功能性饮料市场营销分析剖析

优势与劣势：
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着 显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动 性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的 购买情绪，从而迅速的做出购买决策。消费者不会像购买纯 净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能 在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成 为其忠实消费者。此种功能性饮料在今后的发展中，只有靠 品牌及品质双重保障，投入持续的宣传，才能建立起它在消 费者心目中的知名度和美誉度。
价格定位
饮料市场的核心主力是年龄在25－29岁之间 的群体，其中大学生在这一群体中占据很大 的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的 价格接受程度在3-5元左右。消费者容易接受、 又不缺乏利润，所以我们在打开市场时也采 取这种中等易接受的定价位方式。
促 销 方 案
• 第一期：广告宣传、校园推 广、（免费试喝、篮足球赛） • 第二期：广告宣传、社会推 广、公关活动
次要细分市场 特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业 人群，经常性急需营养液的补充。
风 险 分 析 与 对 策
风险：
• 在这个饮料的竞争大潮中，如不稍加 留意就可能被其他品牌所占据。
对策：
• 应大开学生市场，和工薪一族的市场， 要知道他们的需要是更多的健康和活 力，他们才是市场最大的消费者。 • 以时尚命名进入市场，以奇制胜。
• 二、建立网络
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三、参加一年一度的糖酒会
• 备战糖酒会期间，此种功能性营养饮料重点完成以下工作： （1）借助糖酒会在宣传企业及产品形象，开拓全国市场的独特作用， 完成绿普世蔬菜水在全国十个重点城市，全面上市的分销渠道的 建立工作。 （2）搜集行业发展信息，为2012年企业整体营销工作提供决策依据。 （3）确定参会期间宣传主题，同时对工作流程、组织管理、展览馆 现场气氛营造、促销活动、媒体发布、制作物等几个方面进行了 严密的前期策划。 （4）糖酒会期间在成都糖酒会上独领风骚，受到全国各地经销商普 遍关注，企业在短时间内迅速打开了全国市场，完成营销渠道的 初步建立。
前言
当今世界已经把“健康、营养、安全、可口” 作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研 究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题 的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半 壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战， 而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营 养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见， 未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而 天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场 的发展方向。
机会与威胁：
消 费 者 Swot 分 析
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他 们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据调查的一项针 对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本 身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的 外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。感性 消费是饮料消费的主流。
2006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势
发 展 态 势
目 标 市 场
确认市场细分 核心目标消费群定位：年龄在15—29岁，多数 为学生，收入和教育水平参差不齐，注重健康、 生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。
主要细分市场 由于饮料的时尚包装和独特口感，它尤其适宜 于喜爱新鲜事物，崇尚时尚的青少年。
（3）运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的
各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 （4）低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料 适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。源自文库
产品差异性
1、功能＞口感
既然是功能性饮料，那么功能是重要的，甚至比口味更重要。因为大众对于
功能性饮料的卖点解释就是其功能，首先关注的也是功能。我们大部分人都有这 样的感觉，刚开始喝可乐的时候，觉得总有一股气很难喝，但过了一段时间 就 觉得那是正常的，而且是必要的，绝大多数人是分不清可口可乐与百事可乐之间 的细微差别的，因此也就无法从产品口感上区别。
2、价值＞概念
面对众多的功能性饮料，消费者往往难以选择，大多是随机购买，很少有目
谢谢 希望大家对我们的分析与 策划方案提出宝贵的建议~
什 么 是 功 能 性 饮 料
《中国软饮料分类标准》中的功能饮料， 是指通过调整饮料中天然营养素的成分 和含量比例，以适应某些特殊人群营养 需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮 料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养 素饮料是指人体日常活动所需的营养成 分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代 表，而运动饮料含有的电解能很好地平 衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体 等为代表；特殊用途饮料目前市场主流 的主要就是以红牛、力保健和V飙为代 表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补 充能量。
营销策略
• • • • 产品定位 价格定位 营销模式 促销方案
产品定位
1、功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：
（1）多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人 群
（2）维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维
生素饮 料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料， 只适合容易 疲劳的成人，儿童不宜
的性。若要作为大众生活必需品，功能性饮料以其特殊和多样的功能丰富了人们
的生活，同时改善了人们的生活质量，能使人们的身体素质、健康以及工作状态 得到提高。因此功能饮料要做到价值重于概念，不能随随便便起个名字就称之为 功能性饮料。
一、招聘代理
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营 销 模 式
各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后，召开专题定货会， 将产品向销售终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形 成区域优势。 采用分区域刊登招商广告的形式，建立销售网络，此种方式优势 在于费用较低。但同样存在第一种方式的劣势。
市 场 环 境
中国饮料行业是一个相对较高的 市场为导向的1980至2010年工业，饮 料业仍超过10％的增长率。据了解， 2005年世界功能饮料市场销售额达47 亿美元，到2007年预计将增加到120亿 美元。与世界发达国家相比，目前我 国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤，距离全世界人均7公斤的消费量 尚有较大空间，因此可以断定，中国 的功能性饮料市场前景良好。