市场营销学(吴健安)

市场营销学(吴健安)
第一章市场营销和市场营销学
1.比较经济学家和治理学家对市场认识的异同？p2
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

治理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4
市场营销是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和治理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15
营销是企业的差不多职能理论；产品或服务价值的制造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研推测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与操纵论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16
微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5.市场营销的要紧研究方法？填空、简答p21
1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法
2)历史研究法
3)治理研究法
4)系统研究法
6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在治理导向的营销研究中，常常采纳这一方法。

企业市场营销治理系统是一个复杂系统。

在那个系统中，包含了许多相互阻碍，相互作用的因素。

第二章市场营销治理哲学及其贯彻
1.什么是市场营销治理？
市场营销治理是指企业为实现其目标，制造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、打算、执行、与操纵过程。

2.什么是市场营销治理哲学？
市场营销治理哲学是指企业对其营销活动及治理的差不多指导思想。

它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

3.市场营销治理的新旧观念的最全然区别是什么？什么缘故？
旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念
新：市场营销观念、社会营销观念
旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为全然取向和最高目标来处理营销问题的观念。

新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念
4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？
关于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客中意和盈利率），社会市场营销
都做了修正：一是以消费者为中心，采取积极措施，如供给给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并爱护消费者的利益。

二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。

三是求得顾客的真正中意，即视利润为顾客中意的一种酬劳，视企业的中意利润为顾客中意的副产品，不是把利润摆在首位。

5.什么是顾客中意？
顾客中意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感受状态。

6.什么是顾客认知价值？
顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一样表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

7.如何做到顾客中意？
一是提高顾客购买的价值，要紧包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时刻成本、体力成本和精神成本。

其次，要努力建立持久的顾客关系，依照不同情形，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量治理，始终围绕顾客中意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。

最后，企业必须系统和谐其制造价值链工作，加强核心业务流程治理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链治理。

第三章规划企业战略与市场营销治理
1.战略的特点有哪些？（填空、选择）p58
1）全局性2）长远性3）抗争性4）纲领性
2.企业战略结构层次有哪些？（同上）
三个层次1）总体战略：（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定）
2) 经营战略：(是公司二级单位部门制定的)
3) 职能战略：（是企业各个职能部门的战略，适用于职能不能及治理人员）
3.试述制定企业进展战略的思路和市场营销战略规划过程？P56
A 制定企业进展战略思路：
1)我们在哪里？我们如何在那个地点？企业使命、市场评估、swot分析
2)我们要去哪里？市场评估、swot分析
3)我们的目的在哪里？确定市场营销目标
4)我们如何到那儿？核心竞争力、市场营销组合（4p）、组织、执行
5)我们在进行中吗？操纵（年度打算、盈利、效率、战略）
B市场营销战略规划过程：分析经营任务、分析战略环境、分析战略条选择战略目标、选择竞争战略、形成战略打算
4.什么是swot分析？卍
1)进行企业外部环境分析，列出关于企业来说外部环境中存在的进展机会和威逼
2)进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处和弱点
3)绘制swot矩阵：优势、劣势、机会、威逼
4)进行组合分析：弱点——威逼组合弱点——机会组合
长处——威逼组合长处——机会组合
第四章市场营销环境
1.什么是市场营销环境？
指存在于企业营销部门外部不可操纵或难以操纵的因素和力量，是阻碍企业营销活动及其目标实现的外部条件。

2.市场营销环境有哪些特点？p83 选择、填空
1）客观性2）差异性3）多变性4）相关性
3.微观市场营销环境包括哪些内容？
1）企业内部2）营销管道企业3）顾客4）竞争者5）公众
4.宏观市场营销环境包括哪些内容？
人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境
5.什么是环境分析？卍
是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评判，以便发觉市场机会和威逼，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略治理过程提供指导的一系列活动。

