网络营销基础——第5章 搜索引擎营销基础
搜索引擎营销的基本方法
搜索引擎营销的基本方法
搜索引擎营销是一种有效的网络营销方式，它可以帮助企业提高网站的曝光率，提升网站
的流量，从而获得更多的客户。搜索引擎营销的基本方法包括：
1、关键词研究：关键词研究是搜索引擎营销的基础，它可以帮助企业确定最有效的关键词，以便企业的网站能够在搜索引擎中获得更高的排名。
2、网站优化：网站优化是搜索引擎营销的重要组成部分，它可以帮助企业的网站在搜索
引擎中获得更高的排名，从而提高网站的曝光率。
3、社交媒体营销：社交媒体营销是搜索引擎营销的重要组成部分，它可以帮助企业提高
网站的曝光率，提升网站的流量，从而获得更多的客户。
4、内容营销：内容营销是搜索引擎营销的重要组成部分，它可以帮助企业提高网站的曝
光率，提升网站的流量，从而获得更多的客户。
5、搜索引擎广告：搜索引擎广告是搜索引擎营销的重要组成部分，它可以帮助企业提高
网站的曝光率，提升网站的流量，从而获得更多的客户。
以上就是搜索引擎营销的基本方法，它们可以帮助企业提高网站的曝光率，提升网站的流量，从而获得更多的客户。企业可以根据自身的实际情况，选择合适的搜索引擎营销方法，以获得最佳的效果。
网络营销基础理论
选择合适的电子商务平台，如淘宝、京东 等，进行产品销售。
提供多种在线支付方式，确保交易便捷； 同时优化物流配送，提高客户满意度。
客户服务团队建设
客户关系管理
组建专业的客户服务团队，提供售前咨询 、售后服务等支持。
建立客户关系管理系统，记录客户信息和 购买历史，提供个性化服务。
06
网络营销的评估与控制
提供有价值的信息
通过提供与消费者需求相 关的有价值信息，吸引消 费者的关注和兴趣。
建立信任关系
通过长期的、持续的沟通 和服务，与消费者建立信 任关系，提高品牌忠诚度。
网络关系营销理论
强调关系建立
网络营销不仅关注交易本身，更 注重与消费者建立长期、稳定的
关系。
双向沟通
通过网络媒体实现与消费者的双向 沟通，及时了解消费者需求和反馈。
网络营销基础理论
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销的策略 • 网络营销的工具 • 网络营销的实施与运营 • 网络营销的评估与控制
01
网络营销概述
网络营销的定义
网络营销是指利用互联网技术和平台 ，通过在线活动和策略，推广和销售 产品或服务的一种营销方式。
它是一种基于网络的、交互式的、个 性化的、高效率的、低成本的现代营 销方式。
网络营销的特点
跨时空性
网络营销不受时间和空间的限 制，可以随时随地进行。
搜索引擎营销过程中的五个基本要素
根据搜索引擎营销的基本原理，搜索引擎营销之所以能够实现，需要有五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。对这些要素以及搜索引擎营销信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎营销的基本任务和内容。（本文略去对搜索引擎营销五个基本要素的详细解释）
实现搜索引擎营销（或者说搜索引擎营销的基本流程）的五项基本任务
完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤，这也是搜索引擎营销得以最终实现所需要完成的基本任务：
（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源
信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，应该包含用户友好，这就是我们在建立网络营销导向的企业网站中所强调的，网站优化不仅仅是搜索引擎优化，而是包含三个方面：即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的优化。
（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会
网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的，无论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。
（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置
网站/网页被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果，因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。
圆梦啦_搜索引擎营销基础
搜索引擎营销基础
4.1.1搜索引擎营销在网络营销中的作用
搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式之一，常被用作网站推广工具，为网站带来潜在用户是搜索引擎营销的主要目的之一，不过，其对网络营销的价值远不止网站推广这一个方面。
搜索引擎在网络营销中的作用主要表现在以下六个方面：网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研、抵御性策略、网站优化的检测工具。
1.搜索引擎对网站推广的价值
所谓网站推广，也就是为用户发现网站信息并来到网站创造机会。在用户获取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的信息获取渠道。也就意味着搜索引擎是网站推广的有效工具。
2.搜索引擎对产品促销的作用
不同季节针对不同产品，除了在企业网站上充分体现出产品推广意识之外，合理利用搜索引擎可以实现更好的产品推广目的。
