第四章市场营销调研

第四章市场营销调研
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五、撰写报告
口头报告 书面报告
报告摘要，包括主要发现、主要结论。 报告详细目录，包括正文与附录的每一部分的标题与
页码。 报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、结论与
建议。 报告附录，包括问卷、地图、技术说明等。
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六、信息反馈
了解报告使用者在使用报告过程中的问题 及时做出解答 有利于公司对问题进行全面的认识
操作
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第1节 市场营销调研概述
市场营销调研的概念 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 市场营销调研的内容 市场营销调研的分类 市场营销调研的局限性
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一、市场营销调研的概念
广义和狭义的市场营销调研 美国市场营销学会： 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和
旅游调研
广播媒介调研
保健品调研
广告调研
金融保险调研
……
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四、市场营销调研的类型
（四）按调研组织形式分类 专项调研 连续调研 搭车调研
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四、市场营销调研的类型
（五）按调研分析的方法分类
定量调研
定性调研
邮寄调研 电话调研 拦截面访 中心地调研 入户面访 网上调研 神秘购物调研
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第四章市场营销调研
本章内容
市场营销调研概述 市场营销调研的步骤 市场营销调研方法 调研问卷的设计 调研抽样的设计
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学习目标
了解市场营销调研的基本概念与作用 熟悉市场营销调研的基本内容 掌握市场营销调研的基本步骤 理解各种调研方法的特点并能够进行实际调研
使用和购买的地点 使用和购买的场合 使用和购买的数量 购买金额 使用方法
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三、市场营销调研的内容
(三)消费者满意度与忠诚度调查 整体满意度 各方面满意度 满意/不满意原因 意见与建议 忠诚度
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三、市场营销调研的内容
(四)产品与品牌调查 概念发展及测试 定价调查 包装调查 品牌认知调查 品牌形象调查
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探索性调研 (模糊问题)
描述性调研 (部分确认的问题)
“我们的销量在下滑， “购买我们产品的是些什么 而我们却不知道原因。” 样的人？是哪些人在购买
我们竞争对手的产品？”
“人们是否会对我们新的 “购买者对我们产品的 产品构想感兴趣？” 哪些特性比较满意？”
因果调研 (高度确认的问题)
“采用新包装后购买者 是否会购买我们更多的 产品？”
“这两个广告活动哪个 更有效？”
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四、市场营销调研的类型
（二）按调研对象分类 消费者调研 非消费者调研
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四、市场营销调研的类型
（三）按产品或服务分类
房地产调研
汽车调研
零售调研
医药调研
餐饮调研
通讯服务调研
有助于企业发现更多的市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行有效的控制
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三、市场营销调研的内容
营销环境调研 消费者心理与行为调研 消费者满意度与忠诚度调研 产品与品牌调研 市场竞争调研
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三、市场营销调研的内容
(一)营销环境调查（宏观环境）
PEST分析法
Political
政治（法律）
Economical 经济
Social
社会（文化）
Technical 技术
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三、市场营销调研的内容
(二)消费者心理与行为调查
性别/年龄/婚 姻
职业/教育/收 入
人口统计特征
公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营 销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的 理解。
简言之：
市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效
的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据
信息，并就分析第四结章市场果营销与调研管理者进行沟通。
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二、市场调研在营销决策中的地位 与作用
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三、市场营销调研的内容
（五）市场竞争调查 我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？
▪识别竞争对手 ▪分析竞争对手 ▪学习竞争对手 ▪超越竞争对手
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四、市场营销调研的类型
（一）按照调研性质分类 探索性调研 描述性调研 因果关系调研
1．调查准备阶段 A．确定问题明确目的 B．制定计划
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3．结果处理阶段 A．整理分析资料 B．提出调查报告
二、市场营销调研的程序
确定调研问题 设计调研方案 实施调研 分析数据 撰写报告 信息反馈和跟踪
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一、确定调研问题
提出调研假设 避免将调研问题定义的太宽或太窄 双方对问题的界定达成一致意见 做一些探索性的研究
–Who谁购买 –What购买什么
心理与动机
–Why为什么购买
–When什么时候购 买
行为特点
Fra Baidu bibliotek
–How何种方–W式h购er买e什么地方购 –How Much买购买多少
决策过程
冲动性购买？
理性购买？
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使用和购买习惯调查
使用和购买的产品类型 使用和购买的产品品牌 使用和购买的包装规格 使用和购买的频率 使用和购买的时间
小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法
……
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五、市场营销调研的局限性
存在调研误差
抽样误差 非抽样误差
市场调研≠决策≠赚钱 需要花费大量的资金 调研结果≠调研结束
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二、市场营销调研的程序
2．调查实施阶段
A．确定调研目的和内容 B．确定调研对象和方法 C. 调研的组织工作 D. 实地调查
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二、设计调研方案
调研目的与内容 调研对象与范围 调研方法 抽样设计 调研时间安排 调研经费预算 调研报告提交方式
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三、实施调研
挑选和培训调研员 进行调研工作的质量监控 检查和评价调研员的工作
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四、分析数据
查收和校对资料 事后编码 录入数据，建立原始数据库 查错和数据净化，处理缺失数据 数据处理、制表做图和统计分析