第四章市场调研

3.2、制定营销调研计划
1、定义所需信息 2、确定资料来源 3、选择数据的收 集方法
4、准备调研工具
定义营销调研问题；描述营销调研目标 一手资料；二手资料
确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调 研 确定调研方法：询问法；观察法；实验法 确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查 设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备
• 4.2、描述型调研
• 是规范的正式调研。
• 方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈； 焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等
• 4.3、因果型调研 • 弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研目
标表述为假设 • 如更换月饼的外包装,销售会如何变化? • 降价10%,市场份额如何变化? • 加量不加价,销量增加多少? • 广告的支出与产品销售的关系研究?
• C、公司向外界的情报供应商和信息研究公 司购买所需信息。
• 3、营销调研系统
• 系统地设计、收集、分析并报告与公司所 面临的特定营销状况有关的调查研究结果 的过程
• 4、信息分析系统
• 是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决 策提供分析报告
• 营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术， 解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转 化为管理决策活动的基础
访者进行复查) • 大多数数据的收集工作可以由专业调
研公司来完成
3.4、数据整理与分析
• 3.4.1、数据审核 • 3.4.1.1、实地审核：在收集数据的现场，
由调查员、实地调查督导来承担 • 3.4.1.2、办公室审核：对回收的问卷进行
全面审核，一般由项目负责人来承担 • 3.4.2、数据分析
封面 目录 执行总结 正文
4、确定调研类型
• 4.1、探索型调研
• 为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初 步调研。一般无需要对调研问题做精确的定义， 调研过程灵活而不规范，不涉及抽样技术搜集资 料的方法灵活多样
• 案例：某公司在设计液态奶消费者市场调研 方案时，为了掌握有关情况，应该去查阅统计年 鉴，了解奶制品的纵向数据；访问奶制品销售市 场；与公司有关人员进行交谈；观察超市奶的品 牌、品种及价格等，都可获得有关信息。
• 1、内部报告系统
• 它是由订单，销售额、价格、存货水平、应 收帐款、应付帐款等组成
• 2、营销情报系统
• 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二 手资料。公司一般倾向于：
• A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争 的新情况。
• B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重 要的市场情报及时报告公司。
• 它属于小样本的定性调研。时间为12小时，对每位付一定报酬。
• 适合：新产品的概念，新包装，广告 创意。
• 5.2、深度访谈：指访问者与受访者之间进行的调查， 一般采用一对一的方式。
• 如经理访谈、对组织客户，经销商的访谈
• 5.3、人员访问（入户访谈）：
• 5.4、拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷 调查方式
附件
3.5、提出结论
报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期
内容目录；表目录；图片目录；附件目录 １、主要结果；２、结论；３、建议 １、调研问题；背景；问题的陈述 ２、调研方法 ３、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始 数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制 ４、数据分析：数控分析方法；数据分析方案 ５、调研结果 ６、结论与建议 问卷与图表；统计分析结果
• 5.5、电话调查：
• 5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问)：由计算机CATI软 件组成，并由电话线连接。可实行随机拨号、显示调 查问卷、统计分析、实施建立数据库等能。
5、调研方法
定性调研
询问调研 观察调研 实验调查
焦点小组访谈 人员访问
深度访谈
拦截访问
电话询问
邮寄调查
CATI调查
Hale Waihona Puke Baidu
网上询问
人员观察 机器观察
实验室实验 实地实验 试销实验
• 5.1、焦点小组法：或称专题小组讨 论，来自于心理医生使用的群体疗法。 一般由8-12人组成，在主持人引导下 对某问题进行讨论
2、营销调研的内容及原则
• 2.1.1、产品调研 • 2.1.2、顾客调研 • 2.1.3、销售调研 • 2.1.4、促销调研 • 2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构 • 2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术
要科学 • 2.2.3、时效原则 • 2.2.4、经济原则
3、营销调研的程序
第四章 市场调研与预测
第一节 市场调研
1、营销调研的概念
市场调研（Marketing research):系统地
设计、收集、分析并报告与公司所面临的特 定营销状况有关的调查研究结果的过程
营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重 点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区 域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务， 企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机 构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专 门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调 研队伍。
3.1、确定营销调研问题 3.2、制定营销调研计划 3.3、实施数据收集 3.4、数据整理分机 3.5、提出结论
3.1、确定营销调研问题
• 3.1.1、为什么要寻求这些信息？
• 3.1.2、这些信息是否已经存在？
• 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投 资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。 最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把 伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现， 首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？” 然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问 题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目 前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于 政府对投资的政策是什么？”
5、制定抽样计划 定义目标总体；选择抽样方法；样本设计
6、制定数据分析 计划
7、制定调研实施 计划
定性与定量分析；
时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分 配
3.3、实施数据收集
• 3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等 工具的准备
• 3.3.2、调查人员培训 • 3.3.3、调查作业管理(如实地抽样检查) • 3.3.4、调查后复核(通常抽取10-15%的受