西式快餐品牌分享

宁波
嘉兴 温州 萧山 福州 厦门 1 1 1 1 1 1
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PAPA JOHN城市进驻（华东+华南）
城市
武汉 宜昌 青岛 济南 南昌 深圳 1 3 3 1 3 1
2003
2004
2005
2006
2007
2008
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2009
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2010
3 1
合计
6 1 3 1 1 7
广州
东莞 惠州 珠海 重庆 成都 贵阳 昆明 郑州 西安
嘉兴餐厅
苏 州 餐 厅
杭州餐厅
品牌对比
餐饮品牌
肯德基 麦当劳 德克士 必胜客 棒约翰
品牌定位
家庭的休闲天堂 儿童和青年的快 餐天堂 年轻活泼的格调 休闲、欢乐餐饮 快乐、喜悦的餐 厅氛围
消费群体
家庭成员、儿童、 学生和职业白领 年轻人、 儿童 年轻人、 儿童 年轻都市人群、 白领 亲子家庭、年轻 人、年轻白领、 情侣
形象展示
2、麦当劳
英文全称：McDonald's Corporation
公司类型：上市公司
成立时间：1955年 总部地址：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois） 重要人物： 麦当劳兄弟——迪克〃麦当劳和马克〃麦当劳 雷.克罗克（Ray Kroc），第一任行政总裁
主要产业：餐饮
肯德基在中国
截止2010年，肯德基在中国大陆遍及除西
藏之外的30个省、自治区的500多个城市
开设了3000家餐厅
1987年11月，中国肯德基第1家餐厅落户北京
2001年10月，中国肯德基第500家餐厅落户上海 2002年09月，中国肯德基第700家餐厅落户深圳
2004年12月，中国肯德基第1200家餐厅落户三亚
4、必胜客
创建时间：1958年 所属公司：百胜餐饮集团 必胜客从1998年开始，决定在全球范围内更换 新标识，这一方面借百胜全球餐饮集团从百事 集团独立之机，另一方面也是适应形势的需要 ，在一个更开放更自由的世界，消费者偏好更 前卫、更年轻的形象。 市场细分： 年龄细分：全年龄段 收入细分：一般月收入3000元以上白领或者时 尚人士追求小资生活（主要购买人群：白领、 商务人士及学生） 地理细分：集中于发达程度偏中上等城市，特 别是中国东南部、北方地区 心理细分：顾客大部分是白领，爱好生活、精 品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极 高的消费阶层
西式快餐
西式快餐业是一种工业化程度比较高的餐饮服务业态，其商品销售流程与其他 餐饮店有所不同，因此在选址要求上也有所差异，在选址上会有如下要求：①立 地选择：西式快餐一般会选择在客流密集之处，如商业街、写字楼密集的商务区 等；②立店障碍：同其他餐饮一样，西式快餐也需消防、环保、食品、卫生等行 政部门的会审，所以有时会形成立店障碍；③建筑要求：西式快餐一般需要店铺 是框架结构，层高不低于3.5米，同时由于设置中央厨房的需要，面积一般不能 小于200㎡，位置在地下室或一二三楼均可；④租金及租期：大众化的可承受租 金在2-4元/㎡/天，若周边消费力非常充裕可达到8元/㎡/天，而一些档次更高的 的消费性西式快餐店的租金可达到6-20元/㎡/天。由于西式快餐店的装修费用较 高而客单价不高的原因，其租期一般不少于5年。
2007年11月，中国肯德基第2000家餐厅落户成都 2009年06月，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州 2010年06月，中国肯德基第3000家餐厅落户上海
KFC市场定位
攻占大城市，准确选址，精准定位 肯德基进入中国市场，将目标客户定 位在大中小城市16-25岁的青少年群 落中，其主要消费群体是家庭成员、儿童、学生和职业白领。
品牌分享：西式快餐
—肯德基、麦当劳、德克士、必胜 客、棒约翰
分享人员：唐秋荣 分享时间：2013.1.16
五大品牌LOGO展示
肯德基 麦当劳 德克士 必胜客 棒约翰
上海棒约翰餐 饮管理有限公 司
百胜餐饮集团
麦当劳投资公 司
顶新集团
百胜餐饮集团
目录
一、西式快餐简介 二、认识各品牌 三、对比各品牌 四、总结
麦当劳市场定位
目标市场：麦当劳以年轻人为主要目标市场，比萨与肯德基则以家庭成员的消费 客层为主要诉求对象。但是麦当劳正在逐步将其定位从儿童转向年轻一族，使得 麦当劳的定位更加广泛 市场定位：以年轻、活泼作诉求，提供了一个轻快的用餐环境。
3、德克士
起源地：美国南部的德克萨斯州 在中国：1994年出现在中国成都。1996 年，顶新集团将德克士收购，并投入
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合计：华东102家
