经济系国际营销第二章国际市场营销 环境分析

股”；
在拉美同样是讲西班牙语的国家，Tambo一词在玻利维亚、 哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国意为“路边店”，在阿 根廷和乌拉圭则有“奶牛场”之意，而到了智利，它的 含义就变成了“妓院”。
林黛玉： Black Jade”—— “黑皮肤荡妇”
金鸡牌产品，在中国国内有吉祥如意的意思， 译成英语golden cock就不恰当，因为cock一词 在英语俚语中属下流话。 60年代末，“芳芳”小儿爽身粉，在国内市场 非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过 市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语 拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是 指毒蛇的“毒牙”，讲英语的民族对这种“毒 牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不敢问津。 拉芳怎么避免此问题？
教育水平高低影响人们的消费行为
教育水平制约着国际市场营销活动的开展
教育水平影响国际市场营销组合策略（雀巢、可口可乐）
（四）美学
1.美学与国际市场营销 （1）设计 国际产品造型设计、商标、包装设计等都必须根据目标 例：Nokia手机——直来直去，现在也有翻盖的，但相 对较少。原因：欧洲人喜欢。但中国人偏爱翻盖。海尔 Haier、夏新Amoi、波导Bird，翻盖比重比Nokia要大。 例：中国、日本仙鹤图案代表长寿，法国则代表蠢汉和 淫妇的意思；郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的 象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物
问候礼躬身15度，欢迎礼躬身30度，告别礼躬身45度
第二节
一、市场规模
国际营销的经济环境
（一）人口
人口数量与增长率
人口变量与 人口变量与 市场特征分析 市场特征分析
人口结构
人口的分布
（一）人口
1、人口数量与增长率
（1）人口数量 人口数量是决定市场规模和潜量的重要因素。
人口数量愈大，消费也愈多，市场规模就愈大，
国际营销环境，是指各种直接或间接影响和制约国际
营销的外部因素的集合。
简言之，国际营销环境相当于国际营销的外部条件。 宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的不可控 制但应尽量去适应的外部力量。 微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的各种因 素。
双重
什么是全球做生意的最大的障碍？ 调查结果是：文化差异/ 法律法规/ 价格竞争/信息//交货/外汇/时 差。。。
不同国家家庭平均人数
国家 家庭平均人数 国家 家庭平均人数
美国
2.67
印度
5.02
新西兰
2.85
墨西哥
5.56
加拿大
2.92
尼日利亚
5.85
日本
3.08
巴基斯坦
6.57
3.人口分布
世界各国和各地区人口密度有很大的差异。
Hale Waihona Puke Baidu
如大洋洲，每平方英里7人，北美每平方英里29人，亚
洲与欧洲每平方英里250人。 同一区域人口密度也有很大差别。如欧洲地区，人口密 度最低是挪威、每平方英里33人，最高是荷兰，每平方 英里为100个人。 世界人口最多的9个国家有6个分布在亚洲，该地区人口 数占世界人口一半以上。
女性市场的容量和需求是非常有前景的。
70%的收入都是经过女性消费的
犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋
中国：中国男女比例日益失调
2500万人娶不到妻子
（3） 家庭结构发生变化
一国或地区家庭单位的多少、家庭成员的平均数对市场 需求产生巨大的影响。 家庭规模小型化—— 电器、家具小型轻便
家庭数量增加—— 电器、家具增加
人口结构包括年龄结构、性别结构、家庭结构他们是
影响最终购买行为的重要因素，决定市场消费结构、 产品结构和产品需求的类型。
（1）年龄结构
不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了 婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。
世界人口老龄化趋势
世界老年人口的平均增长率达到24%，高于总人口的
