城市品牌定位

城市品牌定位

──以重庆市为例

摘要：城市品牌是一座城市灵魂的体现，城市品牌定位则是成功塑造城市品牌的关键。本文通过对前人的研究成果分析、总结，发现目前有关城市品牌定位的理论并不多见,且现阶段城市品牌定位具有模糊性与片面性的缺陷。本文以重庆市城市品牌定位为案例，结合营销学定位相关理论，提出了影响城市品牌定位的相关因素，为科学地进行城市品牌定位提供了一个模型，可为城市品牌定位实践提供参考。

关键词：城市品牌定位；科学定位；定位因素；定位模型

City Brand Positioning

Abstract：City brand is the embodiment of the soul of a city. City brand positioning is the key to successful creation of a city brand. Based on the analysis of previous studies, it is concluded that the theories about city brand positioning are rare and at the present stage, city brand positioning has the defect of fuzziness and one-sidedness. Based on the case of Chongqing city brand positioning and the theory of marketing positioning, the article puts forward the factors that affect the positioning of city brand and offers a model that can help people to give a scientific position to the city.

Key words：City brand positioning; scientific positioning; positioning factories; positioning model

随着经济、社会的快速发展，城市在经济上获得巨大发展的同时也暴露出诸多的问题。其中，城市个性逐渐消亡，城市缺乏可持续性发展的内在动力，城市内部发展不平衡等问题困扰着中国绝大多数的城市。然而城市品牌建设却能够有效地降低这些影响城市发展的不良因素。城市品牌是城市具有核心竞争力的重要体现，也是城市能够可持续性发展、长久地保持生机与活力的必要的条件。城市品牌塑造是一个系统性、持续性、战略性工程。其中，在城市品牌塑造过程中，关键在于要对城市品牌进行科学地定位。

一、城市品牌及城市品牌定位的内涵

1.城市品牌内涵

城市品牌，笔者认为，是城市在消费者心中独一无二的固定的且长久的整体性印象。城市品牌是以城市精神为核心，包括文化、历史、自然、价值观念、消费理念、经济发展水平等诸多因素在内的概念的统一体。美国杜克大学奎商学院菲利普·科特勒教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下的定义是：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市存在的自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与这个城市共存。”

城市品牌是结合城市特色经过长期建设并最终赢得消费者认可和当地居民支持的城市名片，一个好的城市品牌能够给城市带来良好的声誉以及持久的发展动力。例如，提及浪漫之都、时尚之都，人们就会想到巴黎；提及水上城市人们就会想到威尼斯；提及音乐之都，

人们便会想到维也纳；提到北方春城，人们就会想到长春……

2.城市品牌定位内涵

特劳斯特在其所著《定位》一书中，对“定位”下的定义是：“定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户头脑中占据一个显著的位置。”可见，定位的最终目标是消费者，而不是被定位的主体本身。城市品牌定位，笔者认为，是以赢得外来消费者的认可和当地居民的支持为目的的，结合城市独特的整体性特征并对其特征赋予新的时代内涵和意义的决策过程。城市品牌定位也是为城市寻求差异化、个性化发展方向的决策过程。城市品牌定位不是简单地在城市硬件设施上提出的发展目标，也不是纯粹的为了扩大投资和消费而提出的在城市交通、环境、政策等方面的改进要求。它要求建设者本着“以人文本”的原则对城市进行全面系统地分析，结合城市特色与优势，用发展的眼光来进行城市品牌定位。

二、城市品牌科学定位的重要意义

城市品牌定位是整个城市品牌塑造过程中的第一步，也是核心的部分。它将对城市的命运产生最终的影响，甚至决定了城市的兴衰与存亡。其原因在于：

在经济、社会高速发展的今天，特别是在我国城市建设必须加快步伐以缩小同发达国家城市之间的差距之际，时间是我们最为宝贵的因素。时间已经不再允许我们缓慢地发展，我们没有犯错误的机会。一旦城市品牌定位不符合城市的实际情况，那么城市的建设将会被带上错误的发展道路，我们将会错过城市发展和城市品牌塑造的大好时机。

城市品牌不合理的定位必然导致城市发展缺乏内生的动力和活力，自身的精神内涵和城市特色也会逐渐衰亡，甚至会造成城市品牌塑造模糊不清、不伦不类。同时，城市品牌塑造失败也会给消费者留下负面印象，一旦消费者对于某个城市失去信心，这对于城市的负面影响将是持久性的，难以在短时间内得到彻底改变的。在失去消费者同时也必然会造成人才资源的流失，这给城市的发展所造成的损失是不可估量的。

城市品牌定位失败，对城市品牌进行重新定位是一项挑战。

对城市品牌进行重新定位不仅面临着的内部的巨大压力，而且前面所提到的城市人才资源的流失也会使城市重新定位后的发展动力不足，从而导致城市转型困难。同时，其他的城市品牌强大的竞争力也会给城市品牌重新定位造成巨大的影响。其他城市成功的品牌会吸引大部分的消费者的目光，在其他城市品牌的光环掩盖下，重新定位并进行品牌再塑造的城市的影响力将会被削弱，从而难以在消费者心中建立起新的城市品牌形象。

因此，在城市品牌塑造之初，要强化对城市品牌的科学定位，确保城市品牌塑造战略的正确性、清晰性、全面性。只有做到了科学地定位，城市品牌的塑造才能推动城市的建设和发展，才能给城市带来持久的活力和旺盛的生命力，给城市带来强大的核心竞争力。

三、城市品牌定位

1.影响城市品牌的定位因素

（1）内在因素

影响城市品牌定位的内在因素包括城市固有精神、城市历史文化、城市地理位置、城市自然资源以及城市经济水平等5个方面。

城市固有精神

城市固有精神是城市在漫长的发展过程中凝聚而成的地域性群体性特质。市民整体性的行为特征、思维方式、性格特点是城市精神的体现。城市精神是一座城市具有鲜明个性以及强大凝聚力的重要体现。城市精神是流淌在整个城市中的血液，它将对城市未来的发展起到推动或是阻碍的作用。同时，城市精神又是根深蒂固的，是难以改变的，是市民意志的反应。