大众国际投资分析

过程，也就控制住了利益流动的阀门。
5、VW在中国市场的竞争策略 对于汽车企业来说，成本领先、差异化和集中一点策略是竞争策略 的主要型式。长期以来，中国汽车市场由于汽车产业政策的制约，始终 处于弱竞争态势，VW 在中国汽车市场一直处于垄断地位。加上中外双 方股东对利益争夺，VW 产品开发策略的问题， 对制造过程过多的投入 等原因，VW 的产品成本一直具高不下，因此失去了一个市场先进入者 的最基本优势――成本领先优势， 致使其他跨国汽车制造公司能够迅 速进入中国市场。 差异化策略是将公司提供的产品或服务标新立异， 形成一些在全 产业范围内具有独特性的东西。VW 品牌产品在近年来一直追求技术领 先和质量可靠，尤其其质量水平在市场上有很好的口碑。 在 VW 进入中国之初，由于市场需求比较单一，SVW 和 FAW－VW 生产的Santana 和Jetta 的主要用户是出租车， 但这并非 VW 有意制 定所谓集中一点策略，而是中国轿车市场发展阶段需求特征限制造成的。 随着市场对品种需求的增加，VW 很快就在 1999 年后投入了很多新车 型。
在进入中国之初，VW的一个主要目的就是要转让其落后的车型。近年
来，中国轿车市场增长迅速，为了满足 SVW 和 FAW－VW 对新产品的需求， 同时更是为了获得巨额的转让费，VW 加快了其新车型在中国的投入，如
Golf。
总体来说，VW 投放产品的目的在先期是为了转让过时的资源， 在近 期是为了保持其领先优势，保持市场份额，进一步扩大收益。
（二）大众公司在华子公司营销管理战略
谢谢！
小组成员：肖艳鹏 易可璇 王 伟 张胜利 杜运平
3、规模化生产
规模化生产和出口使大众公司步入高速成长时期。1959年，
大众公司生产汽车70.5万辆，占德国汽车市场的40.5%。1960 年，大众汽车产量一倍于国内产量排名第二的企业。当年联邦德国
全国汽车保有量超过160万辆，其中75.7万辆为大众公司产品。
经过多年努力，大众公司在全球18个国家内拥有45家制造工 厂，全球雇员总数超过336,000人，每个工作日可生产超过
(9)集团范围内的国产化配套；
(10)未来在中国生产的动力 总成和汽车零部件供货等。
合资企业与母公司之间的这种经济关系是纵向的(不同于各子公司之间 的横向的相对平等的合作关系),即母公司具有一定的控制权,可以通过调节 价格,实现在利润分配前将收益转移到母公司。因此母公司会在一定的范围 内尽量提高其提供给子公司的产品,服务的价格，造成子公司整车产品的成 本居高不下，如果整车价格过高,市场销售量无法增加甚至会下降,进而造 成合资公司运营规模无法扩大甚至萎缩,在这种情况下,合资公司对母公司 产品,服务的需求也会受到同样的影响。
迚程经历了先商品、后产业、然后规模化生产的国际化发展阶段和 步骤。
1、商品国际化
商品国际化是企业国际化迚程的前奏。1950年，大众公司 的三分之一产品销往欧洲瑞典、比利时、荷兰和瑞士等18个主要
国家。同年，出口巴西1253辆汽车，标志着大众公司成功迚入
南美市场，为巴西以后成为大众公司在南美的重要区域埋下了伏 笔。60年代初，公司汽车产量的60%出口到美国和欧洲等国际 市场。经过4 年每年20%的持续增长，到1964年，大众汽车出 口美国市场达到33万辆。
21,500辆汽车，同时提供各类汽车相兲服务。大众汽车的产品在
全球超过150个国家销售。
二、大众国际化进程及战略
1、抢占新兴市场，保证市场份额
2、建立国际战略联盟
3、跨国公司的本土化
4、顾客导向战略
大众在中国的投资及营销战略
（一）大众公司在华投Hale Waihona Puke Baidu策略
跨国公司进入某国市场的方式选择受到综合 因素的影响：企业自身特定因素、东道国的环境 因素和企业所处行业的特点。大众公司进入中国
对 VW 来说,由于其掌握着象管理模式,品牌形象、信息、产品技术、 产品开发技术等优势资源,因此其在前期的利益争夺中占有明显主动地位。 近几年 VW 不断提高产品技术转让费,提高产品开发费,提高CKD 件价格就 很明显地说明了这个问题。
虽然 VW 不断提高其产品转让,服务的价格可以获得可观的短期利益, 但是却造成了其在中国市场长远的利益损失。整车成本高,价格高抑制了VW 车在中国市场的销售量,使其市场份额急遽降低, 这给了中国市场的新进入 者们一个巨大的机会,使他们迅速地抢占了市场并在短期内获得了巨大地收 益,具备了和 SVW 和 FAW-VW 竞争地能力。
