中国白酒市场分析
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各品牌简要对比研究——基本情况
品牌
五粮液
茅台
国窖1573
洋河蓝色经典
（泸州老窖出品） （洋河集团出品）
产地
四川
贵州
四川
江苏
最高市场价
（纪念酒除外）
50度五粮液50年 ￥9500
53度茅台50年 ￥24800
52度国窖 ￥710
52度蓝色经典梦之蓝 ￥928
参考链接： http://www.m999.com/category-baijiu.aspx
产品诉求：有意味才有价值 世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀 。
产品文化：有文化才会更长远
为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现 代的感觉，是品位的表现；体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了
观察1：关于高价值与礼品属 性
用来疗治伤员。这是历史给予茅台酒的重大机缘。全国解放后，茅台成为国宴酒、 外交酒、政治酒，拥有了“国酒”之尊。在茅台酒诸多品牌要素中，这一要素是最 核心、最强有力的支撑点。
茅台酒不可复制的香型和地域、历史优势 茅台是酱香型白酒的典型代表。传承久远的独特工艺，耗费的不菲成本得天独厚、特殊
的地域生态环境的佐助，造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体。 茅台酒生产的不可移植性，显示了茅台镇独特地域环境的神秘和优越。茅台酒较早获得
茅台：构成高端品牌和溢价的三 大元素
经典的夺冠故事 在著名的1915年巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，而一举
夺得金奖，成为世界三大蒸馏名酒之一，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。
独特的政治背景铸就国酒之尊 “四渡赤水”战役期间，红军曾转战到了茅台镇。不仅用茅台酒来庆祝战斗的胜利，也
重点传播。
国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元 素（1）
窖龄元素 既酿酒窖池的使用年龄。窖龄越长、微生物群落越丰富完美、酒质越好。通常窖龄在30年以上， 才能叫老窖。2007年，泸州老窖“国窖”窖池群使用年龄为434年，被国家确认为中国使用时 间最长、最古老之“活文物”酿酒窖池群。
神秘微生物元素 国窖1573窖池在长期不断的发酵过程中形成的有益微生物种群。而持续酿酒400多年的国窖已 形成了庞大而不可探知的生态体系。在国窖窖泥中，至今能查明有益微生物有400多种（比一般 窖池含微生物多出170余种），成就了“国窖1573”的高品质。
原料元素 国窖1573酿造原粮也有其特殊的地域特征，工艺上要求必须为泸州丘陵山地出产的糯米高粱， 它的产量很低，不适合食用却很适合糊化发酵，而且所含杂质都比其它农作物要少，可以尽量 减少酒水中的杂质。
酿造元素 国窖1573的酿造工艺与1915年获旧金山万国巴拿马金奖的“泸州老窖“完全相同。其古法酿 造技艺，自明代传承至今而未曾改变。一个完整的过程耗时达30年以上。
• 品牌具有了“高价值”属性，自然会形成“礼品”属性，引起送礼购买行为；但是“礼品”属 性不足以单独支撑高溢价
• 对于金典品牌长期发展的借鉴： – “礼品”在线上传播中的出现，只适合在节庆时机进行适当提示，品牌传播的主轴是提升 产品品质感和品牌价值感 – 并且由于牛奶和白酒功能上的差异，“礼品”诉求还要体现功能利益（健康）和情感利益 （关爱），而不像白酒一样只卖品味、享受或者情绪（如商、政精英选择的情境）
历史感和现代感相结合，打造“酿酒帝国”的企业品牌形象 五粮液在历史方面比茅台略逊一筹，因此走差异化路线，更多的是塑造一个庞大的“酿酒帝 国”，达到历史感和现代感的有机平衡。以此，五粮液不仅与茅台，也与诉求历史感新晋超 高端品牌，如水井坊、国窖1573等，形成了有效的区隔。
五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元 素（2）
观察2：关于表现产品品质感和品牌 价值感的 差异化
工艺和口感 五粮液一直强调采用五种粮食来酿造五粮液酒品，给予市场以深刻印象。 五粮液属浓香型酒品类。四川的另一名酒泸州老窖是浓香型白酒的典型代表，但经过
市场和企业实力等全方位较量，几乎已经淡化了究竟谁是浓香型酒的典型代表概念。