第五章消费者市场和购买行为分析
1.什么是消费者购买行为模式？p106
1)谁参与购买活动？（who）
2)如何样购买？（how）
3)什么标准购买？（what）
4)为何购买？（why）
5)何时购买？（when）
6)何地购买？（where）
2.消费者购买决策过程的参与者包括谁？p108
发起者、阻碍者、决定者、购买者、使用者
3.消费者购买决策过程要紧有哪几个步骤？p111
确定问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程
4.消费者购买的标准包括哪些？
1）技术的：可靠性、耐久性、外观款式、舒服度、便利性、运送方式
2）经济的：价格、运行费用、生命周期成本
3）社会的：地位、归属感、习俗、时尚
4）个人的：自我形象、风险规避、道德、情感
5.阻碍消费者购买行为的社会因素有哪些？
文化因素、社会阶级、地理人口分布统计、相关群体
6.阻碍消费者购买行为的个人因素有哪些？p115 卍
信念态度、个性、生活方式、生命周期、认知过程、动机、生活方式
第六章组织市场与购买行为分析
1.组织市场的类型有哪几个？p140
1）生产者市场2）中间商市场3）非营利组织市场4)政府市场
2.组织市场有哪些特点？p141
1)购买者比较少2) 购买数量比较大3) 供需双方关系紧密4)购买者的地理位置相对集中5)派生需求6)需求弹性小7)需求波动大8)专业人员采购9)阻碍购买的人较多10)销售访问多11)直截了当采购12)互惠购买13)租赁
3.什么是组织购买行为模式？p147
<参考消费者购买>
4.组织购买决策过程中包含哪些参与者？
（1发起者（2）使用者（3）阻碍着（4）决策者（5）批准者（6）采购组（7）信息操纵者5.组织购买过程要紧有哪几个步骤？p146
1)确认问题2)所需产品的分类及质量问题3)信息收集4)备选产品打算的分析5)备选产品打算的评估6)选择供货商7)购后的回馈和评估
6.组织购买的标准包括哪些？p147
1)质量2)价格3)生命周期成本4)供应的连续性5)预期的风险6)组织风格7)个人偏好7.阻碍组织购买行为的因素有哪些？p140
1）购买群体2）购买产品的类型3）购买的重要性
第七章市场营销调研与推测
1.什么是市场调查？(不要求背诵)
市场营销调研:确实是运用科学得方法，有目的、有打算地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物进展规律的见解，提出解决的建议，供营销治理人员了解营销环境，发觉机会与问题，并将其作为市场推测和营销决策的依据。

2.加强营销调研工作队参与市场竞争有何重要意义？p175卍简答
1)有利于制定科学的营销规划2)有利于优化营销组合3)有利于开拓新的市场
3.市场营销调研的类型有哪些？填空p177
1)探测性调研2)描述性调研3)因果关系调研
4.市场营销调研的内容包括哪些？填空p178
1）产品调研2）顾客调研3）销售调研4）促销调研
5.市场营销调研的分哪几个步骤？
确定问题与调研目标——拟定调研打算——收集信息——分析信息——提交报告
6.市场营销调研的的方法有哪些？
(一)确定调查对象
1.普查和典型调查
2.抽样调查
1）纯随机抽样2）机械抽样3）类型抽样4）整群抽样5）判定抽样
(二)收集资料
1）固定样本连续调查2）观看调查3）实验法4）询问调查
7.市场需求推测方法有哪些？p187
1)购买者的意向调查法
2)综合销售人员意见法
3)专家意见法
4)市场实验法
5)时刻序列分析法
6)直线趋势法
7)统计需求分析法
8.问卷设计考虑哪些因素？p193
1）问题顺序2）问题类型3）措辞和说明4）布局编排5）等级区分6）探究性引导和及时出现7）记录
第八章目标市场营销战略
1.什么是市场细分、目标市场、市场定位？
市场细分：企业依照自身条件和营销意图，以需求的某种特点或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。

P206 市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是依照竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜亮个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

也确实是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

P211
2.市场细分的作用是什么？p196
1）有利于发觉市场机会2）有利于把握目标市场的特点3）有利于制定市场营销组合策略4）有利于提高企业的竞争能力
3.细分消费者市场依据哪些要紧变量？p189
1）地理因素2）人口因素3）消费者心理因素4）消费者行为因素
4.细分组织市场依据哪些要紧变量？卍
组织市场（生产者市场）：人口变量：行业、公司规模、地理位置。

