尹家沟帮子熏鸡营销策划实施方案

家沟帮子熏鸡营销策划案

学号：13102454

目录

一、使命概述 (2)

（一）产品介绍 (2)

（二）我国旅游特产营销现状分析 (2)

二、SWOT分析 (3)

（一）部优势 (3)

（二）部劣势 (3)

（三）外部机会 (4)

（四）外部威胁 (5)

三、营销建议 (6)

（一）STP战略 (6)

（二）4PS策略 (7)

四、行动案 (9)

五、预算 (9)

六、营销控制 (10)

一、使命概述

（一）产品介绍

“沟帮子家熏鸡”始创于1889年（清光绪15年），是沟帮子熏鸡最有代表性的作品。

家沟帮子熏鸡集团有限公司坐落于北镇市沟帮子经济开发区，北枕医巫闾山，南邻渤海之滨。公司成立于2005年，其前身为沟帮子家熏鸡厂。董事长进充分发挥家熏鸡的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，使“家熏鸡”取得了突飞猛进的发展。

现今的家集团是以熟食加工、生鲜分割为主导，集孵化、饲料加工、养殖为一体，通过ISO9001国际质量管理体系认证的现代化禽类屠宰及深加工型的食品企业，并被省政府命名为省级农业产业化龙头企业。集团下设4个子公司、10个规模化养殖基地，固定资产总值1.64亿元，无形资产5043万元，日加工白条鸡5万只，熏鸡1.5万只，年产值2.6亿元。

百余年里，沟帮子家熏鸡系列产品经过不断创新发展，形成了以独具特色的沟帮子家熏鸡为龙头，集沟帮子家熏猪蹄和沟帮子家熏鸡公等50余种产品于一体的沟帮子家熏鸡系列产品，被外国友人、政府官员、社会各界人士及国外游客所钟爱，成为民族饮食文化的精品。先后被农业部、旅游局、省商业厅、省工商局、市质监局等单位授予“农业部全面质量达标单位”、“工农业旅游示点”、“省畅销产品”、“省著名商标”、市放心食品”、“独特食品三十九绝”、“省名牌产品”等荣誉和奖励。

（二）我国旅游特产营销现状分析

旅游特产营销模式的目标顾客是来特产地市场消费的外地顾客。外地人在旅游或出差过程中，旅游购物是其中必不可少的环节，既可馈赠亲朋好友，又可留下美好回忆。目前，多数旅游特产定位于“价格低＋包装小”。由于旅游品对于消费者来说是异地购物，为了降低购买风险，消费者会更愿意选购个头小、价格低、易携带的特产，企业面对和接待的可能大多是新客户，所以“广铺货”是多数旅游特产营销策略的现实选择。但是很多企业为了降低价格而牺牲产品质量，这样做只会导致特产食品的整个地域品牌声誉受损。对于重视品牌建设的企业，它们对特产营销有另一种模式。例如著名老字号“全聚德”，自集团成立十几年来，发挥老字号品牌优势，确立了详细的品牌发展战略，现年营业额达10多亿元。其营销策略是：北京旅游品牌＋全聚德招牌＝北京全聚德烤鸭的销售额。“冠云”牌平遥牛肉是原国贸易部认证的“老字号”产品，“冠云”注册商标连续两届被省工商行政管理局授予“省著名商标”。2006年“冠云”注册商标被评为中国驰名商标。冠云平遥牛肉营销策略是：

平遥古城的品牌＋牛肉＝平遥冠云牛肉品牌。“永盛斋”牌沟帮子熏鸡是历史名产，现代名牌。永盛斋沟帮子熏鸡公司是综合性开发企业，企业连续多年被评为“优秀民营企业”。沟帮子熏鸡的主要营销策略是：的品牌＋沟帮子熏鸡＝沟帮子熏鸡的品牌。这些企业在进行特产销售时有个共性营销模式：旅游目的地品牌＋特产＝旅游目的地特产品牌。这种营销模式的特点是：旅游目的地特产的顾客主要是游客，游客数量直接决定着特产的销量，如果单靠旅游目的地的品牌来吸引消费者，这是一种比较被动的营销模式。

