安吉休闲农业现状与商机

农
闲
农闲结合
图2-1 因此，如果休闲农业园是一架飞机，那么“农”与“闲”是飞机的两 翼，“农闲结合”则是飞机的机体，这三者是农业休闲园打造优势的切入 点。企业和政府在打造休闲农业园这架飞机的时候，不仅仅需要花钱投 资在农业园区和休闲方式等硬件建设上，同时必须将更多的注意力集中 于“农”“闲”结合这一软件建设上。 但是，在农业园区的硬件建设上，现在农业产品虽多，但精品很 少，散乱，不系统，市场知名度不高，没有形成自己的区域品牌效应， 无法吸引游客前来园区参观。 在休闲方式的硬件建设上，则是旅游产业关联性不强。从旅游业 吃、住、行、游、购、娱六要素来看，安吉可能在餐饮、住宿方面基本 能满足市场需求，旅行、游览、购物、文化消费还有所欠缺，娱乐更是 个薄弱环节，在带动相关产业发展方面，力度不足，对社会共享率偏 低。 在“农”“闲”结合的建设上，则是“闲”与“农”的结合不够密切，娱乐
1140
野风光区等
石岭
石岭人家、竹林瑜伽、真
300
人cs基地、笋挖基地、茶
采基地等
图1-1
那么，在这数量众多且趋于同质化的休闲农业园中如何创造商机脱 颖而出，吸引游客并获得利润便成为生死存亡最关键的问题。
2存在的问题（商机）
所谓休闲农业园，其实就是“农业+旅游业”性质的农业生产经营形 态，其本质就是“农旅相融、以农促旅、以旅兴农”（见图2-1）。
目前多数农业园区开发出现体验设计吸引力不强, 没有突显个性特 征。园区产品的开发普遍存在模式化、生硬化, 缺乏特色创新, 局限了 园区产品的市场范围, 不能满足游客求新、求特、求变的消费心理。尤 其一些园区的产品设计一味追求 “通俗化”，忽视了农业园区所包含 的原真性，以及传统文化对园区旅游产品的审美要求和创新要求。 4.5产品转型升级
1563.5
昆铜乡都市蔬菜 蔬菜园、垂钓园、水果园 等
878.8
摩天生态
水产养殖区、禽畜养殖
1050
区、种植区、观光服务区
等
北天目
核桃示范园区、高山蔬菜
1145
区、白茶、休闲设施等
华贝
农业高新展示区、茶园改
857
造区、山林自然欣赏区、
水库垂钓区等
森海
竹林、果林等
450
尚书圩村
娱乐设施、农产品区、田
3商机开发的的经典案例分析
3.1品牌建设：以安吉白茶为例 “安吉白茶”是浙江省安吉县的一个茶叶品牌。安吉县通过证明商
标的注册、著名商标的认定、农产品地理标志的申报、驰名商标的评 审、名牌产品称号的获得、有机食品和绿色食品的认证等途径来构 建“安吉白茶”的品牌形象，并取得显著成效，堪称中国农产品致富一 方百姓的奇迹。 3.2全方位休闲方式建设：以中南百草园为例
目前浙江省旅游产品总体仍处于发展的初级阶段，即以农家乐、乡 村餐饮、主题农园与农庄以及主题文化村落等形式为主，这些旅游产品 在开发形式上表现为低成本、低文化、低参与。要实现旅游的深化发 展，就必须紧紧抓住旅游产品这一龙头，不断发掘创新, 实施产品转型 与升级换代策略，对其进行深度开发。从游客的需求及旅游产品的自我 发展趋势来看，未来旅游产品的升级换代与转型将着重于康体养生产 品、运动产品、露营地产品、俱乐部与会所产品、山地( 或滨海) 度假 休闲产品等。
中南百草园吃、住、游、娱等方面都体现出了农闲结合、两者并重 的特色。在吃的方面，景区内设有农家馆、大草坪自助餐，供应多种风 味的各色菜肴，竹乡特色菜和园内自产野味更是鲜香可口，堪称美食； 在住的方面，有建在丛林中的甘泉别墅、比翼巢，可供来宾住宿；在游 的方面，有高效农业示范区；在娱的方面，有原始淡竹迷宫。这样的农
在大规模的投资背后，休闲农业园区的种植产品相似、旅游设施同
质（见图1-1）、市场竞争激来自百度文库的现象不可避免。
项目名称
主要建设内容
总投资（万
元）
山水灵峰
农耕文化广场、百亩果 园、开心农场、茶园、垂 钓区等
30000
三官特色
杨梅园、白茶园等
346.5
马村蚕桑
蚕业等
548
西龙白茶
观光门楼、精品茶园、自 采茶园、制茶体验区、茶 文化体验馆等
因此，在产品项目的设计和开发过程中，要紧绕“农”，突出特色 与个性化相结合，并与精品农业、特色农业和高效生态农业的发展有机 地结合起来。但是要做到农闲结合，重点并不是资金问题，而是创意问 题。
4待挖掘的商机
4.1打造拳头产品，发挥品牌效应 国外成功经验表明，观光农业的发展壮大过程是一个培植精品—凭
借精品开拓市场，打出品牌———依托精品及系列产品占领市场的过 程。如果能够打造拳头产品、发挥品牌效应，那么不仅能够在市场上打 开销路，获得高额的品牌溢价，同时能够吸引广大的游客前来参观，促 进园区和安吉的旅游收入，避免项目设计同质化、无限竞争、恶性竞争 现象的出现，实现自身、竞争对手、社会的三赢。 4.2根植地域文化，提升产品内涵
