(完整版)搜索引擎营销基础

1.01
付费放置的计费方法
❖最低展现价格
▪ 最低展现价格是指为使该关键词上线展现， 企业需要设定的最低出价。
❖最低展现价格的影响因素
▪ 质量度 ▪ 商用以定位潜在客户的。
潜在客户搜索习惯举例
外教授课
晚班英语
潜在客户会怎么搜？ 潜在客户会怎么搜？ 商务外教、 商务外教英语 海淀商务外教英语、太阳商务外教英 语 ……
企业搜索营销过程中面临的问题
IP排除让企业准确定位无效客户，
使他看不到企业的展现结果，按 需设定使企业的推广更加灵活。
搜索营销过程控制
❖分地域管理 ❖推广时段管理 ❖预算控制 ❖IP排除 ❖推广效果报告 ❖推广优化建议
谢谢
企业搜索营销过程中面临的问题
分地域功能帮您准确找到北京天津
的客户，降低成本。
推广时段功能帮您准确锁定朝九晚
五的行政人员，降低成本。
企业搜索营销过程中面临的问题
企业困惑： 公司规模不算太大，成本过高对 企业来说就是风险，所以花费方面 必须得有个控制。
企业搜索营销过程中面临的问题
预算控制功能帮企业控制整体花费。
•标 题：50字符 •描述1：80字符 •描述2：80字符 •访问URL：1017字符 •显示URL：36字符
创意的撰写—描述
标题展示：全部50个字符 描述展示：描述1和描述2拼接后，做 折行（每行最多80个字符）
创意的撰写—描述
标题展示：全部50个字符 描述展示：只展示描述1 （显示URL接在描述1后面一行展示）
少儿英语
英语考试
晚班英语 外教授课 寒暑假班 李阳英语 托福英语 四六级
建立账户结构参考思路
推广计划 推广单元 关键词搜索 推广推广计划 推广单元
推广计划 推广单元
账户结构划分思路：产品，促 销，用户需求，购买阶段，地 域等等
用户用什么词搜索？
创意
用什么卖点吸引他们？
关键词的触发机制-匹配模式
广泛匹配 短语匹配
精确匹配
否定词 精确否定词
•精确匹配：精准触发
•广泛匹配：同义近义词、相 关词、变体形式、包含关键 词的短语
•短语匹配：完全包含 & 前 后+词 & 中间+词 & 前后 颠倒 & 同义词
企业主
企业主提交的关键词：英语培训。当企业主使用不同的匹 配方式时，网民检索下表搜索词时，哪些能看到推广结果？
创意的撰写—描述
标题展示：前28个字符 描述展示：只展示描述1，分两行 折行展示，每行最多40个字符； (撰写时，可用断句符决定标题断句、 描述1折行的位置）
什么是通配符
规则: •通配符位置带入被触发关键词 •当带入被触发的关键词后，标题或描述若超长， 则带入默认关键词
创意展示的方式
轮替 每条创意将以同等的展现概率，进行展现。
客户
企业
商务 英语
少儿 英语
英语 考试
白领
外教 晚班
家长
李阳英语 寒暑假
学生
托福英语 四六级
将产品层级和账户层级对应
客户
企业
搜索推广账户
商务 英语
少儿 英语
英语 考试
推广计划
推广计划
推广计划
外教 晚班
托福英语 李阳英语 四六级 寒暑假
推广单元
推广单元
推广单元
关键词
创意
完成账户结构
客户
企业账户
商务英语
网民搜索词
广泛匹配
短语匹配
Байду номын сангаас
精确匹配
广泛+
广泛+精确否定
否定词:主管 词:口语教学
英语培训
完全包含 Y
Y
Y
Y
Y
英语暑期培训 中间插入 Y
Y
Y
Y
培训英语
前后颠倒 Y
Y
Y
Y
英语培训主管 词后增加 Y
Y
Y
英文培训 口语教学
同义词
Y
Y
相关词
Y
Y
Y
Y
什么是否定关键词
在选择广泛和短语匹配的基础上，通过添加否定关键词， 让包含这些词的搜索词（语序不能颠倒）不触发客户的推 广结果。 注意：过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失 潜在商机，影响推广搜索营销效果转化漏斗
网民购买过程 企业推广过程
搜索推广效果转化漏斗
主动搜索 点击了解 打开网站 了解信息 达成目标
投放广告 用户点击 浏览网站 交流互动 达成转化
各种途径展现给意向人群 意向人群点击 访问网站 咨询互动 订单
付费放置展现案例
否定关键词：老师
老师
英文老师 英语培训老师 英语老师培训 老师培训
英语师资
英语培训师