一般来说，用户以“产品名称”或者“品牌名+产品名称”、“品牌名+产品名称+购买方式”等关键词进行搜索时，往往已经心中有数。
3.搜索引擎对网络品牌的价值
网络品牌是企业网络营销活动的综合体现，如企业域名选择合理性、企业网站建设的专业性、网站的各种推广活动等。企业的网站信息应该被主要搜索引擎收录（即增加网站的搜索引擎可见度），从而获得被用户发现的机会，否则再精美的网站也体现不了企业的品牌形象。
4.搜索引擎对网上市场调研的价值
无论获取行业资讯，了解国际市场动态还是进行竞争者分析，搜索引擎都是非常有价值的市场调研工具。通过搜索引擎，可以方便地了解竞争者的市场动向，对于竞争者的产品信息、用户反馈、市场网络等公开信息局可以方便获得
网上市场调研的常用方法：
网络营销-搜索引擎基础及优化-@武汉谢刚
网络营销之
搜索引擎基础与应用
@武汉谢刚
微信号wuhanxiegang
高级电子商务师（一级）
◆1990年，加拿大麦吉尔大学的Alan Emtage等开发出Archie，这
是所有搜索引擎的鼻祖
◆1993年，内华达州高教系统能检索文件和网页的搜索工具
◆1993年，Excite(2002年被InfoSpace收购），对字词关系进行分
析
◆1994年，Lycos，除了相关性排序外，Lycos还提供了前缀匹配
等功能，Lycos第一个在搜索结果中使用了网页自动摘要
◆1994年，Infoseek，以友善的界面和附加服务著称。95年和
Netscape达成合作，在Netscape浏览器中嵌入其搜索()◆1994年，Yahoo诞生
◆1995年，元搜索引擎（Meta Search Engine）出现。这种搜索
引擎本身并没有相关的搜索能力，只是将搜索需求提交给其他的搜索引擎并返回集合的结果
◆华盛顿大学学生发明的Metacrawler
◆1995年，DEC公司AltaVista诞生。它是第一个支持自然语言搜索
的搜索引擎，AltaVista是第一个实现高级搜索语法的搜索引擎（如AND,OR,NOT等)
◆1995年，HotBot诞生。1996年Inktomi公司成立，负责Hotbot的
商业化运作。它声称每天能抓取索引1千万页以上，所以有远超过其它搜索引擎的新内容。HotBot也大量运用cookie储存用户的个人搜索喜好设置
◆1995年，Larry Page开始学习搜索引擎技术
◆1997年，注册域名
◆1997年底，Larry Page、Sergey Brin等开始提供google的前
网络营销(搜索引擎)
3721 www.3721.com www.zhongsou.com 8848 www.8848.com search.tom.com www.google.com
一搜 搜狗 Yahoo!中国 Lycos中国
www.yisou.com www.sogou.com cn.yahoo.com search.lycos.com.cn
搜索引擎广告
形式：Google关键词广告、百度竞价排名 搜索引擎广告的作用：
–对网站搜索引擎自然检索的有效补充 –广告投放方式更加灵活 –关键词覆盖面更广泛 –便于抵御竞争者的搜索引擎推广 –方便广告效果跟踪分析
搜索引擎广告热点问题
热门关键词每次点击价格上涨； 付款的学问——越来越多的竞争者，如何 才能获得好的广告位置； 搜索引擎竞价广告中的点击欺诈； 用户的无意点击造成广告客户浪费； 搜索引擎广告的投资收益率评估。
英文搜索引擎名称
Google Overture(Yahoo!) yahoo MSN Search AOL Search LookSmart Ask Jeeves AltaVista Inktomi InfoSpace Lycos Find What Espotting Media About Excite Teoma.com Dmoz Bizrate
入迷+动手+动脑
网址
www.google.com www.overture.com search.yahoo.com search.msn.com search.aol.com www.looksmart.com www.askjeeves.com www.altavista.com www.Inktomi.com www.infospace.com www.lycos.com www.findwhat.com www.espotting.com www.about.com www.excite.com www.teoma.com www.dmoz.org www.bizrate.com
网络营销：搜索引擎营销基础介绍(一)
搜索引擎营销简介
搜索引擎成为互联网的重要应用之一
从90年代末开始，互联网上的网站与网页数量飞速增长，网民的兴趣点也从屈指可数的几家综合门户类网站分散到特色各异的中小网站去了。人们想在互联网上找到五花八门的信息，但由于人工分类编辑网站目录的方法受到时效和收录量的限制，无法再满足人们对网上内容的检索需求，于是搜索引擎在2000年后开始大行其道。使用蜘蛛程序在互联网上自动抓取海量网页信息，索引并存储到庞大的数据库中，并通过特殊算法将相关性最好的结果瞬间呈现给搜索者，搜索引擎的便捷使其成为互联网最受欢迎的应用之一。以至于有相当多的人将浏览器的默认首页设为搜索引擎，甚至形成了将网站名称输入到搜索框中而非浏览器地址栏这样独特的网络导航习惯。
搜索成为人们思考行为的一部分