华南32家
PAPA JOHN’S门店选址标准
• 商圈类型要求：市级、区级、旅游为首选，特殊、办公、社区为次。
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店铺所在地区状况：成熟商圈为首选，成长及新建商圈为次。
店铺所在路段状况：主干道、步行街、特色街为首选，次干道、支道为次。 店铺周边交通状况：有集中的公交站点及轨道交通站点为首选。 店铺位置要求：要求所在位置处于人流的主动线上，招牌可见度佳。
1、肯德基
创 始 人：Harland Sanders colonel 哈兰· 山德士上校 创建时间：1952年

所属公司：百胜餐饮集团
肯德基隶属全球最大的餐饮集团—— 百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯塔基州 路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连 锁餐厅，在世界上80多个国家开设有 14000多家肯德基餐厅。 开店方式：目前肯德基在中国的店面中， 95％的餐厅是直营，5％是加盟店。 开店面积：200-1000㎡
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店中店要求：店铺所在百货或综合购物中心，年销售额在5个亿RMB以上为佳；店铺所在 大卖场，年销售额在3个亿RMB以上为佳。
店铺面积要求：300㎡— 400㎡ 店铺门面宽度：门店将全部使用统一标准的门店招牌，要求门面宽度须在7米以上。 店铺层高要求：因餐厅设备的限制，门店的层高须在3米以上。
棒约翰在中国门店
PAPA JOHN城市进驻（华东+华南）
城市 上海 南京 无锡 苏州 江阴 昆山 常熟 扬州 杭州 义乌 1 1 1 1 1 1 1 1 2003 1 2004 6 2005 9 2006 12 2007 6 1 1 1 2008 9 2 4 2 2009 5 1 1 2 1 1 1 2010 7 合计 55 4 7 7 1 1 1 1 3 1
主要产品：连锁快餐、甜点、童装等
公司基本情况
• 企业类型：快餐
• 资本额：293亿美元（2008年）
• 麦当劳在世界119个国家与地区有连 锁店。 • 每天服务5800万顾客。 • 在全球拥有150万名雇员和31 000个 以上营业网点。 • 麦当劳主要销售快餐类产品，比如汉 堡包，吉士汉堡包，鸡肉类产品，署 条，早餐，饮料，奶昔，甜点等。 • 为了满足新一代具有食品健康意识的 消费者，麦当劳推出了数多品种的莎 拉和三明治等健康食品。
5000万美元，健全经营体系,完善管理
系统，并重新建立了CIS系统，使其成 为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品 牌。 差别：虽然都是炸鸡，但是由于德克士 炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金 黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯 德基炸鸡形成鲜明差别。
德克士经营模式
• 直营连锁 • 特许经营体系 • 截止至2012年1月：全国餐厅分 布于30个省、直辖市中的382个 城市,共计店数1214家 • 目标：成为大中华区最大的连 锁加盟餐饮集团，到2030年， 计划拥有10,000家餐厅 • 直营连锁——>特许加盟 在建立了完善的“直营连 锁体系”之后，德克士在 1999年推出了“特许加盟” 策略。
必胜客在中国
〃1998年至2003年，必胜客以“西式休闲餐厅”的定位应运而生，产品在比萨之 外更加丰富，1990年必胜客在在中国北京开设了中国的首家分店。
〃2003年至2010年，启用了“ 必胜客欢乐餐厅”的招牌，用欢乐文化开创了先河。 随着2003年1月必胜客在中国第100家餐厅开设，以此为新起点，必胜客从 “休闲餐厅”向“欢乐餐厅”渐进。2006年2月28日，中国必胜客第200家欢 乐餐厅落子广州，揭开了必胜客在中国发展的新里程。到2008年3月底，必胜 客已在中国80多个城市拥有了超过350家连锁餐厅，共有10,000多名员工，无 疑已成为国内最大的比萨专卖品牌
以家庭成员为主要目标消费者
关注儿童，专门为儿童开辟就餐区，儿童和学生的消费目的多为休闲娱乐和会友， 而且由于自身消费能力的局限性，使消费缺乏独立性。
重点是容易接受外来事物的青少年以及写字楼的白领阶层，而写字楼的白领阶层消 费目的多为日常用餐，消费方式也以电话订餐外送为主。
同时，为确认其竞争优势，KFC清楚意识到目标市场上的顾客还有哪些需要没有被 满足，所以，KFC做到了美观整洁的环境、真诚友善的接待、准确无误的共餐、优 良维护的设备、高质稳定的产品和快捷迅速的服务。
德克士市场策略
