市场信息及市场调查

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※ 市场信息收集的流程—实施阶段
1、 原始资料收集，即业务员通过现场的实际调查所搜集的第一手资料； ◆ 访问调查 ◆ 观察调查
2、现有资料收集，即由他人搜集整理的资料； 比如竞争对手新产品的宣传资料、竞争对手产品的技术参数指标、产品的价 格表等。
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※ 市场信息收集的流程—初步分析阶段
对于同一件事情，每个人可能会有 不一样的看法。
主要的信息特征 共享性。 真实性。 时效性。 传递性。
可处理，可增值。 相对性。
选例说明
例子往往体现出人们的 智慧谋略、实际效益或 经验教训等方面的内容 。 这涉及到许多历史典故 及生活实例，要给予正 面积极的引导。 人们如何捕捉机遇，准 确把握信息的时效性等 。 经典的、有价值的东西 流传久远，通信发达使 信息传播得更快更远更 广。 信息要经过加工和处理 ，才有可能产生增值。 对某些事情或现象(例 如某犯罪案例)的态度 和对策。
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好好学习 第二节 市场信息收集
一
市场信息来源
一手信息 二手信息
1.一手信息来源的主要途径
•销售通路 •终端 •消费者
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好好2学.二习 手信息来源的主要途径
公司内部来源 公司外部来源
1、内部记录 1、政府公开的数据 2、内部部门 2、书刊、杂志 3、内部人员 3、新闻媒体 4、档案管理 4、人际传播
康师傅在开发适合大陆口味的方便面时，经过调研部门上万次的口味 测试和调查发现：大陆人口味偏重，比较偏爱牛肉口味，于是决定以“红 烧牛肉面”作为进入市场的主打产品，“好吃看得见”的康师傅方便面一亮 相便征服了消费者。
励志人生 好好◆ 学有利习于企业发现市场营销机会
通过市场信息收集，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化，并从中寻找 到企业的市场营销机会，为企业带来新的发展机遇。 ◆ 有利于企业制定正确的市场营销策略 要制定出正确的市场营销策略，就必须全面掌握市场环境与顾客需求变化的 信息，而这些信息必须通过信息收集才能获得。 ◆ 有利于提高企业的市场竞争能力
优点
调查有深度 直接性强 灵活性强 准确性强 拒答率低
堵截访问法优缺点
缺点
调查成本高、时间长
调查的质量容易受到气候 、调查时间、被访问者情 绪影响
费用低 效率高
优点
缺点 问卷简短，不能设计有关个人隐私的问 题，现场控制难度高；
调查对象出现的偶然性大，影响调查的 精确度，且事后回访较难实现；
堵截访问法拒访率高；
被访问者的选取受访问员的影响较大。
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邮寄访问法优缺点
调查的区域较广； 调查费用低； 回答问题准确； 被调查者所受影响小； 无需对调查人员进行专门的培训和管理。
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好好电学话习 访问法
电话访问程序
根据目标和范围 划分地区
确定要调查 的样本单位数
编制电 话号码单
1
访问法
2
观察法
Байду номын сангаас
3
实验法
4
调查问卷
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好好一学.习访问法
什么是访问法? 将所拟调查的事项，以当
面、电话或书面的不同形 式向被调查者提出询问， 以了解市场情况，获得所 需调查资料的调查方法， 是收集第一手资料的主要 方法。
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访问法的分类
访问法按照访问形式的不同可分为： 直接访问法：指调查者与单个的被调查者面对面进行交
5、互联网 6、外部机构
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二 市场信息收集的方法
※ 市场信息来源的渠道
√◆ 市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源首要途径 ；
◆ 相关报刊、杂志、电视报道，专业的报刊杂志等公共媒体能够最大程度上提供 行业内的有效信息，而且由于其接触层面高，更多的是对策略及战略信息的一些传 播，多半是宣传性的公共信息，不涉及商业机密； ◆ 权威部门的信息披露，国家主管部门及行业组织披露的信息主要是行业规划、 政策约束及相关发展前景展望和数据公布； ◆互联网发布，作为新兴媒体作用不可小觑，而且实效性强，但互连网信息泛滥， 要对其真实性进行印证和甄别； ◆业内人士的发言及交流、传播，这里更多的是指私下的传播和交流，由于了解内 情，信息往往比较真实，但要防止其个人好恶而带来的信息歪曲。
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好三好.市学场习调查的误差
抽样误差:抽样方法本身所引起的误差。 影响抽样误差的因素 ①抽样单位的数目。 ②抽样方法的选择。重复抽样 和不重复抽样的抽样误差的大 小不同。采用不重复抽样比采 用重复抽样的抽样误差小。
系统误差:因调研的设计不当而产生的偏差。
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第四节 市场调查的方法
业务员在结束一次市场信息收集之后，根据掌握的市场信息，最好进行一次 初步的分析，然后将现象和初步分析的结论一同写在市场信息收集表中。 初步的分析有利于业务员个人更加全面、系统的了解市场所反映的状况，同 时也能够让企业决策者更清晰、直观的了解市场信息所反映的实际情况，以 及原因所在，更能够发挥市场信息收集的作用。
迄今为止，宝沽公司每年用多种工具和技术 与全世界超过700万的消费溜进行交流。此外， 宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了 解各个国家的消费者对公司产品的反应。
励志人生 好信息好案学例习分享2-康师傅
一家在中国台湾名不见经传的家族企业，创出了中国方便面市场的领 导品牌，这就是生产康师傅系列食品的顶新企业。
励好第志 好三人学节生习市场调查 案例分享-吉利 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司 却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。
吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20 世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀” 。
现代市场的竞争实质上是信息的竞争，谁先获得了重要的信息，谁将会在 市场竞争中立于不败之地。 ◆ 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制 在企业的市场营销策略实施中，必须通过信息收集，充分预料环境条件的变 化，有效地控制企业的市场营销活动。
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二、 信息的基本特征
例子(分类)
例1：体育盛 事(体育)
谈、收集资料的方法。有家庭访问法和个人访问法 堵截访问法：指在特定场所拦截访问对象，对符合条件
者进行面访调查。有街头访问法、商场拦截法或留置调 查法。 邮寄访问法：调查者将事先设计好的调查问卷或调查表 格寄给被调查者，由被调查者按要求填写后寄回的一种 调查方法。 电话访问法
励好直志 好接人学生习访问的优缺点
“看云识天气” 。
驻外记者将新闻资料在计算机中编辑处理后，通过网络传回电视台，以便及时 发布。
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2 市场信息收集的概念与内容
市场信息收集是指运用科学的方法和合适的手段，有目的有计划地收 集有关营销信息，以帮助企业。
※市场信息分类
产品信息
战略信息
渠道信息
消费者信息
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1 信息的定义
利用文字、符号、声音、图形、图像等形式作为载体，通过 各种渠道传播的信号、消息、情报或报道等内容，称为信息。
信息发出方 （信源）
用何载体 以何途径 （信息传递）
信息接收方 （信宿）
信息的传播过程
接收效果及作用
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3 信息的作用?