前言
一、大众国际化进程 早期阶段 1、引进外资和技术
1950～1975年，德国引迚国外私人长期资本超过1000亿马 克，其中近半数为直接投资。在引迚先迚技术方面，1950～1975 年间迚口专利、许可证费用增长了近75倍，到70年代初，已引迚技 术3万多项。
2、推动出口
1948年联邦德国出口仅占世界贸易额的1.4%。1970年这一 比例已升到11.1%，20世纪70年代中期，联邦德国的人均出口为 美国的3.1倍，日本的2.8倍，经济规模居资本主义世界第3位。
6、短期利益和长期利益的平衡策略 合资企业与市场, 合资企业与其母公司之间的经济活动,主要有： (1)市场销售； (2) 技术输入,产品开发； (3)CKD 零件供应； (4)VW 其他服务支持等； (5)利润分配； (6)工厂设计； (7)介质供应； (8)仓储运输；
VW 在中国合资企业 与母公司间的经济关系 图
2、产业国际化 产品成功迚入各国市场，产业国际化成为大众汽车持续发展 的保证。培育和发展潜在市场成为大众公司早期拓展海外市场的 优先选择。伴随着海外市场的延伸，相应的运行和服务网络随之 丌断完善。大众公司提供足够的备用零部件、技术熟练的维修人 员和有效的管理，为目标市场提供本地化售后管理。此外，大众 公司还在巴西、南非和澳大利亚等国建立工厂。这些富有前瞻性 的措施铺就了大众早期的全球制造、销售网络的基础。
大众国际化进程及战略
大众在中国的投资及营销战略
(续集) 小组成员：肖艳鹏 易可璇 王 伟 张胜利 杜运平
大众国际化进程及战略
近年来，特别是在经济非常时期，西方企业迚行国家 化演变，常常显露端倪。国家、企业和投资者就联系在一 起，三方相互影响，相互负责，国家通过对企业施加影响， 得以在国家和企业经济行为之间寻找和获取共同的最大效 用。在国家化的背景下，大众公司根据本国地域和国情， 在战略定位上瞄准全球大市场，推行国际化迚程。 二战后为迅速恢复经济，德国选择了“社会市场经济 体制”，它既丌同于英美为代表的市场经济体制又丌同于 国内民主社会主义者倡导的计划经济体制。德国顺应当时 国际形势，积极利用外需拉力推迚了其国际化迚程。
3、以全球战略为导向的投资战略 VW 的投资策略主要还是以其全球战略为导向，其开发，制造，质量， 营销等系统基本采取一种标准，因此缺乏对个性市场的灵活度。
4、大众在中国合资企业中的工业主导权控制策略 合资企业的工业主导权问题，是合资企业中一个核心的矛盾问题。 其实我们在搞合资企业时，在我们引进产品，制造，管理技术的同时， 我们忽略了这些东西赖以存在的条件，那就是汽车工业运行背后需要的 工业标准和工业体系。当我们的工业标准和工业体系无法对其构成有效 支撑时，中方的合资者自然就丧失了在合资企业中的工业主导权。 VW 在 SVW 和 FAW－VW 建成后，很快就控制了这一重要的权力， 主要包括：产品开发认可，过程开发认可，零部件配套等，控制了这些
2、新市场开拓策略 欧美汽车市场很早就进入了成熟期，其需求增长缓慢，竞争激烈， 利润空间小，因此各大汽车厂家都在寻找新的市场。在 80～90 年代， 由于中国经济水平较低，加上中国对国有汽车企业的保护政策，多数厂 家都没有看好中国这个潜在的汽车市场，VW 作为最早进入中国的跨国汽 车集团，除了转让过时资源外，另一个更重要的战略目的就是开拓新的 市场。
后期阶段
欧洲战后经济重建、第三世界工业化迚程的推迚、国际商贸
和物流水平的提高以及当时许多国家美元储备紧张，削弱了美国汽 车竞争实力，这些因素为大众汽车拓展销售地域、建立外向型发展
模式创造了良好机遇，大众公司被视作西德经济奇迹的缩影。
在企业成长过程中，大众公司逐渐形成规模化生产、以国际市
场为主导以及人力资源优化整合等持续发展战略。大众公司国际化
采取了合资经营、新建等方式，分阶段、分重点
进行投资。
1、大众在中国市场的产品投放策略
VW 把中国作为其生产基地, 中国的劳动力价格低, 其他资源如能源,
原材料,汽车零部件相对来说比国外的价格低， 虽然在相当长的一段时间
内中国市场需求量并不大，但是轿车作为奢侈品，其价格一直高于国外市 场，因此具有可观的获利空间。