随着网上社区（SNS），博客（Blog），维基百科（Wikipedia）等如火如荼的发展，网民从单纯的信息获取者演变成信息发布者，人们通过网络分享自己的知识、体验、情感或见闻，使互联网上的内容越来越丰富多彩。例如，按照统计，目前中国网民在百度知道平台上的问题解决率高达97.9%，这些问题涉及科技、社会、文化、商业等各个方面，尤其对人们的衣食住行等日常生活问题，几乎都能从平台获得满意的答案。截至到09年7月的4年时间内，中文互动问答平台百度知道已经累计为中国网民解决了5650多万个问题，成为人们日常生活的最佳互动问答平台。社区内容上的无所不谈使搜索引擎的收录也变得无所不包，人们发现通过搜索引擎可以找到他想要的任何信息，从新闻热点到柴米油盐，从育儿百科到MBA课程。信息的便捷获取潜移默化的改变了人们的思考行为，搜索结果页上汇集了整个互联网的智慧，谁不想在苦思冥想前“搜索一下”呢？
网络营销基础
网络营销基础
在当今数字化时代，网络营销成为现代商业中不可或缺的一部分。随着互联网的普及和技术的不断进步，企业需要不断更新自己的营销策略，以适应日益竞争激烈的市场环境。本文将介绍网络营销的基础知识，帮助读者了解网络营销的重要性以及如何有效地利用网络平台来推广自己的品牌和产品。
一、网络营销的定义和目标
网络营销是利用互联网和相关的数字技术平台，通过在线广告、社交媒体、电子邮件营销等形式，向潜在客户传递信息和推销产品的过程。它的目标是吸引更多的目标受众，转化为潜在客户，并最终增加销售额和市场份额。
二、网络营销的重要性
1.广泛覆盖：互联网的普及使得网络营销具有广泛的受众，可以迅速触达全球范围内的潜在客户。
2.精准定位：通过网络平台的数据分析和用户行为追踪，企业可以更准确地了解目标受众的需求和兴趣，从而精准定位推广策略，提高营销效果。
3.低成本高回报：相比传统营销方式，网络营销不仅成本较低，而且能够获得更高的回报率。通过有效的网络推广，企业能够在有限的成本内获得更多的曝光机会和销售机会。
4.与时俱进：网络营销可以随着数字技术的发展进行不断创新和调整，及时应对市场变化和竞争压力。
三、网络营销的策略和工具
1.建立专业网站：企业应该建立自己的官方网站，提供关于公司、产品和服务的详细信息，同时通过网站来收集客户的反馈和留下联系方式。
2.搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站的内容和结构，使其在搜索引擎上的排名更靠前，提高曝光率和流量。
3.社交媒体营销：利用社交媒体平台如微博、微信、Facebook等，与用户进行互动，传播品牌形象，推广产品和服务。
搜索引擎营销
搜索引擎营销
搜索引擎营销(Search Engine Marketing) 或缩写SEM，是一种以通过增加搜索引擎结果页(Search Engine Result Pages, SERPs)能见度的方式来推销网站的网络营销模式。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销主要实现方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW 来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。
搜索引擎营销具有六大特点：使用广泛、用户主动查询、获取新客户、竞争性强、动态更新随时调整、投资回报率高。
SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。之所以SEM能够越来越吃香，是因为它具有四大优势。（1）拥有主动搜索的“拉”效应。搜索的行为是由消费者发起的，是主动性的，其其“拉”的作用更为明显。清华大学总裁班互联网营销专家刘东明认为，网络营销“拉”的价值高于“推”的价值。（2）定位精准，锁定目标客户群体。搜索营销就是让目标客户主动找上门，给他们所需要的信息，牢牢锁住了目标客户群体。潜在消费者是“我需要信息所以我点击你”，而不是被动接收信息了，所以目标客户群体定位非常精准。（3）覆盖广泛。搜索营销是在全球最大的搜索和网络平台上进行推广，覆盖面广泛。搜索营销的客户群是全世界的，市场具有全球性，针对的目标客户的范围极其广泛。
搜索引擎营销
学习任务一：
认知搜索引擎营销
任务导入
（一）搜索引擎的基本类型
• 搜索引擎（Search Engine）是指根据一 定的策略，运用特定的计算机程序从互 联网上搜索信息，再对信息进行组织和 处理后，为用户提供检索服务，将用户 检索相关的信息展示给用户的系统，百 度和谷歌是目前国内外主流的搜索引擎 代表。
二、欣赏他人，赞美他人
• 人类最深刻的冲力是做一位重要人物，因为重要的人物 常常能得到别人的赞美。 • ——美国哲学家—约翰·杜威
• 1.人人都在为赞美奋斗 • 2.赞美是一种精神嘉奖 • 3.赞美是天下最直接的布施 • 4.具体的赞美才能打动人
• 三、自我表露
• 那些经常敞开自己心扉的夫妇或情侣，他们会报告更高 的满意度并且更容易保持长久的感情。那些认为自己“总 是把自己最隐私的感情以及想法和自己的伴侣分享”的夫 妻，往往对婚姻的满意度最高。
（二）网站结构优化
1.清晰的导航
2.导航及推荐内容的布局
（1）文字导航 （2）点击距离扁平化 （3）面包屑导航 （4）页脚关键词链接 （5）网站地图 （6）锚文字包含关键词 （7）Logo优化
（1）主导航醒目清晰 （2) 推荐内容布局
（二）搜索引擎的内容、层次和基本方法
• 搜索引擎营销（Search Engine Marketing简称为 “SEM”），就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用 户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络 营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们 检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销 的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页， 进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广， 让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。