经营变量：技术、使用者或非使用者地位、顾客能力。

5.确定目标市场应考虑哪些因素？p199
1）市场吸引力：市场因素、竞争因素、政治、社会、环境因素2）企业的竞争能力
6.目标市场战略有哪些？p207
1）无差异性营销战略2）差异性营销战略3）集中性营销战略4）单一客户战略
7.市场定位策略有哪些？
1）产品差别化战略2）服务差别化战略3）人员差别化战略4）形象差异化战略
8.市场再定位策略有哪些？
产品
相同不同
相同形象定位产品定位
目标市场
不相同目标再定位重新定位
第九章竞争性市场营销战略
1.如何进行竞争者分析？
1）识别竞争者2）判定竞争者的战略和目标3）评估竞争者的实力和反应4）进攻与回避对象的选择
2.竞争策略包括哪些？
1）差异化2）成本领先3）集中差异化4）集中成本领先
3.差异化优势如何保持和确立？
1）产品的专利爱护2）强大的品牌个性3）紧密的客户关系4）较高的服务水平5）训练有素的人员6）产品的更新换代7）较高的到里面去壁垒8）较高和与众不同的内部运作机制
4.成本领先竞争优势如何保持和确立？
1）经济规模2）学习能力3）能力的有效利用4）环节联动5）合作6）整合7）进入时刻把握8）策略制定9）地点10）政策因素
5.竞争行为包括哪些？p219
1）冲突2）竞争3）共存4）合作5）联盟
6.决定产业竞争状况的因素有哪些？
1）新进入者的威逼2）供货商的谈判力3）购买者的谈判力4）替代品的威逼5）产业竞争力
第十章产品策略
1.何谓产品整体概念？p247
五个层次1）核心产品2）形式产品3）期望产品4）延伸产品5）潜在产品
2.什么是产品组合？p251
产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成，即企业的业务经营范畴。

3.什么是产品生命周期？p256
是指产品从投入市场到被市场剔除所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

4.新产品开发的意义是什么？p268
1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品
2）消费需求的变化需求不断开发新产品
3）科学技术的进展推动者企业不断开发新产品
4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
5.新产品开发通过哪些要紧治理时期？每个时期需要解决的要紧问题是什么？p270卍1）新产品的构思2）产品概念的形成3）选择4）产品概念的形式与测试5）初拟营销规划6）商业分析7）新产品研制8）市场试销9）商业性投放
6.消费者同意新产品分哪几个时期？p276
1）认知2）爱好3）评判4）试用5）采纳
7.消费者对新产品的反应类型包括哪些？
1）创新采纳者2）早期采纳者3）早期大众4）晚期大众5）落后的购买者
第十一章品牌与包装策略
1.如何认知品牌？
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。

从六个方面，即属性、利益、价值、文化、个性、用户
2.简述建立品牌的重要性？p281
1）提高公司价值2）阻碍顾客感受和偏好3）竞争障碍4）猎取高额利润5）为品牌延伸奠定基础6）质量证明7）建立信任
3.如何建立强势品牌？p281
1）质量2）定位3）组合良好的沟通4）再定位5）领先6）长期的愿景7）内部市场营销
4.简述品牌资产的差不多特点？p286
1）无形性2）品牌资产能够在利用中增值3）品牌资产难以准确计量4）品牌资产具有波动性5）品牌资产是营销绩效的要紧衡量指标
5.什么缘故要重新命名品牌？
1）兼并重组2）建立新的市场或产品形象3）公司策略的改变4）品牌归属5）国际市场营销的考虑6）品牌的强化7）法律问题
6.简述重新命名品牌的步骤？p280
1）设置重新命名品牌的目标2）命名新的名字3）测量4）信息收集5）消费者调查6）新名字的选择7）执行
7.品牌建立的方式有哪些？p280
1）品牌的延伸2）品牌的扩张3）联合品牌
8.包装设计的原则有哪些？p306
1）安全2）适于运输，便于保管与陈设，便于携带和使用3）美观大方，突出特色4）包装与商品价值和质量水平相匹配5）尊重消费者的宗教信仰和风俗适应6）符合法律规定，兼顾社会利益
9.包装策略有哪些？p307
1）类似包装策略2）等级包装策略3）分类包装策略4）配套包装策略5）再使用包装策略6）附赠品包装策略7）更新包装策略
第十二章定位策略
1.阻碍企业定价的最要紧因素是什么？
1）定价目标2）产品成本3）市场需求4）竞争者的产品和价格5）政府的政策法规2.定价的方法有哪些？
1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法
3.市场导向定价法应考虑哪些因素？p319
1）市场策略2）预估的产品对客户的价值3）质价关系4）营销人员说服能力5）产品线价格6）竞争7）与顾客的谈判余地8）对中间商和零售商的阻碍9）政治因素10）成本
4.定价的差不多策略有哪些？（现象、属于什么样的定价策略）p320
1）折扣定价策略2）地区定价策略3）心理定价策略4）差别定价策略5）新产品定价策略6）产品组合定价策略
第十三章分销策略
1.简述市场营销渠道与分销渠道有何区别？
市场营销管道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的因此企业和个人。