历史感和殊荣 五粮液与茅台一样的老牌国家名酒的资历，也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖。 但是，这一特色和五粮液最大的对手-茅台相比显然变成了劣势，因此五粮液并不对此
（以上2点是“国窖1573”基于泸州老窖母品牌的基础，借助“窖池”这一独特元素来塑造历 史感和品质感的最强有力支持。此外，还有借助泸州老窖母品牌的另外3点共性元素，帮助国窖 1573提升价值感）
国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元 素（2）
产地元素 “国窖1573”产于四川泸州，此地是川南名酒带之上线，盛产以酿造泸州老窖闻名的糯红高 粱。这里终年雨水充沛，湿热为主，特别有利于原粮发酵。
洋河蓝色经典: 差异化定位
产品定位
策略
wenku.baidu.com
洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、 天之蓝、海之蓝 （不同价位）
产品特点
产品在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风 格。
产品包装：有个性才有卖点
洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为 产品标志色，突显了品牌时尚、现代的个性，与其他竞品的传统、历史感相区隔。
五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元 素（1）
中庸和谐的酒文化 五粮液酒文化，是以儒家文化为代表的中庸文化。中庸就是不偏不倚、折中调和。天、地、 人完美结合酿制成醇酒，达到真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全， 讲究酒的内在品质-醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是中 国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。
• 从各高端白酒品牌在节庆时机的传播来看，并没将“送礼” 作为直接诉求，而是持续传播品牌 的“历史积淀、独特品质、文化品位”等；在提升品牌价值感基础上，在节庆时机增加投放， 会自然地带动以“送礼”为动机的销售
• 相反，如果在品牌传播中将“送礼”概念提出来，会将这几个高端白酒品牌拉低到跟“黄金酒” 近似的低位；送礼的诉求基本靠在终端予以实施
品牌
五粮液
茅台
国窖1573
洋河蓝色经典
（泸州老窖出品） （洋河集团出品）
产地
四川
贵州
四川
江苏
最高市场价
（纪念酒除外）
50度五粮液50年 ￥9500
53度茅台50年 ￥24800
52度国窖 ￥710
52度蓝色经典梦之蓝 ￥928
参考链接： http://www.m999.com/category-baijiu.aspx
产品诉求：有意味才有价值 世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀 。
产品文化：有文化才会更长远
为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现 代的感觉，是品位的表现；体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了
观察1：关于高价值与礼品属 性
用来疗治伤员。这是历史给予茅台酒的重大机缘。全国解放后，茅台成为国宴酒、 外交酒、政治酒，拥有了“国酒”之尊。在茅台酒诸多品牌要素中，这一要素是最 核心、最强有力的支撑点。
茅台酒不可复制的香型和地域、历史优势 茅台是酱香型白酒的典型代表。传承久远的独特工艺，耗费的不菲成本得天独厚、特殊
的地域生态环境的佐助，造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体。 茅台酒生产的不可移植性，显示了茅台镇独特地域环境的神秘和优越。茅台酒较早获得
茅台：构成高端品牌和溢价的三 大元素
经典的夺冠故事 在著名的1915年巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，而一举
夺得金奖，成为世界三大蒸馏名酒之一，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。
独特的政治背景铸就国酒之尊 “四渡赤水”战役期间，红军曾转战到了茅台镇。不仅用茅台酒来庆祝战斗的胜利，也
重点传播。
国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元 素（1）
