马太效应对现代品牌管理的启示
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16 9 8年 , 国 科 学 史 研 究 者 罗 伯 特 . 顿 (o et . 美 莫 R b rK Met n 提 出这 个术语 用 以概 括一 种社 会心理 现象 :“ 对于那 r ) o 相 些不知 名的研 究者 , 名显赫 的科 学家通 常得 到更 多的声 望即使 声 他 们 的成就 是相 似 的 , 同样 地 , 同一 个项 目上 声 誉通 常 给予 在 那些 已经 出名的 研究 者 , 如 , 个奖项 几乎 总 是授 予最 资深 的 例 一 研究者 , 即使 所 有 工作 都 是一 个 研 究生 完 成的 。” 此术 语 后 为 经济 学界 所借 用 , 映贫者 愈 贫 , 反 富者 愈 富 , 家通 吃 的经 济 学 赢 中收入分配不公的现象。同样管理上这一名词也不陌生。 马 太效 应 又 称塔 兰 特 寓言 ( 兰特 是 古 罗 马的 货 币 )它 的 塔 , 名 字来 自于圣 经 《 约 , 新 马太 福音 》中 的一则 寓言 。在 《 新约~ 马太福 音》 中有 这样 一个 故事 : 罗马 一个 国王要 远行 , 三个 古 将 仆 人 叫到 面前 , 给每 人一 锭银 子 , 吩 咐他们 :“ 交 并 你们 去 做生 意, 等我 回来 时 , 再来见 我 ” 。说 完 国王 就 出发 了 , 国王 回来时 ,
本 文 就这 一 问题 展 开探 讨 , 期对 于企 业 加强 品牌 管理 起 到辅 子 , 以 我已赚 了 5锭 。” 国王 对他 的成绩 也予 以 了肯定 , 奖励 了他 助作用 。 5座 城 。第 三 个仆 人 报 告说 :“ 主人 , 给 我 的一 锭银 子 , 一 你 我
关键 词 : 马太效 应 ; 品牌管 理 ; 源 资
直 包在 手 巾里存 着 , 怕丢 失 , 我 一直 没有拿 出来 。” 于 是 国王 命
令将 第 三个仆 人 的一 锭银 子 取 回来 , 赏给 第 一个 仆人 。并 且 说 : “ 凡是 少的 , 连他所 拥有 的也要 夺过 来 : 就 凡是 多 的 还要给 他 , 在 现代 营 销 中人 们最 常 见也 感 觉最 奇 怪 的一种 现 象 可 能就 是 : 种东 西并 不是价 格越 低 , 一 销量 越好 。反 而有 些时候 却 恰恰 叫他 多多益菩 。”— —这 就是 “ 太效 应 ” 。 马 相反 , 价格 高反 而 比价格低 时 销量 更好 , 这表 面看 来仿 佛与 经济 学 中的需 求理 论相 背 反 , 而其 最本 质 的原 因则 是 品牌这 把利 剑 。
,
・ 人效应 的含 义肢水源
- 人效 应埘现 代 r 牌 管 的 § -I I ¨ ,
马 太效 应 ( t e Efc )是指 好 的愈好 , 的 愈坏 , Mat w f t h e , 坏 多 既然 品牌 已经成 为未来 企业 产品竞 争的最 重要 手段 , 品牌 管 那么充 分利 用马 太效应 做好 品牌 的愈 多 , 的愈 少 的一种现 象 。是效 用管 理 中的一 种现 象 , 少 在信 理 中的马太效 应 也是如 此 明显 , 息活动中 , 由于人 的心 理 反应和 行 为惯 例 , 在一 定 条件 下 , 优势 管理 就 成 为重 要 的竞 争手 段 。而 在 品牌 管理 中要 利 用和 发挥 好 或劣 势一 旦 出现 , 会 不 断加 剧 , 就 滚动 累 积 , 现强 烈 反差 即 马太效 应应从 如 下三个 方面 着手 : 出 ( ) 一 品牌 营销的 “一路纵 队 ” 的策略 两极 分化 , 强者 越 强 , 弱者 越弱 的 局面 , 就是 马 太效 应 。名 字 这 来 自于圣 经马 太福音 中的一 则寓 言 。
■’rq・ 销 e— I Ne j 营 Mw 新营 ai钎 k t n
马 太效 应对 现 代 品牌 管理 的启 示
文 /冯 丹
Hale Waihona Puke 摘 要: 马太效 应就是 强者越 强 、 者越弱 两极 分化 的局面 ! 三个 仆人 一起 来 见 国王 . 一个 仆人 说 :“ 弱 第 主人 , 交给 我 的一 你 既然 这种 现 象不 可避 免 那 么我 们在 品牌 管理 当 中如 何利 用 马太 锭 银 子 , 已赚 了 1 我 O锭 ” 。于 是 国王对 他 的成 绩 予以 肯定 , 并 效应做 大做 强 自己的企 业就是 一个 值得探 讨的 意义深 远 的话题 , 奖励 他 1 城 。第 二个 仆 人报 告 说 : 主 人 , 给 我的 一锭 银 0座 “ 你
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僻胖 的 t 人效应 一 ! J
在当 今时 代 , 品牌 , 论在 消 费者心 中 , 是销 售者 手 中都起 到 无 还 越 来 越 重要 的 作 用 。消 费者 在 消 费 中常 常 不忘 问的 就是 :“ 这 品牌 管理 的马 太效 应 是指 , 个 行业 或 产业 的产 品或 服 务 , 某 品 其忠 实 的消 费者 就 越多 , 其 是什 么牌子 ? 可以 毫不夸 张地 说 , ” 品牌 时代 已经 来临 , 在 品 而 品牌 知名 度 越大 , 牌 的价值 越 高 , 牌 经 营 和管 理 中人 们 发 现 名牌 企 业 无论 是 以什 么 成 名 , 只要 一 所生 产 的新 产 品也就 越 容易 为消 费者 所接 受 , 容易 成 为名 牌 , 越 旦成 为名牌 , 所生 产 的任 何 产 品都 会很 容 易被认 为是 名牌 , 其 也 其结 果势必 是其 占有 的市场 分额 就越 大。反 之 , 某个行 业 或产业 就 是说 越 出名的 厂家 , 就越 容 易被 消费者 所接 受 , 这也 就是 在 品 的产 品或 服务 , 品牌 知名 度 越小 , 品牌 的价值 越低 , 其忠 实 的消 其 其 牌 管 理 中的一 种 马 太效 应 。马 太效 应 对于 企 业 的生存 与 发 展尤 费者 就越 少 , 开发 和 推广 新产 品也就 越 困难 , 结果 势必 是其 其 是 品牌 管理 方面 , 同样 具有 重 要的 启示 , 其 因此 , 本文 主 要从 占有 的市 场份 额 就越 小 , 导致 利润 减少 , 市 场淘 汰 , 将 被 其让 位 马太 效 应 的含 义 人手 , 根 溯 源 进而 探讨 马太 效应 对 品 牌 管理 的市 场将会 被 品牌知名 度高 的产 品或 服 务代替 。这种现 象 的最终 寻 的启示 。 结果也 就是知 名 品牌越做 越强 , 不知名 品牌 越做越 差 。 而