1.市场定位策略:“农村包围城市” 选择二、三线市场进行突破，避开高竞争市场，积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市 反攻的布点战略。与品牌影响力高的麦当劳和肯德基相比，德克士采取了农村包围城市、 以特许加盟为主导、差异化营销的发展战略，成就了中国西式快餐第三品牌。 2.促销策略： ①针对年轻人口味爱好：媒体——针对广大的年轻人口味爱好，拍摄广告、宣传短片、人 员推销等途径来促销。 ② “自下而上”区域性广告策略每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施， 而且第二天就可以实施。
必胜客影视广告特点和作用
特点：
• 它创作依据主要来源于生活，通过演员、场景、情 景设置，塑造一种幽雅、欢乐的氛围，与影视外的 消费者进行互动，同时又通过影视中的画面引起大 家的食欲，达到销售产品的目的。 注重美食的口味和原料 广告语：开心时刻，吃比萨还得去必胜客！
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作用：
① 很好的展示了必胜客倡导“为客疯狂”“顾客 是我们的惟一”的理念，营造“欢乐休闲”“轻松 亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化 ② 提高了企业的知名度。 ③ 表现了必胜客以“欢乐、休闲、时尚、情趣、 品位”为主题的欢乐餐厅的品牌定位主要目标顾客 是年轻的都市人群。
必胜客 午餐约会篇
必胜客以“红屋顶”作为餐厅外观显著标志，如今 已是全球最大的比萨专卖连锁企业。
5、棒约翰
创始人：John Schnatter 创建时间：1984年开设第一家比萨餐厅 在全球：1998年，Papa John's在墨西 哥开设第一家国外分店，随后分别在 英国、希腊、加拿大、韩国等国家开 设了连锁餐厅。短短的20多年， Papa John's(棒!约翰)已发展成为全 球著名比萨连锁经营企业之一，同时 也是美国纳斯达克上市公司，并在全 球20多个国家和地区拥有3000多家 连锁餐厅。 在中国：2003年10月25日上海碧云餐厅 开业，标志着棒约翰正式入驻中国。
餐厅环境
优雅、时尚 卡通、时尚 温馨、现代的炸 餐厅 优雅、欢乐、时 尚 休憩、快乐、喜 悦
人均消费
17-20元 16-20元 10-15元 50-70元 50-80元
品牌对比
• • 肯德基的价格稍高，但量大；麦当劳的价格稍微便宜2至3元 麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳 在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的 1/3,约为1.1万家.但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模 。 分类比较：①味道上：德克士不如肯德基和麦当劳，德克士食品中面过多，且调料较少； ②价格上：德克士最低，且有非常优惠的活动；③布点上：德克士店面较少，主要分布在 城乡结合部、消费水平较低的地区，而肯德基和麦当劳主要分布在人流量大、消费较高的 地方 德克士是中国人自创的西式品牌，口味是依中国人口味研制而成；肯德基以烹鸡闻名，汉 堡类只是辅助产品；麦当劳则以汉堡为主，鸡只类产品作为辅助。 有人指出，如果只是想填饱肚子就去必胜客，如果想享受比萨艺术就去棒约翰，所以两者 在品质上有一定差别。世界三大比萨品牌分别为必胜客、达美乐和棒约翰。其中，必胜客 最早入驻中国市场，已在中国拥有多家分店，达美乐暂未来汉。 棒约翰与必胜客的最大区别在于面团的发酵工艺，回家后用微波炉热一下比萨，就可恢复 到餐厅卖的比萨味道。与必胜客选点繁华商圈不同，棒约翰依赖外卖业务，可在商务区、 大型社区开店。
麦当劳走进中国市场
〃1990年10月8日，麦当劳在深圳成立第一家连 锁店 〃截至2010年，麦当劳已近在中国开了1000多 家连锁店 〃目前麦当劳在华的菜单非常富有中国特色 〃迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐 厅，2013年餐厅数量预计达到2000家 。 ·1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成 为麦当劳在全世界面积最大的餐厅. ·麦当劳在广州的第一家餐厅开张时（1993年 ）创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 ·南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上 最高的每笔交易平均消费额。 ·2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营 业务。