集团股份有限公司转型实施计划书

***集团股份有限公司营销实施

计划书（初稿）

目录

第 1 章营销市场分析

第 2 章营销阶段划分

2.1 营销准备阶段

2.2 营销实施与控制阶段

第 3 章工作任务分解

3.1 任务概要

3.2 工作任务清单

第 4 章营销人员计划

4.1 营销组织结构

4.2 营销角色和责任

4.3 人员安排

4.4 营销人员通讯录

第 5 章营销预算

5.1公司预算的执行与监控

5.2公司预算绩效考评

第6章营销工作

6.1营销基础工作流程

6.2产品细分表

6.3运营与营销推广

6.3.1运营发展策略

6.3.2推广策划方案

6.3.3年度推广考核方案

6.4 终端（分销商）建设

6.4.1二级市场专门店的建设

6.4.2零售终端门头广告的制作

6.4.3分销商及终端促销

6.4.4终端建设人员职责重点

6.4.5 终端形式与支持标准

6.5经销商利润以及员工薪金模式

6.5.1经销商利润

6.5.2渠道经理薪金

6.5.3工程业务员薪金

6.6广告策略及预算

6.6.1广告投放方式

6.6.2预算

6.7促销活动方案

第7章附件（略)

7.1营销售管理制度

7.1.1《销售人员基本工资对应分布表》

7.1.2《业务员基本工资评定表》

7.1.3《办事处经理基本工资评定表》

7.1.4《销售人员月度绩效工资对应表》

7.1.5《业务员月度绩效考核表》

7.1.6《办事处经理月度绩效考核表》

7.1.7《销售人员年度绩效工资对应表》。

7.1.8《业务员年度绩效考核表》

7.1.9《办事处经理年度绩效考核表》

7.2股权激励制度（略）

第 1 章营销市场分析

1.1LED灯具市场

88%的LED企业的经销商就散落在灯具市场，这些老行家们大多是把门店当做一个窗口，对经商只是供货而以，让他们自生自灭。进而造成LED照明行业提早进入低成本竟争。98%企业将主要的精力都放在接揽工程上，因此形成了以关系营销为主的怪圈。

1.2工程渠道

照明行业从产品上来看即包括快速消费品，也包括工业品，从终端用户上可分为民品和工程品。而快速消费品与工业品的渠道有所不同，因此照明行业的渠道也就较杂且广，有批发渠道、替换渠道、零售渠道、工程渠道、OEM 渠道等等.

工程渠道走量大，利润较高。但是工程渠道对灯具中间商的实力要求也很高，其中最主要的一条要求就是其资本实力，由于大多数灯具生产商要求现款现货，而工程上却要压款，这就需要中间商垫款，且工程上的回款十分艰难，因此一般的能够做起工程的中间商也就较少；其次是对中间商人脉攻关实力的要求，由于工程渠道环节繁多，除了厂家和经销商以外，还有甲方、建筑设计院、房地产开发商、招投标公司、建筑公司、监理公司、装饰装修公司……，环节的繁多，意味着人脉投入及维护成本的增加。

飞利浦、欧斯朗、索恩等国际一线品牌，由于其知名度、认识度较高，是约定俗成的甲方指定产品和乙方推荐产品，因此这些一线品牌就可以登堂入室，直接攻关甲方或乙方，由上而下的切入；而二、三线品牌攻关的切入点就较灵活多变，一般要综合涉及灯具的合同方式、标的的大小、甲乙双方的谈判能力、中间商实力等等而定，由于影响决策的因素多，无形中就增加了中低档灯具中间商的投入。

1.3批零渠道

民品批零渠道一般都是以门店、连锁专柜经营为主，而格栅灯等工品的批零商则主要聚集在专业的灯具市场，只有松下格栅灯在大型的家居装潢市场如百安居、欧尚等也设有专柜。

批零商大多为私营老板，尤以夫妻店为甚，大多是“女主内，男主外”——老板娘坐在店里照看门店零售生意，老板则外出招揽工程或批发生意。由于私营企业最大的特点就是唯利是图，所以灯具市场中的批零商的品牌的忠诚度不高，大多数都是经营着多个品牌，更有甚者是那个赚钱、那个好卖就卖那个，且在灯具市场中调货也非常方便。

1.4未来模式

从制造转品牌的运营模式，品类细分是不可逃避的动作。

第 2 章营销阶段划分

第 3 章工作任务分解

3.1 工作概要

3.1.1建立商业运营模式和企业赢利模式。完成60%以上的二、三线城市渠道的铺设。

3.1.2完成销售业绩25%的增长度。

3.1.3在终端心中形成一定的认知度

3.1.4在经销商心中建设可靠的供货形象

3.1.样板市场市场占有率65%以上。

3.1.5全面调整产品结构、规范价格体系、采取集中化战略、集中力量于目标区域和目标市场、力行深度分销、调整推广策略、加大品牌投入。

3.1.6完善营销组织机构，适度分权。全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。

3.1.7本年度营销费用为4160万元，主要用于广告、品牌、终端生动化、营销体系激励等

3.1.9.1 建立以武汉、成都为二个样板区

3.2 .1工作任务清单

第 4 章营销人员计划4.1 营销组织结构

4.3 营销角色和责任（略详：见市场营销精细化管理全案）

4.4 营销人员通讯录（略）

第 5 章营销预算

5.2公司预算绩效考评

（略）

第6章营销工作

6.1营销基本工作流程

6.1.1.1 企业战略（详见：企业战略规划报告书）

建立动态联盟，形成核心层、紧密层和松散层相结合的网络化科学管理体系。

3年内完成主板上市

3年打造中国式照明行业O2O商业模式

3年打造照明行业3个品类第一品牌，打造3个以上拳头产品。

6.1.1.2战略营销管理流程