根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采 用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使 用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。
最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行 刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。
善于从凌乱的信息 中寻找它们之间的 联系，会有意料不 到的收获。
信息的时效性能决 定其使用价值。
例5： 赤壁之 战(战争)
蒋干偷“书”，曹操斩将；庞统谋 信息真伪性，具有 略，曹船相接；黄盖诈降，曹军大 真实与虚假之分。 败。
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真真假假，可能误 事害人，也可能是 智慧的高度体现。
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市场信息及市场调查
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目录
1
对市场信息的认识
2
市场信息收集及管理
3
市场调查类型及思路
4
市场调查的方法
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第一节 对市场信息的认识
一、 信息及作用 。 人类生活离不开信息
信鸽传书
烽火告急
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结绳记事
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鸿篇巨著记录着一段段的历史事件或探索知识的足迹。
将调查目标 分给调查者
拨号 介绍说明 抽取被调查者 访问 致谢
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好好电学话习 访问法
电话访问法的优缺点： 优点：成本低，快速与节省时间，统一性较高，易控制。 缺点：问题不能深入，调查工具无法综合运用，辨别真实性难度较大，
记录准确性较差。
为什么要收集市场信息? 《打那棵有枣的树！》 在柳树上使多大的劲也打不到枣
再懒的人到了金矿也能捡到金子！ 再勤奋的人到了荒漠也淘不到金！
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3 信息的作用
这是一个信息的时代。 人们依赖信息、利用信息、创造信息、
交流信息。
信息已成为人们交流的一种基本表现形 式！
主要内容
主要的信息特征
即使路途遥远，人们仍然可以通过 信息的可传递性。 电视节目观看体育赛事。
例2：分享销 售的经验与技 巧(经济)
公司设立了每季度一次的销售方案 评奖，每位销售人员积极参与，乐 于分享，形成良好的企业文化氛围 ，销售业绩攀升。
信息的可共享性。
例3：啤酒与 尿布(经济)
例4：象棋比 赛(生活)
这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市 场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。
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第三节 市场调查
一、市场调查涵义 市场调查也称市场营销调研,是指收集、整理和分析市场
信息的过程。其目的是为营销管理人员进行营销决策提供 依据。 二、市场调查的类型 1．普通市场调查 2．重点市场调查 3．抽样市场调查(随机抽样.系统抽样.非随机.固定样本)
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市场信息对销售决策的意义
商场如战场 不知己不知彼者，必败； 知己而不知彼者，败半； 知己知彼，不殆也。
正确的销售决策是建立在大量准确的市场 信息基础上。
决策者通过对大量市场信息的分析、研究 、推理，从而做出销售的决策。
励志人生 好好信学息习案例分享1-宝洁
宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流 。
早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费 者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学 分析方法了解消费者需求的公司。到29世纪70 年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用 户沟通的公司。消费者的电话大致分为三类： 产品咨询、产品投诉、产品赞誉。公司建出了 庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开 发部，以求产品的改进。
超市老板敏锐地从计算机自动收款 系统的统计数据中发现，啤酒与尿 布的销售量同时增长，于是改变销 售策略，结果销售量大增。
信息是可以处理的 ，如果运用得当， 则可以增值。
看到已经失效过时的“象棋比赛” 信息的时效性问题
通知，想参赛也没机会了。
。
几点启示
信息可以在时空之 间实现传递。
彼此分享成功的经 验和技巧，这是学 习和进步的表现。
这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的 人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外， 主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下， 美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一 个极有潜力的市场。
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参考选题
例子
一人计短，二人计长 三个臭皮匠，顶一个诸葛亮
真假难辨 老黄历看不得 一传十，十传百
孙膑“减灶退敌”、诸葛亮“空城 计”吓退司马懿等故事
找路时，使用旧的交通地图往往会 误事
中国航天载人成功飞行的消息在寻 常百姓中已广为人知。
玉不琢不成器
一千个读者，一千个 ‘哈姆雷特’
孟浩然的诗词直白、易懂，多为反 复修改、推敲而成。