品牌与商标概述
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7
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
06.04.2020
吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
06.04.2020
23
第二节 品牌策略
一、品牌有无 二、品牌设计 三、品牌决策 四、品牌保护
06.04.2020
24
一、品牌设计
1、简洁醒目，易读易记
佳洁士
麦当劳
M
摩托罗拉
2、构思巧妙，暗示属性
奔驰
8
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
06.04.2020
9
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
品牌与商标概述
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大源自文库悲伤
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的
设计思想，知道有哪些包装策略。
06.04.2020
06.04.2020
20
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
06.04.2020
21
品牌价值
品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、 商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之 不尽、用之不竭的价值。主要表现在：
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
06.04.2020
3
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
06.04.2020
15
三、品牌与商标
区别： 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法
律保护的品牌或品牌的一部分。
06.04.2020
16
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
06.04.2020
6
营销视野1 名车品牌大观［2］
06.04.2020
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
06.04.2020
10
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
06.04.2020
11
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
家法律的保护，而且在国际上还受到以《保 护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础 的国际工业产权制度的保护。
06.04.2020
14
三、品牌与商标［1］
联 系：所有的商标都是品牌，但并非所有的
品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的
不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
香港(CROCODlLE)鳄鱼
18
06.04.2020
19
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。（戴维·A ·艾克）
体 现：为消费者和企业提供
附加利益 品牌资产价值
源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名 度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。
1. 经济价值 2. 信誉价值 3. 权利价值 4. 艺术价值
06.04.2020
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营销视野2 品牌资产最高的
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜力 来判断，世界上价值最高的 15种品牌是：
可口可乐
柯达15个品牌
百威 凯洛格 雀巢
万宝路
英特尔
IBM 摩托罗拉 惠普 微软
06.04.2020
12
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
06.04.2020
13
三、品牌与商标［1］
商标含义：商标是代表一定质量商品的标记。
关键词： 注 册 法律保护
专用权 排 它 性
现代商标作为一种产权，不但受到各个国
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌，
可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
驰名商标
06.04.2020
17
新加坡CARTELO卡帝乐鳄鱼
法国鳄鱼 (Lacoste)
06.04.2020
06.04.2020
4
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
06.04.2020
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
06.04.2020
吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
06.04.2020
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第二节 品牌策略
一、品牌有无 二、品牌设计 三、品牌决策 四、品牌保护
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一、品牌设计
1、简洁醒目，易读易记
佳洁士
麦当劳
M
摩托罗拉
2、构思巧妙，暗示属性
奔驰
8
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
06.04.2020
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
品牌与商标概述
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大源自文库悲伤
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的
设计思想，知道有哪些包装策略。
06.04.2020
06.04.2020
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品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
06.04.2020
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品牌价值
品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、 商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之 不尽、用之不竭的价值。主要表现在：
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
06.04.2020
3
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
06.04.2020
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三、品牌与商标
区别： 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法
律保护的品牌或品牌的一部分。
06.04.2020
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
06.04.2020
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营销视野1 名车品牌大观［2］
06.04.2020
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
06.04.2020
10
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
06.04.2020
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品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
家法律的保护，而且在国际上还受到以《保 护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础 的国际工业产权制度的保护。
06.04.2020
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三、品牌与商标［1］
联 系：所有的商标都是品牌，但并非所有的
品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的
不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
香港(CROCODlLE)鳄鱼
18
06.04.2020
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。（戴维·A ·艾克）
体 现：为消费者和企业提供
附加利益 品牌资产价值
源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名 度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。
1. 经济价值 2. 信誉价值 3. 权利价值 4. 艺术价值
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营销视野2 品牌资产最高的
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜力 来判断，世界上价值最高的 15种品牌是：
可口可乐
柯达15个品牌
百威 凯洛格 雀巢
万宝路
英特尔
IBM 摩托罗拉 惠普 微软
06.04.2020
12
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
06.04.2020
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三、品牌与商标［1］
商标含义：商标是代表一定质量商品的标记。
关键词： 注 册 法律保护
专用权 排 它 性
现代商标作为一种产权，不但受到各个国
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌，
可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
驰名商标
06.04.2020
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新加坡CARTELO卡帝乐鳄鱼
法国鳄鱼 (Lacoste)
06.04.2020
06.04.2020
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一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
06.04.2020
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。