窖龄元素 既酿酒窖池的使用年龄。窖龄越长、微生物群落越丰富完美、酒质越好。通常窖龄在30年以上， 才能叫老窖。2007年，泸州老窖“国窖”窖池群使用年龄为434年，被国家确认为中国使用时 间最长、最古老之“活文物”酿酒窖池群。
神秘微生物元素 国窖1573窖池在长期不断的发酵过程中形成的有益微生物种群。而持续酿酒400多年的国窖已 形成了庞大而不可探知的生态体系。在国窖窖泥中，至今能查明有益微生物有400多种（比一般 窖池含微生物多出170余种），成就了“国窖1573”的高品质。
原料元素 国窖1573酿造原粮也有其特殊的地域特征，工艺上要求必须为泸州丘陵山地出产的糯米高粱， 它的产量很低，不适合食用却很适合糊化发酵，而且所含杂质都比其它农作物要少，可以尽量 减少酒水中的杂质。
酿造元素 国窖1573的酿造工艺与1915年获旧金山万国巴拿马金奖的“泸州老窖“完全相同。其古法酿 造技艺，自明代传承至今而未曾改变。一个完整的过程耗时达30年以上。
• 品牌具有了“高价值”属性，自然会形成“礼品”属性，引起送礼购买行为；但是“礼品”属 性不足以单独支撑高溢价
• 对于金典品牌长期发展的借鉴： – “礼品”在线上传播中的出现，只适合在节庆时机进行适当提示，品牌传播的主轴是提升 产品品质感和品牌价值感 – 并且由于牛奶和白酒功能上的差异，“礼品”诉求还要体现功能利益（健康）和情感利益 （关爱），而不像白酒一样只卖品味、享受或者情绪（如商、政精英选择的情境）
历史感和现代感相结合，打造“酿酒帝国”的企业品牌形象 五粮液在历史方面比茅台略逊一筹，因此走差异化路线，更多的是塑造一个庞大的“酿酒帝 国”，达到历史感和现代感的有机平衡。以此，五粮液不仅与茅台，也与诉求历史感新晋超 高端品牌，如水井坊、国窖1573等，形成了有效的区隔。
五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元 素（2）
观察2：关于表现产品品质感和品牌 价值感的 差异化
工艺和口感 五粮液一直强调采用五种粮食来酿造五粮液酒品，给予市场以深刻印象。 五粮液属浓香型酒品类。四川的另一名酒泸州老窖是浓香型白酒的典型代表，但经过
市场和企业实力等全方位较量，几乎已经淡化了究竟谁是浓香型酒的典型代表概念。
历史感和殊荣 五粮液与茅台一样的老牌国家名酒的资历，也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖。 但是，这一特色和五粮液最大的对手-茅台相比显然变成了劣势，因此五粮液并不对此
（以上2点是“国窖1573”基于泸州老窖母品牌的基础，借助“窖池”这一独特元素来塑造历 史感和品质感的最强有力支持。此外，还有借助泸州老窖母品牌的另外3点共性元素，帮助国窖 1573提升价值感）
国窖1573：构成高端品牌和溢价的五大元 素（2）
产地元素 “国窖1573”产于四川泸州，此地是川南名酒带之上线，盛产以酿造泸州老窖闻名的糯红高 粱。这里终年雨水充沛，湿热为主，特别有利于原粮发酵。
洋河蓝色经典: 差异化定位
产品定位
策略
wenku.baidu.com
洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、 天之蓝、海之蓝 （不同价位）
产品特点
产品在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风 格。
产品包装：有个性才有卖点
洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为 产品标志色，突显了品牌时尚、现代的个性，与其他竞品的传统、历史感相区隔。
五粮液：构成高端品牌和溢价的4大元 素（1）
中庸和谐的酒文化 五粮液酒文化，是以儒家文化为代表的中庸文化。中庸就是不偏不倚、折中调和。天、地、 人完美结合酿制成醇酒，达到真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全， 讲究酒的内在品质-醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是中 国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。
• 从各高端白酒品牌在节庆时机的传播来看，并没将“送礼” 作为直接诉求，而是持续传播品牌 的“历史积淀、独特品质、文化品位”等；在提升品牌价值感基础上，在节庆时机增加投放， 会自然地带动以“送礼”为动机的销售
• 相反，如果在品牌传播中将“送礼”概念提出来，会将这几个高端白酒品牌拉低到跟“黄金酒” 近似的低位；送礼的诉求基本靠在终端予以实施