从词汇、语法和修辞三个方面分析广告英语的文体特征

摘要: 留学生作业广告在竞争日益激烈的国际市场上的作用愈来愈重要,它的成功与否在很大程度上决定着产品销售的成败。

本文从词汇、语法和修辞三个方面分析了广告英语的文体特征。

了解了这些特征,有助于针对不同的产品和销售对象,创作出成功的广告。

广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。

英语中的广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为toturn one’s attention to (把某人的注意力转向某一方向)。

广告英语(advertisementEnglish/English for advertising)是一种具有很高商业价值的实用文体,它和文学作品一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言研究价值。

它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销
商品。

因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuative power),它的目标就是引人注目(attractattention),唤起兴趣(arouse interest),激发欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行动(get action)。

美国广告协会(AssociationofNational Advertising)将广告的目标概括为ACCA,即认知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行动(action)。

只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。

因此,在词汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。

1 词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。

因此要使用大量的含有褒义色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。

这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属于评价性的形容词(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。

它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。

比如在下面这则
广告中,形容词占了单词总数的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.广告英语中的形容词还常以比较级和最高级形式出现。

比如这则地毯广告:Deal with the best
BILL JAYNEBest Selection (over 2000 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。

比如下面这两则广告:Start Ahead. 成功之路,从头开始。

(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC我们把高科技带回家。

(日本NEC电器广告)对于一些大
众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。

比如, My goodness! My Guin-ness! Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。

同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。

广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。

一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告: TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether
一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。

这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。

比如,sales-talk (生意经), sales-resistance (拒绝购买), best-seller (畅销书), department-store (百货商店), communal feeding centers (公共就餐中心), piping-hot coffee (滚热的咖啡), the up-to-the-minute
fashion (最新款式的服装), fragrant-aroma (香气馥郁), pre-owned (二手的)等。

其中一些词已经为大众所接受并流传下来。

广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。

最典型的mini- (小型),它最早是由英国汽车公司1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera (微型相机), mini-skirt (超短裙)等。

使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex (一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex (手表商标), Cutex (一种指甲油), Latex (一种泡沫床垫)等。

许多商标还仿照法语boutique (妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。

后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria (服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria (小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。

2 语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。

它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。

比如:Come and see ourModular Sofas. (沙发广告)Enjoy the World’s No. 1 Scotch whisky. (威士忌酒广告)Improve your sense of touch. (手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。

这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。

疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。

比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition? (汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 198
3 NewsweekDesk Diary.) (杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。

比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 2
4 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees (语言中心广告)Aworld of comfort.———Japan Airlines (日本航空公司广告)Going East, Staying Westin. (宾馆广告)广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。

3 修辞特征广告语言除了传达信息之外, 往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。

修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力。

商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。

拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味,比如这则劳力士手表的广告, Unlike me, myRolex never needs a rest. (与我不同,劳力士从不需要休息。

)这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。

双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起消费者的联想。

比如这则饮料广告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一点舒适!),把产品的名称和comfort这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。

比喻包括明喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。

比如某航空公司的广告, Flysmooth as silk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使人对该公司的优质服务留下深刻印象。

重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深印象,使语言具有节奏感。

比如这则酒类广告:Whatever you’re eating, drinkMaeus
Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.连续使用四个always,一气呵成,给人留下鲜明的印象。

语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用,而且给人一种轻松明快、自信有力的感觉。

比如下面这则口香糖广告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。

读起来流畅,听起来悦耳。

仿拟指故意模仿某些著名的诗歌、文章、名言警句、成语、谚语等,改动其中的部分来表达和商品有关的内容,以获得打动人心的效果。

AMars a Day keeps youwork, rest and play. (一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。

)这则广告使人联想到两则妇孺皆知的英语谚语: An applea day keeps the doctor away和All work no play makesJack a dull boy.它以其简洁,活泼生动,朗朗上口的语言使其主要顾客———儿童易学易记,提示人们常吃玛斯巧克力使孩子身体健康,聪明活泼。

押韵在广告英语中有头韵、中韵、尾韵等方式,比汉语押韵方式丰富。

使用这种修辞手法能使广告词富有节奏感,给消费者一种美的享受。

比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.这里的past, present, pringie三个单词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。

夸张的运用可以强化商品的吸引力,恰当的夸张可以使商品名声鹊起。

比如这则超市的广告,You name it, we’ve got it. (你要买什么,我们就有什么。

)显示了超市的气魄之大。

总而言之,一则好的广告必须具有推销能力(selling power),能使人产生强烈的购买欲望,还必须具有记忆价值(memory value),能给人以深刻的印象,使公众能随时想起商品的长处和特点,达到又多又快地推销商品的目的。

久而久之,广告文体便形成了自己形式简洁,词语优美,句法洗练,内涵丰富的独特风格。

了解了广告英语的这些文体特征, 留学生作业才能针对不同的广告类型和广告产品,不同的销售对象和文化背景,制作出有竞争力的广告,使自己的产品在国际市场的竞争中,占居有利地位。