东北/水乡片区通过交通优势、低总价，对深圳客户依然具有吸引力，如图为深圳客进入东莞置业客户情况：

2.市场预判：2016年上半年虽然依然火热，但是下半年也面临急剧降温的风险，预计今年深圳客流入有所放缓，究其原因：

16年股市慢牛，财富效应减弱，深圳客购买力下降。

深圳是互联网金融最活跃的城市之一，在金融改革的推进下，放宽市场准入，多样化品种的金融产品诞生将分流部分投资客；

深中通道已初步纳入国家“十三五”重点项目，将于2016年动工，未来深圳到中山仅20分钟，中山房价上涨预期升高，将分流部分深圳投资客。

3.东莞写字楼市场随着万科大厦的清盘，市场上在售项目为万科中心、旺南世贸中心，该两个项目市场上影响力相对较弱；但随着

总部基地与民营大厦的开工，未来2-3年写字楼市场将呈现爆发性放量，竞争非常激烈，项目应争取与浙商大厦同时入市，抢占市场先机。

三、营销回顾：

1.推广渠道：

线上：仅有1块户外、营销中心门口6个路旗及楼体巨幅，对项目的宣传力度仍旧有限；

线下：营销中心开放前2天，共计派发近2万份单张，但由于开放当天无大活动因此对客户的牵引力度不大（工人原因，低调开放）；拓客工作持续进行，目前已拓区域有高盛科技园、福威大厦、高盛装饰城、宏图五金城等；

2.活动方面：受客观因素影响，营销中心开放当天（12月12日），现场低调开放，为进行大活动。

3.客户回顾：截至上周一，上门客户共计596批（公寓仅500余批，商铺84批，写字楼102批），主要来自南城，深圳客次之，

东城、莞城、万江区域客户再次之；获知途径以路过客居多，户外及call客也具有一定牵引效果；置业目的以投资为主，仅有16%用于自住（其中以公寓为主，共计69批，写字楼次之共计21批，商铺最少仅7批）。

总结：推广渠道需进一步铺开，并佐以活动吸引客户关注；深圳市场一度火爆，15年总成交中占比近4成，且在已上门客户中深圳客占比8%，可考虑挖掘深圳客；

四、营销目标：

1.推货计划：

根据2015年东莞楼市情况预测16年上半年短期内楼市将持续保温，下半年预计楼市将降温，不利于项目去货。为了促进开发商尽快回笼资金，同时为避免由于积累的客户等待时间过长而影响客户信心及项目口碑，项目组建议在16年上半年紧抓最后一波楼市热潮尽快推出公寓，建议在3月初开始认筹，4月初首次开盘，并于5月初进行加推。因此需加快工程进度，公寓样板房需尽快交付展示（建议在3月24日达到交付条件），并尽快取得预售许可证（建议在3月中旬取得预售许可证，以免影响开盘）：

1)整体推货建议：若2#样板房可与3#样板房同步推出或优先推出，考虑低开高走因素则建议优先推售2#，若不能则按原计划推3#；

由于现有客户量较少，建议首次推货先推出部分质素相对较差价格相对较低的公寓。

2)若先推3#：建议本次推货为：3栋01、02、03、04、05、16、17、18、19、20、21单位，共170套（若客户要购买其他单

位可申请，或整层半层购买的客户可申请），若按均价为12000元/㎡计算，则预计货值为1.08亿：

3)若先推2#：建议本次推货为：2栋01、02、03、04、05、16、17、18、19、20、21单位，共230套（若客户要购买其他单

位可申请，或整层半层购买的客户可申请），若按均价为10500元/㎡计算，则预计货值为1.24亿：

备注：3月中旬必须取得预售许可证，若未取得可采取定制的方式提前选房，但需确保预售证能在开盘一周内取得；

4)商铺货计划

目前，项目商铺的储客量为84批，第一波为内街铺，可销售套数为100套，约7000m²，总值1.5亿；5月份公寓加推后，6月份借势热销的头势进行商铺认筹，7月份进行商铺开盘。

首期为内街区：一层（49套）+二层（28套）+三层（23套）=100套

5)写字楼货计划

写字楼取得预售证为10月，前期可采用定制方式提前锁定客户，计划于9月写字楼认筹，10月初正式开售，建议推售“低楼层4-9层“与”

中楼层16-28层“共18层，2.5亿。

2.销售目标：逆境首开，全力以赴完成高目标

在蓄客量仅400批、推广渠道未铺开、客户量严重不足的情况下，公寓首次开盘仍以高目标营造高压氛围，在开盘1月内完成所推货量的75%，即若推2#则销售目标为173套，预计销售额为近9000万，若推3#则销售目标为128套，预计销售额为8000万。

3.蓄客目标：

若按10%的成交率计算，公寓客户量需达1700-2300批以上，但由于项目目前处于营销筹备阶段，无营销活动，且集中推广并未对外，未能正式进入蓄客阶段，尽管项目组同事持续CALL客，但积累的客户量非常有限，目前仅400余批，若要完成预定目标75%销售率，则在4月8日开盘前一天需蓄客近1500批，分解如下：

五、营销策略：

1.打造体验式营销，展示先行：通过强化项目外广场及公寓样板房展示区，提升项目产品价值，营造良好销售氛围，如公寓样板房

打造主题化、外广场打造功能多元化；

2.多推广渠道并举，集中爆破：根据节点情况，在关键节点增加线上推广渠道如户外、电台、网络媒体等，形成信息的集中爆破；

线下多渠道并举，为项目蓄客；

3.事件与活动相结合，引爆市场：借样板房开放这一营销节点，通过举办大型活动，作为项目的起势活动，让项目在短时间内被市

场熟知，促进公寓认筹以便短时间内迅速引爆市场；

4.莞深拓客双城战，三级联动：高速免费、轻轨融城，深圳客外溢东莞置业，因此除深耕东莞本地客外，仍需重点挖掘深圳客，建

议以“三级市场联动”形式，迅速打开市场；

5.少量多批次推货，小步快跑：以小批量多批次的形式进行推货，4月首推、5月加推的形式形成小步快跑的推货节奏，营造热销势

头；

6.降低置业门槛，1成首付：项目为商业性质，五成首付导致置业压力较大，为降低置业门槛，启动低首付策略，扩大受众客户面。

六、营销铺排：