增长 2003年，我国60岁以上的老年人已达到总人口的10%， 65岁以上的老年人已达到7%，踏进世界公认的老龄界 限 2006年，上海60岁以上的老年人已超过总人口的18%， 早在1979年在全国率先进入老龄化 2013年我国60岁及以上老年人口数量将
2.宗教节日影响消费需求
中东伊斯兰教国家，朝圣季节是消费品生意最好的时期。
因为，当地人习惯于在前往麦加参拜时，购买家庭用品
圣诞节是信奉基督教国家的重要节日，在此期间，许多
商品的销量会急剧上升。
案例3：墨西哥的万圣节 墨西哥有98%的人信天主教，万圣节是所 有天主教国家重要的仪式日，相信死者在这一 天会回来赴宴，因此许多墨西哥人在这一天会 把死者生前喜爱的食物放在坟上祭奠死者，万 圣节前，面包店的货架上堆满了骨头和棺材形 状的面包，糖果店出售头盖骨形状的糖果和其 他特制糕点，以纪念这个日子。
达到2.02亿，占总人口的14.8%。
年龄呈老龄化趋势，因此研究如何开发老年人 市场问题，己成为许多企业的明智选择
② 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对
数量仍在显著增加
▲ 发达国家：婴幼儿数量减少，婴幼儿市场随之萎缩
▲ 发展中国家：不仅绝对数仍在增加，而且日益重视
对婴幼儿的培养，因而婴幼儿市场仍然是一个庞大、诱
（华硕）
如果采用现成的词汇，则很容易出问题。
中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英
文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”。
（五）风俗习惯
1）饮食方面。如泰国人主食大米，喜食辣味，辣味
消费品在泰国很有市场，但在西方却很难销售。 2）服装化妆方面。 3）节日习俗。 4) 交往习俗。不同国家有不同的交往礼仪
言歧义、语言禁忌和习惯用法。
Come alive with Pepsi. 中文理解：“请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 德文理解：“与百事一起，从坟墓中复活”
通用的“Nova雪弗莱”英语意思是“？”西班牙语意思
是“跑不动”；
高露洁公司曾在法国销售品牌名为“Cue的牙膏,结果遭 到当地消费者的抵制。因为“Cue”在法国俚语中是“屁
特别是日用消费品市场。
2013年年底，在中国大陆上居住136072万人，约占世界总人口的19%
印度，小米
全球超过1亿人口的国家
14 12 10 8 6 4 2 0
中国 印度 美国
12.88 10.65
2.91
2.15
印尼
1.77
1.48
1.43
1.38
1.36
1.27
1.03
墨西哥
巴西 巴基斯坦 俄罗斯 孟加拉 尼日利亚 日本
案例一：爱穿花袜子的法国男人

十六、七世纪欧洲的上流社会，男人的鞋子做得非常
合脚，鞋带会做成蝴蝶花结或玫瑰花结的样子，被称为
傅雷翻译的巴尔扎克的《幻灭》里有这样一段话：矮 小的夏布瓦梭头发扑着粉，穿着似绿非绿的外套，栗色 背心，黑扎脚裤，花袜子，一皮鞋踏在地上咯吱咯吱 响„„ 卡通图案不过是对老祖宗文化的发扬光大罢了。
人的市场
（2）人口性别结构
从全球来看，女性人口的比重比男性人口的比重高，欧
洲尤为突出。欧洲女性人口的比重达到了60.5%，美国
女性人口中的比重达到了51.09%。（中国） 由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购， 而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、 人帮保险等的主要购买者。
1.宗教上的禁忌影响教徒的消费选择
案例1：麦当劳是在1996年10月进入印度的。出于对当 地印度教徒的尊重，麦当劳第一次从食谱中放弃了牛 肉；为了迎合穆斯林教徒，继而又放弃了与猪肉有关 的食品；最终改用羊肉作汉堡。 1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，却 被打了回票，因为鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教 规，北京出口公司损失惨重。
（1）为什么在沙特市场上不能出现有美女头像作包装的
商品？ （2）该香皂厂营销失败犯了哪方面的错误？
答： 1)沙特是信奉伊斯兰教的国家．妇女出门都要戴 面纱，更反对用妇女头像作商品广告和外包装 2)该香皂厂营销失败的主要错误是对该国市场未 做营销调研，对沙特的法律、宗教、风俗习惯 知之甚少，导致营销方案不科学而失败。
案例二 禁穿裤子的朝鲜女人
（一）语言


据统计，世界上的语言大约有3000多种，超 过5千万人口使用的文字有13