二、SWOT分析

（一）部优势

1.口味特色优势

沟帮子熏鸡选材讲究，制作工艺独到，采用经过多年积赞，反使用的煮鸡原汤，汤鲜味美，制作的熏鸡色泽枣红明亮，味道芳香，肉质细嫩，烂而连丝，食者赞不绝口。

2.典故历史优势

沟帮子熏鸡始创于公元1889年（光绪十五年），距今已有100多年的历史，风味独特，驰名国市场。，是最出名的特产之一，并且省沟帮子是连接东北与关的咽喉要道，来往列车在这里一停车，旅客便纷纷购买熏鸡。

3.传统工艺与现代技术相结合

二十多道传统工艺结合现代技术—格的检验检疫和高温灭菌，品质、卫生、口味、服务、品牌等面值得信赖。

（二）部劣势

1.城市地位劣势

沟帮子熏鸡之所以比沟帮子熏鸡、沟帮子熏鸡名气大，是因为地名比符离集、道口、沟帮子地名大。北京烤鸭比沟帮子熏鸡有名，得益于“北京”二字，得益于北京的城市地位比重要，北京是我国经济、文化、政治中心。如果烤鸭在，熏鸡在北京，可以推断同样会有北京熏鸡名声大过烤鸭的效果。

2.家品牌缺乏高度的塑造，基本没有形成有效的品牌区隔

针对当前烤鸡行业，四大名鸡之一沟帮子熏鸡品牌较多，各品牌都传播自己是正宗的沟

帮子熏鸡，彼此没有形成较为明显的区隔，市场表现稍微好点有家、云杉、、郝家、家等，且各类品牌多少都着力于低端市场，通过价格战展开竞争。且各个品牌销售额都停留在千万以上，其中销售较好的为沟帮子家熏鸡，该品牌一面因为创立较早，另一面口碑传播做的较好，很多消费者都知道沟帮子家熏鸡好口感劲道，滑而不腻进而实现销售。但在品牌塑造面还停留在产品包装的改进面。各企业没有形成各自较强的品牌影响力，也难形成很好的区隔。

3.缺乏独特的营销策略

目前，家沟帮子熏鸡的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，营销手段落后。

（1）缺乏自己设计分销渠道的能力，销售渠道混乱。特产企业和其他企业的分销渠道不同在于特产产品受地域的影响非常大，故其渠道比较短，要求扁平化。目前家沟帮子熏鸡还是传统的分销渠道，即传统的厂家－总经销商－二级批发商－零售商－消费者的经典层级模式。优点是有极强的市场辐射力，可以快速打开市场，提高市场占有率。缺点是随着市场的扩展，控制难度会越来越大，而且层级越多，渠道的效率就会越低，更无法在终端形成有利的价格优势；信息反应也会迟缓，相应的政策不能及时到达终端。更会导致企业只抓大经销商，不管二级经销商和终端，一旦经销商叛变的话，整个市场就会顷刻崩溃。

（2）缺乏对渠道的有效的控制和管理。目前，家沟帮子熏鸡运转成本过高，主要面临的的问题有促销政策难于到达终端，跨区域窜货现象重，企业品牌形象店出售竞争对手的产品等。促销资源的浪费主要表现在促销品被各级经销、分销商所截留或折扣。这些现象很大程度上是因为企业管理不到位、盲目选择经销商造成的。在分销渠道中，鼓励渠道成员是至关重要的，但要有一个有效的机制，否则难以为企业所用。

（3）家沟帮子熏鸡在产品包装上依然存在问题，主要表现在：包装简陋，品位不高；包装偏离特产所代表的文化；包装没有及时跟进消费需求的变化。

（三）外部机会

未来几年市场面临一些新的变化和调整，对于沟帮子家熏鸡来说，这是一个巨大的市场机会。

1.中国熟食（便利性熟食）市场的消费需求进一步分化和细化，新的需求和新的细分市场正在逐渐形成

随着竞争的进一步加剧，消费需求将进一步分化，一些新的需求正在逐渐形成，市场细