第五章搜索引擎营销慕课案例：一个村庄与世界的互联
一个村庄与世界的互联
要让更多的人知道篁岭，就要让更多的人搜 索到篁岭，而提到搜索，曹锦钟和公司首先 想到的是百度。于是公司尝试与百度进行合 作，而合作让公司业绩得到了迅速提升。
曹锦钟介绍说，在与百度搜索推广合作之后， 公司网站流量由每天的300人增加到900人， 咨询电话由50个增加到200个；两年就使篁 岭景区的游客量和经营业绩翻了三番。
一个村庄与世界的互联
2009年婺源县乡村文化发展有限公司正式成立， 怀揣光大篁岭之梦的曹锦钟成为了公司的副总 裁。景区成立之初，通过传统的宣传推广，吸 引到了一些游客，企业也逐渐走向正轨。
不过在曹锦钟看来，游客的数量远远没有达到 预期，而且大部分游客来自江西本地及附近的 几个省市，与公司把篁岭推向中国、推向世界 的设想存在巨大差距。切实有效的宣传推广手 段成为公司最急迫的需求。
篁岭从一个普通村庄到现在和全世界的互联， 做到质的飞跃，给游客带来科技化、人性化、 智能型的国际化景区游览体验。更重要的是 篁岭老百姓的生活从中得到了巨大的改善。
一个村庄与世界的互联
启发与思考
1 为什么通过百度推广，篁岭可以从一个山 村发展成旅游景区，而且发展如此迅速？
2 案例中提到篁岭有一个网站，这个网站的 存在有什么意义呢？
一个村庄与世界的互联
补充案例
篁岭是一个山清水秀的江南小乡村，这里远 离城市的污染和喧嚣，空气纯净，地肥水美， 食物绿色，风景如画。土生土长的篁岭人， 祖辈务农为生，靠天靠地吃饭，老百姓的生 产生活条件也很艰苦。与外界相比，这里显 得落后、闭塞，虽然拥有宝贵的旅游资源， 却依然守着金饭碗过着苦日子。
网络营销基础
网络营销的“一对一”服务 24小时不间断的服务 售后服务快捷、方便
传统的“一对多”服务
一对一销售服务是指销售人员通过与每一位顾客进行一对一沟通, 明确把握每一位顾客的需求,有针对性地为其提供专门的个性化 服务,以求最大限度地满足购买者的需求。
凡是互联网上能作为传播工具和方法的，都有可能用 于网络营销。
当前网络营销的主要形式有以下6种
1、搜索引擎营销 3、博客营销 5、移动营销
2、电子邮件营销 4、第三方电子商务平台营销 6、数据库营销
指企业或个人根据目标用户使用搜索引擎 的可能方式，将营销信息尽可能传递给目 标用户
搜索引擎营销的基本思想——是让用户发现信息， 并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一 步了解他所需要的信息。
URL进入信息源所在网页。
如何将营销信息有效的、高效的传给目标用户，主 要有以下方式：
1、搜索引擎登陆和排名 2、搜索引擎优化 3、关键词广告
搜索引擎登陆指将网站放入到“搜索引擎信息索引数据库” 当一个网站发布到互联网上之后，如果希望别人通过搜索引
擎找到你的网站，就需要进行搜索引擎注册，简单来说，搜 索引擎注册也就是将你的网站基本信息（尤其是URL）提交 给搜索引擎的过程。 每个搜索引擎都会有一个提交接口，按照提示填写信息，网 址就会被提交到后台，经过搜索引擎的审核后，方可在搜索 引擎中查看到相关信息。
网络营销 全套PPT课件
1.3.3网络营销是内容体系
➢ 网络营销基础知识 ➢ 网网络营销目标市场分析
➢ 网络营销组合策略 ➢ 网络营销导向型企业网站的建设与推广 ➢ 搜索引擎营销 ➢ 许可E-mail营销 ➢ 博客营销 ➢ 网络广告 ➢ 网络营销策划 ➢ 网络营销的销售管理
1.4 网络营销流程
1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容
8.1 网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值 8.3 网络广告策略
8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素
第9章 网络营销策划
9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务
第4章 网络营销导向型企业网站的建设与推广
4.1 企业网站设计应遵循的原则 4.2 企业网站的种类与形式 4.3 企业网站的基本功能 4.4 网站建设基本流程 4.5 企业网站推广运营 4.6 企业网站维护
第5章搜索引擎营销
5.1 搜索引擎营销原理 5.2 搜索引擎营销的主要模式 5.3 搜索引擎营销的基本方法 5.4 搜索引擎营销效果分析
1.1.1网络营销的诞生及其演变
1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变
➢ 个性消费的回归 ➢ 消费主动性的增强 ➢ 追求购物的便捷性 ➢ 追求价格的低廉性
百度认证初级课程-营销基础与搜索引擎营销-左肖PPT课件
便利 (Convenience)
促销(promotion)
沟通 (communication)
Q1：营销沟通的基本要素
5W1H模式 by拉斯韦尔
To whom （对谁说） Say what （说什么） Who （谁来说） In which channel （在什么时间、什么地点说）
How（怎么说） With what effect （效果如何评估）
Q4: 营销的宗旨
“产品是什么？”与“消费者如何感觉产品”哪个重 要？
4 营销就是要通过改变人类的认知，来改变人们的行为（购买只是其一） 营销是在消费者大脑中的战争；产品不过是道具！