什么是精确否定关键词
在选择广泛和短语匹配的基础上，通过添加精确否定关键 词，让与这些词完全一致的搜索词不触发客户的推广结果。 注意：过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失 潜在商机，影响推广效果。
精确否定关键词：老 邮递目录 视 纸播
微 视 手机 富媒体 博频
看到/听到
想到
搜索
搜索，大众营销的收口
搜索，精准营销的入口
对比
证明
购买
转告
搜索营销由此应运而生
网民搜索
触发
企业提交关键词
推广信息 企 业 推 广 信 息
访点 问击 企推 业广 网信 站息
产生咨询
提升企业销售额和 品牌知名度
对于推广预算有限的客户，可以帮助其控制消费 如果设置不合理（过低），关键字在线时间过短，会 影响企业推广效果
企业搜索营销过程中面临的问题
企业困惑 ： 企业的人员规模很大，有几万名的员 工，而且很多人习惯通过搜索找到公司 的官网进行登录，这部分如果也按点击 付费，无疑会增加企业的营销成本，但 却没给企业带来目标客户。
老师
英语老师 英语老师培训
讲师培训
英语师资 英语的老师
关键词匹配模式关系及示例
客户
提交关键词“英语培训”
广泛匹配
否定
精确否定
关键词 短语匹配 关 键 词
精确匹配
广泛匹配
网民
英语培训、英语培训公司、英语培训讲师、四级 英语培训、外教小班英语、商务英语培训、李阳 疯狂英语、少儿英语、疯狂英语口语……
短语匹配
英语培训、英语培训公司、商务英语培训、英 语培训讲师、四级英语培训…..
精确匹配
英语培训
否定关键词
讲师
精确否定关键词
李阳疯狂英语
关键词匹配模式练习
网民
客户
广泛匹配
提交关键词“空调维修”
空调维修、代理海尔空调、海尔空调维修、空调 安装维修、空调修理、空调维修热线、空调安装、
成都空调维修、海尔空调、美的空调、空调移机
关键词的分类管理-账户结构
试着从一个整理箱中找出一件衣服
关键词的分类管理-账户结构
推广账户 推广计划 推广单元 关键词&创意
建立账户结构的目标
商务 英语
将产品推向市场
少儿
企业
英语
英语 考试
详细咨询，达成交易
客户
白领： 商务英语
家长： 少儿英语
出国人群，学 生：英语考试
按照用户需求，细分产品层级
练习:价格排名原理-案例与练习
练习内容：出价及排名计算 练习目的：掌握出价及排名计算规则 练习形式：计算
账户 出价 质量度 出价*质量度
A
2.00
0.97
B
1.80
1.12
C
1.50
0.80
D
1.45
1.20
注：质量度为搜索引擎系统参数值
1.94 2.02 1.20 1.74
排名 2 1 4 3
CPC 1.80 1.74
优选 系统将选择表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现。
•1对1授课
•您的•价格促销 •产品 •专业外教
创意A 创意B
企业现状： 该企业是一家办公家具企业，加工厂在北 京大兴区，配送范围只能覆盖到北京和天津 产品主要为办公室家具，所以购买该企业 产品的人都为大中型企业；
网址
标题
描述
创意的撰写
•标 题：50字符 •描述1：80字符 •描述2：80字符 •访问URL：1017字符 •显示URL：36字符
创意的撰写
显示url（/） 访问url （/sales/Index.aspx）
创意的撰写
付费放置展现案例
付费放置的计费依据
❖给谁出价？
▪ 关键词
❖如何计费？
▪ 按点击计费
❖计费标准？
▪ 是否按出价来计费？
付费放置的计费方法
下一名的（出价 x 质量度） 点击价格(CPC) = —————————— +0.01
自己的质量度
≤出价
头名中标者获得第一广告位，支付第二名竞标者 的出价+1分钱;第二名中标者获得第二广告位，支 付第三名竞标者的报价+1分钱。
维修、空调下乡、空调图片……
短语匹配
空调维修、专业空调维修、空调维修电话、空 调维修中心、海尔空调维修、空调维修网…..
这些词和我的服 务没关系，怎么 能不出现我的结 果？
精确匹配
空调维修
否定关键词
下乡、图片、代理
精确否定关键词
海尔空调、美的空调第四节 创意撰写一下创意的样式标题
网址
描述
创意的样式