品牌决策概述

零售商品牌迅速发展的原因 1、零售业在近几十年内飞速发展，从欧美及日 本来看，零售业发展日益集团化、连锁化、国
际化。
2、企业本身拥有的信誉已树立起一定的品牌形象， 它们创立的自有品牌自诞生起就具备了名牌的许多特
征，极易被顾客认可。其下数百家的连锁店铺更为其
自有品牌商品提供了天然的销售渠道。这些零售商的
总结
零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主 体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售商本 身来承担，这就对零售商在产品开发设计能力上提 出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化， 设计出深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策 略的过程中，由熟悉市场的屈臣氏提出新产品的开 发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开 发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。
国零售商自有品牌的现状，差距是客观存在的。 从经营水平看，除国美、苏宁、百联、华润万家 等少数几个企业在全国范围形成规模化布局外， 其他很多零售企业无论门店数量、销售额还是利 润水平都很不够；从战略规划看，国内零售企业 对自有品牌尚未完全提上战略高度，缺少长远的 考虑和谋划，大多本土零售商一再表示自己未来 的核心竞争力会放在商品流通和服务上；从营销 细节来看，国内零售商在产品质量控制、信息传 播沟通、品牌策略实施以及与供应商关系处理方 面还有很大提高空间，国美、永乐等都曾推出过 一些自有品牌商品但收效欠佳，。
信誉和每年上百亿的销售额使其具有足够的能力与厂
商抗衡。
3．随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈 现层次化、多样化，特别是由于外商进入我国零售业 而导致的商业零售业之间的激烈竞争，我国一部分大 型零售企业在通过连锁经营获得规模扩张的同时，必 然会借鉴西方国家的成功经验，利用“后发性”优势， 实施零售商品牌战略，谋求自身在新的商业零售体系 中的市场地位。因此，零售商品牌战略将成为我国大 型零售企业进一步发展的必然选择。
零售商品牌战略的竞争优势
1．价格优势。与生产者品牌相比，零售商品牌 战略具有的一大优势便是价格低。
其主要原因在于：第一，商业零售企业直接从厂 家进货或者自己生产，省去了许多中间环节，降 低了交易费用和流通成本；第二，由于零售商品 牌商品仅在开发商品的商业零售企业内销售，其 广告宣传主要是借助其商业信誉，费用大为降低； 第三，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大 批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。
（2）价格优势：具有竞争力的价格。屈臣氏选择了 消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1 200多 种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市
场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%， 这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超
市的售价低20%～30%左右。零售商自有品牌产品的 开发生产或销售订货与制造商直接联系，省去了许
从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
（4）产品优势：更了解顾客的需求。屈臣氏自有品 牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。以顾客 需求为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念， 为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。
（5）促销优势：较低的促销成本。由于零售商自有 品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主 要是借助零售商的商誉，与采用大众媒体相比，广 告成本大大降低。屈臣氏店内有25%的空间留给自有 品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈 臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。
制造商品牌与经销商品牌
自创品牌，英文成为PB（privatebrand）商品，也称 为自有品牌商品或经销商品牌商品，即商业企业通 过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性 的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的 设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进 行加工生产，最终由商业企业使用自己的商标对该 新产品注册并在本企业销售的商品。
推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共 用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都 会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零 售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的 要求更高更严。同时零售商进入生产领域，成为市 场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通 领域延伸到生产领域，这些都要求零售商具备很强 的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。
多中间环节，节约了交易费用与流通成本。由于成
本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞
争品牌的产品便宜20%～40%。
（3）分销优势：连锁经营。屈臣氏集团在全世界拥 有3 700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速 扩张。不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分 销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，
沃尔玛、家乐福等在每一类商品中,往往只挑选前两 位或者前三位的品牌在店中销售,用领导品牌将顾客 吸引入门,然后再向他们推销自有品牌。自有品牌往 往会占据显要的货架位置,具有价格上的优势。
在沃尔玛,有30％的销售额、50％以上的利润来自 它的自有品牌。2000年沃尔玛在中国采购了100亿美 元,但这些产品在被贴上山姆精选(SamsChoice)、乔 治服饰(George)等众多沃尔玛自有品牌后,却创造了 270亿美元的销售额。而在英国,自有品牌今天已经成 了英国购物文化中特有的一部分,占到零售份额的45 ％。
品牌决策
零售商自有品源自文库开发成功案例 —— ——3 300多间零售店。它通过订制自有品牌的产品，
颇受写字楼白领喜爱。有数字比较，屈臣氏的自有 品牌数量为1 000种，相当于所销售总商品数量的20 ％。
屈臣氏自有品牌成功开发分析
（1）“健康、美态、快乐”的三大理念。屈臣氏个 人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美 态、快乐”（health，good，fun）三大理念，协助 热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在 美的统一
2．信誉优势。信誉是商业企业的一笔巨大的无形 资产，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引 力，特别是假货泛滥的时代，信誉就几乎成了质量 的保证。
3．准确把握市场需求动向优势。
市场营销的核心就是如何去满足消费者的需求，而 消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者， 与消费者保持密切的接触，因而在把握消费者需求 上具有天然的优势。