从词汇、语法和修辞三个方面分析广告英语的文体特征

摘要: 留学生作业广告在竞争日益激烈的国际市场上的作用愈来愈重要,它的成功与否在很大程度上决定着产品销售的成败。本文从词汇、语法和修辞三个方面分析了广告英语的文体特征。了解了这些特征,有助于针对不同的产品和销售对象,创作出成功的广告。

广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。英语中的广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为toturn one’s attention to (把某人的注意力转向某一方向)。广告英语(advertisementEnglish/English for advertising)是一种具有很高商业价值的实用文体,它和文学作品一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言研究价值。它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销

商品。因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuative power),它的目标就是引人注目(attractattention),唤起兴趣(arouse interest),激发欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行动(get action)。美国广告协会(AssociationofNational Advertising)将广告的目标概括为ACCA,即认知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行动(action)。只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。因此,在词汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。

1 词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。因此要使用大量的含有褒义色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属于评价性的形容词(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。比如在下面这则

广告中,形容词占了单词总数的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.广告英语中的形容词还常以比较级和最高级形式出现。比如这则地毯广告:Deal with the best

BILL JAYNEBest Selection (over 2000 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。比如下面这两则广告:Start Ahead. 成功之路,从头开始。(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告)对于一些大

众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如, My goodness! My Guin-ness! Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告: TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether

一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk (生意经), sales-resistance (拒绝购买), best-seller (畅销书), department-store (百货商店), communal feeding centers (公共就餐中心), piping-hot coffee (滚热的咖啡), the up-to-the-minute

fashion (最新款式的服装), fragrant-aroma (香气馥郁), pre-owned (二手的)等。其中一些词已经为大众所接受并流传下来。

广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的mini- (小型),它最早是由英国汽车公司1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera (微型相机), mini-skirt (超短裙)等。使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex (一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex (手表商标), Cutex (一种指甲油), Latex (一种泡沫床垫)等。许多商标还仿照法语boutique (妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria (服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria (小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。

2 语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。比如:Come and see ourModular Sofas. (沙发广告)Enjoy the World’s No. 1 Scotch whisky. (威士忌酒广告)Improve your sense of touch. (手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition? (汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 198

3 NewsweekDesk Diary.) (杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 2

4 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees (语言中心广告)Aworld of comfort.———Japan Airlines (日本航空公司广告)Going East, Staying Westin. (宾馆广告)广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。

3 修辞特征广告语言除了传达信息之外, 往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力。商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味,比如这则劳力士手表的广告, Unlike me, myRolex never needs a rest. (与我不同,劳力士从不需要休息。)这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起消费者的联想。比如这则饮料广告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一点舒适!),把产品的名称和comfort这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。比喻包括明喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。比如某航空公司的广告, Flysmooth as silk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使人对该公司的优质服务留下深刻印象。重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深印象,使语言具有节奏感。比如这则酒类广告:Whatever you’re eating, drinkMaeus