营销是什么？
• 一个小的总结： 不同立场、不同视角下的营销的理解：
1 营销不仅仅是销售；营销是一系列职能（市场调查、产品策略、沟通、 渠道……）的集合。
定位决定一切；定位就是战略！
产品（product）
• Consumer｀s needs and wants • 产品是问题的解决手段
关于新产品 技术的创新不一定带来的是新产品；而老技术的改头换面往往意味着新市场 Ex. P&G小苏打
盗版也是一种商业模式。打印店；盗版=学习、模仿 （盗版成功的原因之一：其面对一个新市场）
价格（price）
成本、需求影响价格制定；定位决定了价格！
渠道（place）
搜索引擎营销的名词解释_特征_核心思想_要素
搜索引擎营销的名词解释_特征_核心思想_要素
搜索引擎营销的名词解释
搜索引擎营销：英文Search Engine Marketing ，我们通常简称为“SEM”。就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。
搜索引擎营销的特征
1、搜索引擎推广方法与企业网站密不可分：
一般来说，搜索引擎推广作为网站推广的常用方法，在没有建立网站的情况下很少被采用(有时也可以用来推广网上商店、企业黄页等)，搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果又产生直接影响。
2、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用：
搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只能发挥一个“引子”的作用，如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户，是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及该网站/网页是否可以给用户提供给他所期望的信息，这些就是搜索引擎营销所需要研究的主要内容。
3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式：
没有哪个企业或网站可以强迫或诱导用户的信息检索行为，使用什么搜索引擎、通过搜索引擎检索什么信息完全是由用户自己决定的，在搜索结果中点击哪些网页也取决于用户的判断。因此，搜索引擎营销是由用户所主导的，最大限度地减少了营销活动对用户的滋扰，最
《跨境网络营销》教案-项目五-跨境网络营销工具——搜索引擎营销
《跨境网络营销》教案-项目五-跨境网络营销工具——搜索引擎营
销
-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
《跨境网络营销》
配套教学教案
项目五
—搜索引擎营销
能为跨境电子商务企业进行搜索引擎营销前期调研
能为企业实施搜索引擎关键词竞价排名广告
能对企业网站实施搜索引擎优化
能分析企业搜索引擎营销案例
针对不同品类的产品，为企业开展搜索引擎营销活动
掌握搜索引擎营销的常用手段
掌握Google AdWords投放流程及技巧
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第5章搜索引擎营销基础
5.1 搜索引擎的网络营销价值
搜索引擎对网站推广的价值；搜索引擎对产品促销的作用；搜索引擎对网络品牌的价值
搜索引擎对市场调研的价值；搜索引擎营销的防御性策略；作为网站优化的检测工具
搜索引擎营销在网络营销中的地位
▪搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。
▪从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。
▪搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。
5.2 搜索引擎营销原理
（一）搜索引擎营销的信息传递过程
（二）实现搜索引擎营销的任务
▪构造适合于搜索引擎检索的信息源
▪创造网站/网页被搜索引擎收录的机会
▪让企业信息出现在搜索结果中靠前位置
▪以搜索结果中有限的信息获得用户关注
▪为用户获取信息提供方便
（三）搜索引擎营销的目标层次
▪存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录
▪表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名
▪关注层：提高用户对检索结果的点击率
▪转化层：将浏览者转化为顾客
（四）搜索引擎营销的特点
▪搜索引擎营销方法与企业网站密不可分
▪搜索引擎传递的信息只发挥向导作用
▪搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
▪搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
▪搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
▪搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
5.3 搜索引擎营销的主要模式
（一）搜索引擎营销的四个发展阶段:
▪第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎
▪第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略
▪第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变