5总结
休闲农业并不是要对农业资源再创造，以发明一种新的可利用的资 源，而是对现有资源、特别是特色资源的再发现和再整合的过程。这一 整合过程依然以原本存在的资源为载体，通过加入新的辅助资源，重新 开发、设计、包装，使其具有独创性，从而使其具有新的市场。了解了 这一点，才有可能闪现出符合市场需求的创意，并创造商机。
活动基本上都是聚会聊天、下棋打牌，内容很单一，缺少文化内涵，如 果只是参与这些活动，在城市里就可以开展。而观光活动也只停留在农 业观光、采摘的表面，大多数游客只是到农田、果园转一转、看一看， 能够让游客真正参与的项目很少。农业资源的优势没有得到充分挖掘， 不能满足多层次的游客的休闲需求，特别是求知求趣的需求，这也影响 了产品的吸引力和游客的重游率。
传统和当前的一些乡村旅游产品一般都只有白天的活动内容, 而随 着游客滞留于园区过夜的现象日益增多, 这也使得旅游者对晚间休闲娱 乐活动的需求日益增加。虽然目前旅游产品中也增加了篝火晚会、夜游 等晚间活动内容, 但总体来说仍属于低层次的休闲娱乐活动。旅游产品 的深度开发需要加强对晚间休闲娱乐活动性旅游产品、旅游项目的开 发, 缓解当前晚间活动缺乏和单一的状况, 满足游客的夜游、晚间休闲 的多样性需求。 4.4增强创新能力，开发特色产品
闲结合才能使游客既感受到农的氛围，又体会到闲的乐趣。 安吉华贝是2010-2015期间安吉建设的休闲农业园之一，该休闲农
业园的规划设计构思为8个字“农景、农闲、农趣、农情”。从这8个字可 以看出，该园也是非常注重农与闲的结合，每一处都要求体现出农这一 特色。虽然园区的最终市场效果尚未可知，但这样的规划思路必然符合 消费者的期望。
通过全面的休闲方式建设，一方面可以满足顾客的需求，提高顾客 满意度，同时可以刺激顾客的潜在需求，带动相关的产业发展。 3.3农闲结合：以中南百草园、华贝休闲农业园为例
农闲结合要求企业和政府利用农业的生产、生活、生态（三生）资 源，充分发挥创意、创新构思、研发设计出具有独特性的创意农产品、 节目、设施或者活动，将农业与旅游产业、文化产业、娱乐产业等相结 合，实现农业与服务业并重发展。
安吉休闲农业现状与商机
1安吉休闲农业现状：
随着人们旅游需求的转变，农园已经改变了过去单纯的种植园性
质，不仅增加了观光的性质，而且农园中建有大量可供娱乐、度假的设
施，还扩展了观光功能，加强了游客的参与性。这一农业模式被称为休
闲农业，它是以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游
客为目标，农业和旅游业相结合，第一产业和第三产业相结合的新型高
中南百草园（原）景区是长三角地区最大的休闲观光农业旅游景区 之一，荣获国家4A 级景区、全国野生动物保护科普教育基地、全国农 业旅游示范点、浙江省高效生态农业园区、浙江省野生动物驯养繁殖基 地、浙江省首批生态教育示范基地、浙江省科普教育基地等称号。
中南百草园获得成功的原因之一，是因为它做到了全面的休闲方式 建设，包括吃、住、行、游、购、娱六个方面：在吃的方面，景区内设 有宾馆餐厅、烧烤场，可供千余人同时用餐；在住的方面，景区内的度 假酒店设施完备、服务上乘，度假酒店有129个房间，可容纳260位来宾 住宿；在行的方面，交通便利；在游的方面，有生态植物观赏区、野生 动物繁殖区；在购的方面，小卖部和茶室供应安吉土特产、方便食品和 各种饮料；在娱的方面，有户外体育运动区、湿地漂流区。
虽然中南百草园在休闲方式的建设上非常全面，但仍然有不足之处 —缺乏文化内涵。园区可以通过注重挖掘地域文化的内涵，设计旅游精 品，充分体现民族历史性和地域性，使产品追求高文化品味和高艺术格 调。通过农业资源开发传统的民俗文化活动，产竹区可以让游客欣赏到 竹艺制作的全过程，并可参与简单的竹艺制作。产茶区可开展茶叶展示 和茶文化的演示，以此发掘我国悠久的茶文化历史，包括历史与现代的 相比，国外与国内的对比，从而增加游览的知识和乐趣。还有民间的剪 纸艺术、蜡染艺术、陶艺都可以通过演示让游客享受到动手参与的乐 趣，还可以把自己的作品带回家作为旅游的纪念。 4.3开拓晚间娱乐，满足多样需求
效农业。
安吉作为著名的生态名县，基于产业以农业为主的县情，于2008年 提出将安吉打造成为“中国美丽乡村”的口号。在政府的战略指引下，安 吉依托良好的旅游发展前景，创新农业经营形态，采用政府引导、企业
运作的方式，建立了一批不同类型、不同层次、不同特色的休闲农业景
区。目前安吉已建成休闲农业园区13个，面积7.06万亩，总投资达到 5.66亿元。2010-2015年安吉休闲农业园的建设数量大概在17个左右，总 投资达4.6亿，产品种类分别有竹业、茶业、果业、水产、畜禽等。