网络广告创意分析1

网络广告创意分析

——FileSize桎梏下的问题与对策

摘要

本文认为网络广告有其固有的优势与劣势，网络广告创意在文件大小等的限制下出现了一系列的问题，本文对了优秀的网络广告创意与劣质的网络广告创意进行了分析，认为当前我国网络广告创意机构应首要问题是的是数据统计技术不健全，缺乏策略与技术的结合以及技术创新的滞后。网络广告创意应当走向互动性、鲜明性、娱乐性和技术性相统一的道路。

关键词：网络广告；创意

Analysis of Online Advertising Creative

the FileSize Under the Yoke of the Problems and Countermeasures

This paper argues that Internet advertising has its inherent advantage and disadvantage, the network advertising creative in the file size appeared under the limitation of a series of problems, the paper on the outstanding network advertising creative and inferior network advertising creative, this paper argues that the current China's online advertising creative agencies should first question yes is data statistics technology is not perfect, the lack of strategy and technology innovation and technology of the combination of the lag. The network advertisement creativity to

Key Words:online advertising; creative

目录

前言 (1)

一、网络广告的特性及其创意受文件大小限制的表现 (1)

二、如何做好网络广告创意 (2)

（一）优秀网络广告创意的评价标准 (2)

（二）优秀网络广告创意应具有的特性 (2)

（三）优秀网络广告案例的创意分析 (4)

三、网络广告创意的问题 (6)

（一）劣质网络广告创意的案例分析 (6)

（二）网络广告创意出现问题的原因 (7)

四、网络广告创意的未来 (7)

结束语 (8)

主要参考文献 (9)

致谢 (10)

网络广告创意分析

——FileSize桎梏下的问题与对策

前言

网络广告是指以互联网为载体发布传播经过艺术处理后的信息来诱导人们的兴趣并产生购买行为，推销产品服务和企业理念。和其他类型的广告相同，网络广告也是以销售目标为向导, 以创意为手段, 与消费者进行有效沟通, 来实现最好的传播效果。

近些年来网络广告迅猛发展，随着技术的进步，网络广告的形式与表现手法越来越多样，但事实证明，无论在广告活动的哪一个历史阶段，广告创意的核心地位从未动摇过，即使是网络时代，创意仍然是所有广告人争相追逐的宠儿。

创意，英语中以creative表示，奥格威所说的“点子”就是创意的意思。广告做的就是创意想法，即有好的点子。网络广告的目的就在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并诱导其进行点击。奥格威还曾强调：如果你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。事实上网络广告首先要考虑的就是创意问题，而且这种重要性可能要大大超过于一些广告策划人员与广告主的认知。美国研究公司Dynamic Logic上周公布的一项研究显示，广告创意对广告有效性的影响要比网络营销人员所认为的更为重要。而在某些方面，它甚至是比广告定位和广告位置更为重要的广告指标。这一声明对买方来说，还有点难以接受。但Dynamic Logic对17万个横幅网络广告中表现最好和最差的广告分析表明，某些设计元素可以对品牌好感度和购买意向产生积极的影响。[1]

一、网络广告的特性及其创意受文件大小限制的表现

不可否认，网络广告具有其独有的优势，例如覆盖范围广、主动强、时间持久、性价比高，灵活性互动性强等优点，这些优点无疑给网络广告创意提供了更广阔的空间，同时必定对创意的效果产生积极的影响。但是事物是对立统一的，网络广告也同样受到诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。从实践看来，网络广告创意在执行上大多受“文件大小”的限制最为严重，有限的篇幅要求网络广告短小精悍却能抓人眼球，这是相当有难度的。

例如广汽丰田汉兰达的广告投放：汉兰达在电视媒体投的电视广告时长为29秒，广告中展现了该车的车身外部细节、内部座椅细节以及汽车行驶状态下的形象，广告文案文字数为28，按照PAL制式（352*288分辨率，24位色彩，25f/s）数字视频的大小计算该则电视广告的数据大小约为210.28MB，相比之下汉兰达在百度搜索页面上的网幅广告大小却仅为20KB左右，即使是广州丰田的汉兰达推广主页数据内容也仅为302KB，由此我们可以看出网络广告创意从文案到诉求点都受到了很大的数据限制，FileSize的限制作用可见一斑。

诉求点数量 4 1 1

图1：汉兰达网幅广告图2：汉兰达展示主页

二、如何做好网络广告创意

（一）优秀网络广告创意的评价标准

怎样才是一个优秀的网络广告创意？这是一个相对复杂的问题。实际上，网络广告创意的优劣难以用固定的标准去评判。因为在实际操作过程中广告设计人员必须针对不同产品特点选择合适创意主题。网络广告的创意首先应从分析广告商品新特性上开始，广告创意主题应恰当的展现商品特性。分析广告的主要诉求点，围绕商品特点展开创意开发，使用不同的广告创意表达方法来体现不同商品的不同特点，从而完成网络广告创意与表现完美结合。因此我们也可以利用几下几条简单的原则从相反的方面去考虑，从而评价一则网络广告创意的优劣：

1.无卖点、卖点不清晰明确或无产品信息，缺乏最起码的广告要素就不能称其为一个

广告，其创意也是失败的。

2.过多的文字。这是网络广告的大忌，用户没有时间也没有耐心读一段过长的网络广

告文案，这是由网络时代的用户浏览习惯决定的，前文已经提到此处不再赘述。

3.没有实质上的创意，仅仅是单纯的展现华丽的技术特效。这种“创意”不是真正的

创意。

4.File Size过大，网络传输的特殊性决定了用户通常是不会为了下载一个广告而浪

费过多时间。

（二）优秀网络广告创意应具有的特性

虽然评价一则广告的创意优劣是困难的，但是优秀的网络广告创意通常有一系列的共同点。笔者认为想要做出一则优秀的网络广告创意，广告人应注意以下几个元素：

1.良好的互动性。

电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。与其不同的是internet不单单是一个传播者，人们在