新媒体时代用户使用心理与需求分析

新媒体时代用户使用心理与需求分析

摘要进入新媒体时代,是新闻传播的又一次飞跃,在人类大众传播的发展史上具有里程碑意义。新媒体具有不

同于传统媒体的新特征,主要表现在数字化、大容量和易检性以及高交互性。而对于其使用用户而言,其需求也有

自己的特点,主要体现为使用主体的主动性,具体表现为使用媒介的目的性、解读文本的多样性和参与传播的能动性。

关键词新媒体;使用心理;需求

新媒体是相对于传统媒体而言。在这个靠现代科技才诞生

的家族里,有各种各样的与社会生活、人民群众息息相关的成

员。这一个个特别能战斗的成员改变了传统媒体的传播状态:

由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题,

记者收集事实,然后编辑成新闻,以报纸或节目形式传播给大

众。非新闻单位、普通老百姓、甚至新闻单位的非编辑部人员

均不能进行大众传播。如今,只要通过互联网、手机短信等新

媒体,任何人都可以经济而便捷地向他人传播信息。新媒体使

大众传播的状态和大众传媒的业态,发生了并且还在发生着深

刻的变化。

1 新媒体的新特征

1.1 数字化

1.2 大容量和易检性

1.3 高交互性

以手机媒体为例,手机媒体具有以下传播特点:

1)及时的人际传播和大众传播的结合。手机短信作为一

种全新的相对独立的交互模式,模糊了传统的大众传播者和用

户的角色地位,在传播事件中没有明确的主导者,传播活动处

于一种自组织的状态,信息可以犹如核子裂变一般迅速扩张传

递,任何一个传播系统内的个体即是用户又可以成为传播者。

短信有人际传播的功能,它不同于传统媒体的“点-面传播”

或者“面-面传播”,而是在一些方面回归了传播的“点-点

模式”的人际传播。这使得任何一个用户都成为了信息的传播者,信息、笑话幽默、图片文字等等内容随心所欲的传给另一

个用户中断,人们在玩拇指游戏的同时,也在随时随地的传送

着各种信息和情感。另一种主要是移动网络运营商的平台服务器和网络业务提供商提供的服务,前者如1860 发送的短信,

后者如各网站发送给手机用户的信息。它们可以像其他的媒体一样广泛发布信息,向用户提供信息服务,这种就是大众传播

的方式。

2)信息落点明确、渗透性强。一方面,传统媒体的传播,

都是批量传播,某一个特定信息总是与其他信息混杂在一起,

对于生活节奏越来越快、越来越习惯于信息的快餐式消费的用户来说,这使他们获得某个特定信息的成本较高,且报偿未必

成正比。而手机传播,可以做到一次只发送一条信息,如有必

要还可反复发送,这样,可以帮助用户快速聚焦于某一特定信

息内容,提高信息接收的效率,增强信息传播效果。另一方面,

传统的大众传播是一种面向不定量的多数用户进行的传播,每

一条信息发送后,最终被哪些人接收到,是很难进行准确测量

的。而通过手机媒体,则在很大程度上可以改变这种状况。因

为手机传播中每一个具体的信息传播过程,都是点对点的,信

息发送给谁,是否发送成功,都可以做出判断。如果手机实名

制得以推行,则可以进一步提高落点的准确性。落点明确,可

以有效地提高信息传播的效率,也有助于对传播效果做出更为

准确的判断。落点的明确性也意味着信息传播中更强的定向性。在公共信息传播中,特别是在一些突发事件的应急处理中,这

种定向性将可能带来事半功倍的效果。手机短信实现了瞬时传播且落点明确,传播效果好。

3)传播迅速、信息接受具有贴身性。手机短信实现了瞬

时传播。手机媒体传播信息的速度极快,几乎做到了与新闻事

件同步,这一点已经被事实所证明。由于手机媒体普及率高,

且兼具人际传播和大众传播两种特质,使得信息在用户之间以

极快的速度扩散。对于手机的拥有者来说,手机媒体是一种贴

身媒体,是一种真正的无时不在、无所不在的媒体,这充分保

证了信息接收的时效性,这是它明显优于传统媒体的一个方面,

因为传统媒体的时效性往往只能体现为信息发送方的时效性,

信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使得这种时效性失

去意义。而在突发事件的信息传播、公共危机应对方面,这种

接收的时效性又显得格外重要。

2 新媒体用户的需求分析

2.1 用户使用媒介的一般动机与需求

“使用与满足理论”告诉我们: 用户接触媒介是有其特殊

目的和动机的,人们通过使用媒介从而获得某种满足。媒介不过是人们满足其需要的工具。对于这一理论,施拉姆还有一个十分经典的比喻: 用户使用媒介就如同到自助餐厅就餐,吃什么、吃多少都由用户的口味和食欲决定。作为媒介,不可能强迫用户接受自己单方面传送的信息,而只能尽可能地满足用户的需求。

那么,用户使用媒介究竟是基于何种目的或动机呢? 美国

传播学者丹尼斯·麦奎尔通过大量研究,总结出用户的四项

需求:

1) 消愁解闷。如逃避日常生活的种种制约,摆脱烦恼、

消除疲劳、释放情绪、松弛神经等。能够满足这类需求的比如娱乐性新闻,消遣性文章等。

2)人际关系。这里的人际关系包括两种: 一种是拟态人

际关系,即用户对节目出场人物、主持人等所产生的一种熟人或朋友的感觉;另一种是现实人际关系,即通过谈论节目内容,

可以融洽家庭关系,建立社交圈子等。值得一提的是,拟态人

际关系,可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。

3)自我确认。媒介报道中的人物、事件、状况、矛盾冲

突的解决方法等等,可以为用户提供自我评价的参考框架,通

过这种比较,用户能够引起对自身行为的反省,并在此基础上

协调自己的观念和行为。例如《半岛都市报》职场版块就经常推出如何处理办公室人际关系之类的话题。

4)监视环境。通过媒介,可以获取与自己的生活直接或

间接相关的各种信息,及时把握环境的变化。如: 商业信息,

房产信息等。

用户对媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的

接触程度,即报纸发行量、电台节目收听率、电视节目收视率、网站点击量。发行量、点击量、收听和收视率是媒介的生命, 而这条生命线就掌握在用户手中。因此,研究用户、衡量和预测用户需求,便成为媒体经营者面临的最主要任务之一。准确地衡量和预测用户需求,不仅可以为财务部门筹集资本、采编