市场营销调研 考点复习

第一章

●市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，

系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

●定义要点M.R.具有：科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。

●M.R.的特点：1.内容非常广泛2.目标非常具体3 .方法多种多样4.伸缩性较大5.存在

局限性

●市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。

●市场营销调研内容

●市场营销调研分类

●市场营销调研作用

●有利于企业发现市场营销机会2.有利于企业制定正确的营销战略3.有利于提高企业的竞争能力4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制5.有利于企业目标市场的培育与巩固

●市场营销调研的使用单位是企业组织方式：

1.功能导向的营销组织

2.产品导向的营销组织

3.地区导向的营销组织

4.顾客导向的营销组织

第二章

●科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。

●科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。

●传统的求知方法：1.权威法2.经验法3.思辨法

●科学方法的步奏：1.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果

●社会科学研究的特点：1.复杂性高、异质性大2.更多地受个人因素的影响3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性

●逻辑推理：1.归纳法2.演绎法3.归纳和演绎的结合

●归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。

●演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测。

●理论的构成要素：概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型

●概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。

●构念：（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。

●概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。

●定义：辞典型定义与操作性定义

●变量：具有不同变项的概念。

●变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等。

●因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。

●自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系。

●调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。

●命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。

●假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型

●理论：是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。

●模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。

●市场营销调研的程序：1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果

●如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。

●研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。

●研究设计的定义：研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。

●研究设计的分类：

●横向研究（横截面研究）：它是仅在一个

时点上在总体中测量样本数据。包括一次性横

截面和重复性横截面两种

●纵向研究：指对目标总体中的固定样本组

进行连续的调查

●营销调研计划书：它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。

第三章

略

第四章

●原始数据：指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。

原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据。(定性研究法、访问法、观察法、实验法)

●二手数据：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数

据。

通常可以快速地低成本地获得这些数据。与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。

●二手数据的优点：获取容易（省事）、成本低（省钱）、能快速取得（省时间）。缺点：

相关性差、时效性低、可靠性低。

●二手数据的作用：二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态；二手数据分析能够确定相

关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。

●收集二手数据的要求：1.真实性2.及时性3.同质性4.完整性5.经济性6.针对性

●二手数据的来源分为：内部数据（直接可用的、需要整理的）、外部数据（公开的资料、

计算机数据库、辛迪加数据）

●内部数据：是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。如果内部数

据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。

第五章

●定性研究方法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一

般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。