也确实是说，市场营销管道包括参与某种产品供应销过程的因此有关企业和个人。

分销管道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

2.简述分销渠道的类型？卍
1）分销渠道的层次2）分销渠道的宽度
3.阻碍渠道选择（设计）的因素有哪些？
1）顾客性质2）产品特性3）中间商特性4）竞争特性5）企业特性6）环境特性4.渠道治理包括哪些内容？卍
选择、鼓舞、培训、评估、冲突治理
5.渠道进展有哪些新形式？p352
1）通路“直销”2）垂直管道网络3）水平管道系统4）多渠道系统5）基于互联网的分销管道
6.批发商、零售商、无门市零售、网上销售平台各包括哪些形式？p353
一、批发商：1.商人批发商1）完全服务批发商2）有限服务批发商
2.经纪人和代理商1）经纪人
2）代理商a）制造商代表b）销售代理商c）采购代理
商d)佣金商
3制造商及零售商的分店和销售办事处1）销售分店和销售帮事处
2）采购办事处
二、零售商1专业品商店2百货商店3超级超市4方便商店5超级商店、联合商店
和超级商场6折扣商店7仓储商店8 产品陈设室推销店
三、无门市零售1直复市场营销 2 直截了当销售3自动售货4购物服务公司
四、网上销售平台1制造商网络平台2传统零售商网络平台3新兴网上零售商4新兴网络
中间商
第十四章促销策略
1.何谓促销，促销有哪些作用？
促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

作用：1)传递信息，强化认知2)突出特点，诱导需求3)指导消费，扩大销售4)滋生偏爱，稳固销售
2.促销的策略包括哪些？p376
推式策略：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场
拉式策略：企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，便其对本企业产品产生需求，以扩大销售
3.阻碍促销策略的因素有哪些？p376
促销目标、产品因素、市场条件、促销预算
4.促销的方式有哪些？各有什么特点？卍
1)人员推销：信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程灵活性、友谊协作的长期性
2)广告：真实性、社会性、针对、感召性、简明性、扼要性
3)公告关系4)销售促进5)直销6)网络营销7)赞助8)展览9)产品放置
第十五章市场营销打算、组织与操纵
1.市场营销的策划包括哪些内容？
1)背景分析2)swot分析3) s-t-p策略4) 4p分析5)营销组合与实施6)操纵
第十七章服务市场营销
1.什么是服务？p468
服务是一方能够向另一方提供的差不多上是无形的任何行为或绩效，同时不导致任何所有权的产生。

2.服务的特点有哪些？p471
1)无形性也称不可触知性
2)同步性也称不可分割性
3)异质性也称可变性
4)易逝性也称不可储存性
3.服务市场营销要素有哪些？p473
1）产品2)分销3)定价4)促销5) 人员6)有形展现7)流程
4.服务治理包含哪些内容？
1)服务质量治理2)客户关系治理3)服务效率治理4)服务职员治理
第十八章市场营销的新领域与新概念
1.什么是4C?p498
1)消费者（consumer）2）成本(cost) 3）便利(convenience) 4）沟通(communication)
（4p：产品，地点，促销，价格p75）。