▪第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式
（二）搜索引擎营销的四大模式
▪登录搜索引擎分类目录（Directory）
▪搜索引擎优化（SEO）
▪关键词广告（SEM）
▪网页内容关联广告（Contextual-target）
（三）搜索引擎营销的知识体系演进
▪第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（1994－1999）
▪第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000－2003年）
▪第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年至今）
（四）搜索引擎营销策略体系框架
5.4 分类目录型搜索引擎营销
▪含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站。
▪应用现状：传统分类目录作用日渐弱化
▪主要资源：Dmoz、搜狐、新浪、Y ahoo！……
▪特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效
▪作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接
（一）分类目录对网络营销的价值
▪通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；
▪分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；
▪高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；
▪分类目录对网站PR值的作用。
（二）分类目录对用户获取信息的缺点
▪用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；
▪难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息；
▪分类目录收录网站有限，有些网站并不登录分类目录；
▪网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。
（三）分类目录应用案例：DMOZ
DMOZ开放式分类目录及其特点；
DMOZ分类目录对网站推广的作用：
a)获得其他分类目录网站的调用，从而获得在更多网站的推广机会；
b)DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用；
c)对网站品牌的价值。
网站登录DMOZ分类目录的要点
▪选择合适的分类提交网站信息；
▪高质量的网站内容；
▪登录时机：经过充分测试无明显错误；
▪提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。
开放式分类目录DMOZ应用中的问题
▪DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。
▪新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ 。
▪由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站。
▪DMOZ分类目录收录的网站数量较少。
▪DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。
5.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化
（一）搜索引擎优化的含义（SEO）
针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。
（二）搜索引擎优化关键词
搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。
关键词：网站优化网站基本要素用户导向获取有效信息
（三）搜索引擎优化的真正目标
让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸引用户到网站（网页）获得进一步的信息，以实现网站推广的基本目的，为最终赢得用户奠定基础。
（四）搜索引擎优化基本内容
1、网站结构优化
（1）网站结构体现在哪些方面
栏目层次：清晰简洁
URL层次：简短、静态化
辅助导航：无缺链、错链
网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目
内部链接：重要页面多次链接(相关文章等)
（2）网站结构优化常见问题：结构不清晰
（3）合理的网站栏目结构的主要表现
▪通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；
▪通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；
▪主栏目清晰并且全站统一；
▪每个页面有一个辅助导航；
▪通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；
▪如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；
▪设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；
▪通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；