有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大 有英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国

？是世界最流行的商业语言。
对于品牌、广告、产品说明书以及合同等的翻 译问题，不仅仅是单纯的语义转换，更要深入 了解各国语言词汇的确切含义、外延范围、语
不同国家在色彩上的偏好
例：上海家用化学品厂一批发乳在日本销路不佳，究其原
因，是因为装发乳的瓶子是绿色的，日本人不喜欢， 但该产品在中东却大受欢迎一销而空。
（4）品牌名称
越来越多的企业愿意“造出”一个词汇，以此作为品牌，
这样可以保证独立性、新颖性且没有歧义。
Fotile（方太）， Lenovo， Acer（宏基）， Asus
澳大利亚
德国
1.13
0.57
尼日利亚
伊朗
3.05
4.30
日本
0.27
巴西
1.49
年平均增长率为0.57%
根据统计，美国每7秒钟左右便诞生1名新生儿，
每13秒有1人死亡，每31秒就有1名外来移民进入美国的
本土。若将这些都纳入公式中进行计算，美国平均每11
秒就新增1个人，这在工业化国家最快。
2.人口结构
设计产品包装时，要注意不同国家所偏好和忌讳的数 字 我们国家不喜欢4，喜欢6、8、9；
西方憎恨13和星期五；
在日本忌“4、6、9、42”这些数字，在包装设计上慎用 例：美国曾经有一批高尔夫球，在日本市场上的销路很差， 经调查才知道毛病出在包装上，因为这个厂用了每盒4 个的包装，而日语中“4”与“死”是谐音，它们被联 系在一起，因而日本人不欢迎。
2.广义的语言包括无声的语言 空间距离与身体（美1.5～2.5米；拉丁美洲1～1.5米。） 点头yes，摇头no(印度，巴基斯坦，保加利亚，斯里兰卡却)
ok手势（美国
在巴西、意大利南部:卑鄙下流，在德国:不礼貌，在日本表
示“钱”，而在法国南部代表“零”或“不值钱”。）
（二）宗教信仰
在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循 守旧观念等都是根深蒂固的，因此，他们对新产品接 受慢，需要耐心宣传。 佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫， 因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、 享乐用品等必须小心翼翼。 伊斯兰教信徒禁食猪肉、禁止饮酒，所以猪肉食品和 烈性酒的制造厂家在开拓国际市场时，不能选择伊斯 兰教的国家。 基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄， 因此，他们的生活、消费不奢侈，选择商品讲究物美 价廉，适用性强，经久耐用。
（2）人口增长率 如果一个国家的人口增长率较低，甚至出现负增 长，那么，从长远看，这个市场的开发潜力会相对减 少；相反，食品、衣服和住房的需求就会越来越多。 但是，如果人口增长率超过经济增长率，就会导 致人均收入下降，购买力下降，市场规模反而会萎缩。
部分国家人口年平均增长速度
国家 美国 俄罗斯 年均增长速度% 1.03 0.03 国家 孟加拉 巴基斯坦 年均增长速度% 2.18 2.92
（三）教育
2011年国家统计局:我国文盲率为4.08% 比2000年降
2.64个百分点
（3）国家财政性教育经费/GDP
据统计，在国家财政性教育投入上，目前世界平均 水平为7%左右，其中发达国家达到9%左右，我国早在 1993年就提出要在2000年实现国家财政性教育经费占 GDP4%的目标，但到2012年才实现（4.28%）
第二章
国际市场营销 环境分析
中国某名牌香皂在1992年第一次出口沙特阿拉伯后， 进行了大规模的国际营销活动，但是不仅没有打开市场， 反而被沙特阿拉伯有关部门裁定禁止销售和罚款。事后， 该香皂厂认真分析营销失败的原因，在专家的帮助下终
于找到了。原因只有一个，该香皂厂在沙特市场营销不
应该用美女头像作香皂的外包装。 请思考：
第一节 一、文化的概念
国际营销的社会文化环境
“人类学之父”爱德华·B·泰 勒1971年在《原
始文化》中的定义： “文化是一个复合的整体，
其中包括语言、知识、信仰、艺术、道德、风
俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力
和习惯。”
! 文化没有对与错、好与坏之分, 只有差异。
二、文化的构成因素：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 语言 宗教信仰 教育 审美 风俗习惯 社会结构